поведение потребителя в условиях неопределенности и риска

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - поведение потребителя в условиях неопределенности и риска

поведение потребителя в условиях неопределенности и риска

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………...….3

ГЛАВА 1. Риск и неопределенность.

1. Понятие, классификация и виды рисков……………………………...5

2. Понятие неопределенности………………………………….……..…9

ГЛАВА 2. Теория поведения потребителя.

1. Модель поведения потребителя…………………………….….……..11

2.2Факторы, определяющие поведение потребителя…………….…….14

ГЛАВА 3. Полезность как основа выбора потребителя……………………..……24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………26

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….……28

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель -

“высшая и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в

конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или

“против” выпущенных товаров.

В данной курсовой работе анализируются проблемы, с которыми сталкивается

потребитель, выбирая тот или иной товар.

Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1.Что купить?

2.Сколько стоит?

3.Хватит ли денег, что бы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, что бы

ответить на второй - исследовать цену, что бы решить третий вопрос -

определить доход потребителя. Эти три нюанса и составляют проблему

потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или

иного блага.

Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы

максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты,

входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения

потребителя: модель поведения потребителя, особенности потребительского

спроса, условия равновесия потребителя, бюджетное ограничение потребителя,

правило максимизации полезности; полезность как основа выбора потребителя.

Поведение потребителя действительно выступает решающим фактором

экономического развития. Например, в США и Канаде проживает 5.2% населения

планеты, но на эти страны приходится примерно 31.5% мировых

потребительских затрат.

Изучение основных моментов беспрекословно связанных с потребительским

выбором и распределением его желаний и потребностей помогает глубже

раскрыть данную тему.

Данные факторы определяют актуальность выбранной темы курсовой работы.

ГЛАВА 1. Риск и неопределенность.

1. Понятие, классификация и виды рисков

Как отмечают Р.Хеберт и А.Линк, американские исследователи исторического

развития предпринимательских концепций, место риска в теории

предпринимательства - тема, по которой авторы как в прошлом, так и в

настоящем продемонстрировали мало склонности к согласию. Вместе с тем

анализ риска и неопределенности в предпринимательстве стал обязательным

элементом и инструментом исследования. [9]

Что же такое риск? Как он классифицируется, и на какие виды делится, это и

предстоит выяснить в данном параграфе.

Когда человек не уверен в том, что произойдет в будущем, но ему известна

вероятность каждого из возможных результатов своих действий, принято

считать, что он идет на риск или рискует. При этом люди добровольно идут

на риск, который сопровождает их действия и поступки. Например, при

покупке лотерейного билета потребитель рискует сравнительно небольшой

частью своего дохода, равной цене этого билета. Однако в случае выигрыша

его доход может существенно увеличиться.

Нередко человек стоит перед выбором степени риска. Допустим, он решает

вопрос как ему поступить с накопленными сбережениями. Сбережения домашнего

хозяйства можно хранить в «кубышке», можно положить их на банковский

депозит или приобрести ценные бумаги. Для того чтобы принять обоснованное

решение потребитель должен определить степень риска по каждому из

возможных альтернативных вариантов использования своих сбережений.

Финансовые риски — это коммерческие риски. Риски бывают чистые и

спекулятивные. Чистые риски означают возможность получения убытка или

нулевого результата. Спекулятивные риски выражаются в возможности

получения как положительного, так и отрицательного результата. Финансовые

риски - это спекулятивные риски. Инвестор, осуществляя венчурное вложение

капитала, заранее знает, что для него возможны только два вида

результатов: доход или убыток. Особенностью финансового риска является

вероятность наступления ущерба в результате проведения каких-либо операций

в финансово-кредитной и биржевой сферах, совершения операций с фондовыми

цепными бумагами, т.е. риска, который вытекает из природы этих операций. К

финансовым рискам относятся кредитный риск, процентный риск, валютный

риск; риск упущенной финансовой выгоды.

Риски возникают в связи с движением финансовых потоков и проявляются на

рынках финансовых ресурсов в основном в виде процентного, валютного,

кредитного, коммерческого, инвестиционного рисков.

Процентный риск возникает из-за колебаний процентных ставок, что приводит

к изменению затрат на выплату процентов или доходов на инвестиции, а

значит к изменению величины прибыли (или потере) по сравнению с ожидаемой.

С этим видом рисков сталкиваются банки, страховые и инвестиционные

компании, а так же нефинансовые предприятия, которые занимают средства или

вкладывают их в активы, приносящие проценты (государственные ценные

бумаги, облигации предприятий и т.д.).

