Радиореклама

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Радиореклама

Радиореклама

Санкт-Петербургский Государственный Университет

Факультет Журналистики

РАДИОРЕКЛАМA

Введение

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как

социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч

людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама

превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Многие

специалисты в 1995-1996 годах провозгласили окончательную победу в борьбе

за признание рекламы как инструмента рынка. В целом с этим можно

согласиться, но, как это ни парадоксально, изменения произошли скорее в

сознании рекламодателя, чем в сознании рекламистов, многие из которых

продолжают работать на уровне интуиции.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по

рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех

отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают

рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Справедливости ради следует

отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли

стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и

теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама:

щиты, тумбы, электронные табло и т.д.

В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо,

общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения (см. стр.5-6) служат

самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители

не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы. Между

тем радиоспоты, в большинстве своем, однообразны и схематичны,

следовательно, малоэффективны. Некоторые работники рекламных отделов

петербургских радиостанций прямо говорят о кризисе радиорекламы. Это влечет

за собой финансовые трудности у большинства радиокомпаний.

Вышеупомянутый кризис радиорекламы заставляет руководителей

соответствующих отделов активно искать новые творческие решения. Но при

жесткой корпоративности рекламного бизнеса к этому поиску привлекаются все

те же специалисты, деятельность которых и привела к такому положению вещей.

Замкнутый круг обусловлен, на мой взгляд, отсутствием базовых знаний

психологии воздействия и аудиовосприятия, при наличии добротного

практического опыта у российских рекламистов.

В данной курсовой работе рассматриваются некоторые аксиомы создания

эффективного радиосообщения на основе опыта российских и западных

исследователей. Эти аксиомы подчас забываются создателями рекламы или же,

наоборот, используются в чистом виде. И в том и в другом случае наблюдается

конфликт между эффективностью и творчеством в радиорекламе. Как правило,

что-то одно перевешивает, в результате радиоспот в целом теряет свою

привлекательность. Не углубляясь в проблему творчества, рассмотрим более

подробно проблему эффективности радиорекламы.

Социально-экономические и физиологические

особенности восприятия радиорекламы

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости

ненамного отстает от телевизионной.

Запомнили и смогли воспроизвести

Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный

сразу 70 % 72 % 86 %

через три дня 10 % 20 % 60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую

эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд.

долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио

охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса,

например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач

среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и

дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного

радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-

секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены

на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио

адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно

претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы

или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного

человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в

нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем

прежде, в "золотой век" радио.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось

после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе

Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22

августа 1922 года, через два года после