Кредитный риск - это вероятности того, что партнеры - участники контракта

окажутся не в состоянии выполнить договорные обязательства как в целом,

так и по отдельным позициям. Уменьшить воздействие этого риска можно путем

обсуждения контракта на предварительном этапе, анализа возможных выгод и

потерь от его заключения.

Бизнес-риск возникает в тех случаях, когда коммерческая и хозяйственная

деятельности компании оказываются менее успешными, чем были ранее или чем

ожидалось. Например, может снизиться объем реализации из-за того, что

конкуренты снизили цены или предложили на рынке конкурирующий товар. Одной

из основных задач менеджмента является свести бизнес-риск к минимуму путем

обеспечения эффективного функционирования производства, тщательного

изучения рынков сбыта продукции и услуг и гибкого реагирования на

происходящие на нем изменении.

Рынок ценных бумаг порождает инвестиционный риск. Сущность инвестиционного

риска заключается в риске потери вкладываемого капитала и дохода.

На рынке ценных бумаг покупатели финансовых инструментов могут являться

либо инвесторами, или спекулянтами, либо игроками. Инвестор вкладывает

деньги на длительный срок, рассчитывает на получение дохода в виде

дивидендов или процентов и пытается минимизировать риск потери вложенного

капитала. Спекулянты - это юридические лица,- торговцы ценными бумагами,

инвестиционные банки, которые рассчитывают на получение дохода за счет

одномоментных сделок на рынке и за счет полной информации о состоянии

рынка практически исключают риск. Игроки идут на риск, надеясь угадать

тенденции и сделать деньги на ожидаемом изменении курса финансовых

инструментов.

При инвестировании здравый инвестор исходит в первую очередь из

соображений безопасности и лишь во вторую очередь - из расчетов получения

будущей прибыли. Рыночный риск определяется возможной потерей

первоначального капитала.

Политический риск — это возможность возникновения убытков или сокращения

размеров прибыли, являющихся следствием государственной политики. Таким

образом, политический риск связан с возможными изменениями в курсе

правительства, переменами в приоритетных направлениях его деятельности.

Учет данного вида риска особенно важен в странах с не устоявшимся

законодательством, отсутствием традиций и культуры предпринимательства.

Политический риск с неизбежностью присущ предпринимательской деятельности,

от него нельзя уйти, можно лишь верно оценить и учесть.

Технический риск. Эффективная предпринимательская деятельность, как

правило, сопряжена с освоением новой техники и технологии, поиском

резервов, повышением интенсивности производства. Однако внедрение новой

техники и технологии ведет к опасности техногенных катастроф, причиняющих

значительный ущерб природе, людям, производству. В данном случае речь идет

о техническом риске.

Технический риск определяется степенью организации производства,

проведением превентивных мероприятий (регулярной профилактики

оборудования, мер безопасности), возможностью проведения ремонта

оборудования собственными силами предпринимательской фирмы.

Валютный риск — это вероятность финансовых потерь в результате изменения

курса валют, которое может произойти в период между заключением контракта

и фактическим производством расчетов по нему. Валютный курс,

устанавливаемый с учетом покупательной способности валют, весьма подвижен.

Производственный риск связан с производством продукции, товаров и услуг; с

осуществлением любых видов производственной деятельности, в процессе

которой предприниматели сталкиваются с проблемами неадекватного

использования сырья, роста себестоимости, увеличения потерь рабочего

времени, использования новых методов производства.

Инновационный риск — это вероятность потерь, возникающих при вложении

предпринимательской фирмой средств в производство новых товаров и услуг,

которые, возможно, не найдут ожидаемого спроса на рынке.

2. Понятие неопределённости.

В дополнение к риску необходимо рассматривать \"настоящую\"

неопределенность, в которой проявляется предпринимательская функция и

формируется его доход. Именно не страхуемая неопределенность, не

учитываемая в ожиданиях инвесторов-собственников капитала, становится

\"средой\" деятельности предпринимателя. Остаток дохода, который получает

предприниматель, формируется после удовлетворения всех обязательств, в том

числе и по страхованию риска. Размер же этого остатка зависит частично и

от предпринимательских способностей, и умения \"пройти\" сквозь

неопределенность, а также, и от характера сочетания случайных факторов с

окружающими экономическими условиями.

В результате, \"только тот риск ведет к предпринимательской прибыли,

который представляет собой уникальную неопределенность, вытекающую из

принятия конечной ответственности, что по своей природе не может ни

страховаться, ни капитализироваться, ни компенсироваться жалованием\".

Неопределенность относительно будущего - неотъемлемая черта каждого дня, и

только те индивидуумы, которые имеют с ней дело постоянно в своих

экономических ожиданиях, являются предпринимателями.

Р. Кантильон считал, что функция предпринимательства - действовать в

неопределенности, в ней находить источник удовлетворения своих

материальных потребностей, и эта функция легла в основу его концепции

рыночной системы. Именно такая трактовка предпринимателя обозначила

направление для исследователей, разделявших точку зрения Р.Кантильона на

риск как на важнейший аспект предпринимательской функции.

Мотивом личной ответственности за принятые решения в условиях

неопределенности отличаются и исследования Г.Шекла. Для него характерно

вообще отрицание состояние равновесия, вне которого только и может

существовать предприниматель, и нарушение которого является направлением

его деятельности. При этом в качестве важнейших функций он выделяет

перенесение неопределенности и принятие решений. Последнее осуществляется

на интуитивном или инстинктивном уровне с полной ответственностью за него.

Неопределенность также является \"состоянием ума\", чем-то субъективным,

однако, ограниченным возможностями как личными, так и окружающей среды.

Исследования Ф.Найтом природы предпринимательского дохода легли в основу

современных точек зрения на риск и неопределенность. Его результаты дают

возможность оценить границы между традиционным управлением корпорацией и

предпринимательством.

ГЛАВА 2. Теория поведения потребителя.

1.1 Модель поведения потребителя

Спрос на рынке - это наши потребности, которые мы удовлетворяем, покупая

блага. Каким образом наши потребности превращаются в определенную величину

спроса? Как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет? На

эти вопросы и отвечает теория поведения потребителей. В этой теории

формулируется общая модель поведения потребителя.

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса

покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя,

зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций,

то есть от наших предпочтений. Предпочтения потребителя - это признание

преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних

благ лучшими по сравнению с другими. Предпочтения покупателя являются

субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого

выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его

предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его

доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального

потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей

потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора

из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского

выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского

выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже

был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к

этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага

в экономической теории.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в

процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные

физические, химические, биологические и прочие свойства блага. В

экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то

образом определяет степень полезности от потребления блага, а, зная

полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот

выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему

наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения. Потребляя разные

количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ

потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления

дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в

университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй

беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также

руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории

данная закономерность получила название закона убывающей предельной

полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину

дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого

блага. Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость

между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной

полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества

потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность)

увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица

блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением

количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель,

выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую

полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения

потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими

предпочтениями;

- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает

определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в

рамках разумного эгоизма;

- потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими

словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему

наибольшую общую величину полезности;

- на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых

благ влияет закон убывающей предельной полезности;

- при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его

доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой

общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде

всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной

полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью.

Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно

представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество

полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации

полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения

потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении

покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

2.2 Факторы, определяющие поведение потребителя.

Но на выбор потребителя влияют не только бюджетное ограничение и кривые

безразличия, но и другие факторы:

+---------------------------------------------------------------------+

| | | Личностные | | |

| | | | | |

| | | Возраст и | | |

| | Социальные | | Психологич. | |

| Культурные | | этап | | |

| | Референтные | | Мотивация | |

| Культура | | жизненного | | |

| | группы | | Восприятие | |

| Субкультура | | цикла семьи | | ПОКУПАТЕЛЬ |

| | Семья | | Усвоение | |

| Социальный | | Работа | | |

| | Роли и | | Убеждения и | |

| класс | | Экон. усл. | | |

| | статус | | отношения | |

| | | Тип личности | | |

| | | | | |

| | | Стиль жизни | | |

+---------------------------------------------------------------------+

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные

факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной

субкультуре и социальному классу.

Культура

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который

с детства усваивает в семье и через другие общественные институты

определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Субкультура

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку

возможность более полного отождествления и тесного общения с себе

подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной , расовой

или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что

должны учитывать производители при разработке продукции и планирования

маркетинговых программ.

Социальные классы

Практически каждое современное общество подразделяется на социальные слои.

Одно из наиболее жестких разделений такого рода - касты, членам которых

предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается.

Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно

однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными

ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и

работу, образование и место жительства. Представители различных социальных

классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими

другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса

относят:

1. склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

2. наличие определенного социального статуса;

3. образование, род деятельности и уровень доходов;

4. возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в

выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю

мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, использую

данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении

потребностей какого-то одного класса.

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие

социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте)

прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его

поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются

группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те

общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный

характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные

и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе,

общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех

направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения

и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его

представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом

конкретных товаров и торговых марок.

Семья

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены

семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу.

Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В

ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные

цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по

политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей

семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя

оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо

определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных

при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим

авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Роли и статусы

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам -

семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе

определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека

окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенных

статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и

укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал

потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и

этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ

жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.

Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать

разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое

питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели,

отдыха. Исследования установили существования психологических этапов

жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек

переживает определенные психологические \"переходы\", или \"трансформации\".

Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь

человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на

поведение потребителей.

Род занятий

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его

занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение

президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи

стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в

приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску

товаров для них.

Экономическое положение

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем.

Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью

расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами,

кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Образ жизни

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и

имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его

деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает \"всего человека\" в

его взаимодействии с окружающими.

Тип личности и представление о себе

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик

человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные

реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку

черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения,

общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение

к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или

самоимидж).

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют 4 основных психологических

фактора - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из

них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом

состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят

психологическую природу и являются результатом таких состояний

психологического напряжения, как потребность человека в признании,

уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует

немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае,

когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает

психологическое напряжение. Психологами разработано несколько основных

концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда,

А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным

выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают

психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они

не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи

собирают \"подробные интервью\", используя технику, позволяющую отключить

сознательное \"Я\". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и

странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той

причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты

потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во

младенчестве.

Теория мотивации Абраама Маслоу.

0x08 graphic

5 Потребности в самоутверждении

(саморазвитие и самореализация)

---

4 Потребности в уважении

(самоуважение, признание статус)

----

3 Социальные потребности (чувство

духовного родства, любовь)

-----

2 Потребность в защищенности (безопасность,

уверенность)

------

1 Физиологические потребности (пища, жилье, тепло)

Иерархия потребностей по А. Маслоу

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает

различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то,

чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к

тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что

система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в

соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь

старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается,

удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек

стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом

разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни

потенциальных потребителей.

Восприятие

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия

зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом

поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие

зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к

окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек

воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и

агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда

готовым прийти на помощь человеком.

Усвоение

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные

знания.

Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по

мере накопления им опыта.

Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений,

раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к

действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель,

способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и

влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей

относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На

основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения

неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо

провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.

Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом

объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных

действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к

религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту

заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или

отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно

одинаковое отношение к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует

необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель.

Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой

изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому

при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие

отношения покупателей, не пытаясь изменить их.

ГЛАВА 3. Полезность как основа выбора потребителя.

Полезность как основа выбора потребителя

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество

полезности, которое он получает. В этом стремлении к максимизации

полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением

каждой дополнительной единицей одноименного товара совокупная полезность

прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.

Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной

единицы прод 0укта/услуги.

Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного

товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.

Нехитрый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличения количества

потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность

каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем

больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть еще

одно, тем меньше удовольствия оно вам принесет. Этот феномен, известный

нам по басне И.А, Крылова «Демьянова уха», был охарактеризован известным

английским экономистом А. Машаллом как закон убивающей предельной

полезности.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1)

денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств

благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно

представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители

стремятся максимизировать совокупную полезность. Теория потребительского

выбора основывается на следующих постулатах:

1.Множественность видов потребления. Каждый потребитель

желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. .Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее

количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них.

Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит

из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя.

Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С

являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в

выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в

выборе между А и С.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого

количества блага А, если ему предложат взамен большее

количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность

какого-либо блага зависит от его общего количества, которым рас

полагает данный потребитель.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение потребительского поведения - сложная наука.

В своей работе я изложила основные концепции проблем потребительского

поведения, а так же максимизацию блага. Поэтому, подводя черту, хотелось

бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной

курсовой работы:

- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими

предпочтениями;

- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает

определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в

рамках разумного эгоизма;

- потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими

словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему

наибольшую общую величину полезности;

- на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых

благ влияет закон убывающей предельной полезности;

- при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его

доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

- наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют

особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

- потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который

приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного

ограничения.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы

извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину о

проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение

потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется

его выбор.

Список использованной литературы

1. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл.

10, с. 78-87.

2. Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.:

Проспект, 1999. - Гл. 6, с. 79-90.

3. Курс микроэкономики. Нуреев Р.М учебник для вузов. \"Норма\". 2006 год.

- Гл. 4, с.120-125.

4. Экономическая теория: Учебник./ Под ред. А.И.Добрынина, Г. П.

Журавлевой, В. И.Видяпина, Л. С. Тарасевича.- М.:ИНФА-М, 2006 г. Гл.

10, с.221-224.

5. Экономическая теория; Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС,

1999. - Гл. с. 108-120.

6. Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 1999. - Гл.

6, с. 109-113, гл. 9, с. 200-211.

28