Маркетинг сбыта и реализации продукции

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Маркетинг сбыта и реализации продукции

Маркетинг сбыта и реализации продукции

1.Каналы распределения товаров

1. Природа каналов распределения

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим

решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют

на все другие решения » сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников,

каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для

производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным

кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того.

обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно

до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых

контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые

организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и

магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников.

можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых

ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие

соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара,

методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам. Копыту и специализации позволяют

обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют

проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к

потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от

того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и

методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых

предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо

другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от

производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как

путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих

успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие

функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование

сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление

товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и

складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за

функционирование канала распределения.

1.2.Структура и уровни каналов распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и

смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия

посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между

изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою

маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от

изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к

потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с

целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих

сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля

над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества

прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему

посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие

посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший

набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию

непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов.

Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры

изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть

полностью реализована.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве,

когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования

непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое

оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной

наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые

организации, которые могут передать функции монтажа специализированным

организациям. При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии

конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между

производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого

маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые

конторы изготовителя. Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие

промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К

ним относятся предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес

конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориально

разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые

контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю

достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это

вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее сбытовые

промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе

товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с

потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более

концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей

продукции.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их

уровней. Уровень канала распределения— это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом

имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис. 1 приведены маркетинговые

каналы распределения по их протяженности. Поясняя рисунок, можно отметить,

что канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из

производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров

промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило. агент

по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров

промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные

дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в

перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами

обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и

перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и

большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения

производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше

возможностей контролировать его.

1.3.Роль посреднических организаций в распределении продукции.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно

разделить на две группы: независимые посреднические организации и

зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей

продукции являются самостоятельными посредническими организациями,

приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией

потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на

товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним

относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. На рис.2

приведены независимые (а) и зависимые (б) посреднические организации.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции

промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее

многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.

Например, в США на эту группу приходится около 80% веся предприятий,

имеющих 85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на

два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения; б)

дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в

развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота

независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем

деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами,

транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют

в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в

компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа.

Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на

себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным

старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя

своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских

запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного

ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с

производствен ными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными

операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и,

кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются

многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и

реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго

определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою

очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных

позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный

фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем

самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала

товародвижения будет эффективным только в случае, если:

рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен

для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

• число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных

базовых складов изготовителя;

изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а

эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании

оптовых независимых посредников;

потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для

складской и транзитной обработки;

разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой

слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся

проведением прямого товародвижения.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом

зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных

изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы

потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения

на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый

посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем

изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя,

чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника

позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое

обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих,

посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель,

который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при

этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец,

потребителю гораздо проще урегулировать спорый недоразумения с посредником,

чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих

случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные

принципы своей собственной деятельности.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых

структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не

претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное

вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого

покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности

совершаемых ими сделок. Наделю брокеров и агентов в оптовой торговле в

развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-

технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры,

не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от

изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых

агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат

предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату,

а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10%

от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в

большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика.

Промышленные агенты располагаю» только конторой. В исключительных случаях

они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика

на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться

этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как

правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным

правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать

конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные

предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы.

Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу

изготовителя и структуру цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и

по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу

они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны

вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых

агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной

близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения

сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи,

лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют

искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут

обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают

права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без

официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями

и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению

сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие

предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента

от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к

брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения

о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах

консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой

стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на

счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают

конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и

продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и

доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести

переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже

минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в

условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные

услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными

компаниями, контроль за качеством товара и др.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый

чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные

расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей

стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая,

что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

1.4.Смешанные каналы товародвижения.

При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей

в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции

целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае

в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия

оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие

решения об использовании смешанных каналов товародвижения. Например,

машиностроительное предприятие выпускает несколько изделий и реализует

каждое из них на разных рынках через различные сбытовые организации. Иногда

предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и

модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае

поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором —

устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий

крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и

фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала

товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные

характеристики каждого из них (табл.1).

Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого

распространения в практике отечественных машиностроительных предприятий при

поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешнеторговых

операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции,

изготовители проявляют осторожность в использовании других даже в тех

случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент

достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Сле-

дует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта,

как правило, гораздо сложнее. Кроме того, изготовители машиностроительной

продукции чаще всего располагают сбытовой базой, которую используют в

максимальной степени.

2. Товародвижение

2.1.Планирование товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает

доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с

максимально высоким уровнем обслужи- вания покупателей.

Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое

принятие решений в отношении физического перемещения и передачи

собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая

транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой

эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее

результатам. Основной результат, который достигается в системе

товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный

качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и

доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода

услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К

качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение

различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор

рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида

транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных

условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее

оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни

один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в

той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на

маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору

каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет, на величину расходов

фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное

определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать

канал товародвиже ния — прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям

может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет

достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном

регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида

обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на

рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также

существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего

потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей

территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным

решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна

оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и

все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если

используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные

издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет

сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в

процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и

соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост

объемов реализации товаров.

2. Управление каналами товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его

доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при

использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно

проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную

характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты

входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные

расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию

товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство;

уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на

начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не

носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также

увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно

отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением

долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала

распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что,

естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в

этом соглашении посредников.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются

контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон

при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств,

размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с

посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В

контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы

то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для

гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт,

обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести

определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской

запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его

расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере

оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются

следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта,

банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение

сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником

целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их

составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и

недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством

предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается

конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и

потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с

поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих

иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность

последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в

обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в

частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители

продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае

изготовитель рассматривают посредников не как потребителей, запросы которых

необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия

означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям,

а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При

организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и

учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями

и посредническими организациями.

3. Организация и эффективность системы товародвижения

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако,

поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы,

необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему

продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы

выбор места хранения запасов и способа складирования;

определение системы перемещения грузов;

введение системы управления запасами;

установление процедуры обработки заказов;

выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов

планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически

построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому

пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование

товародвижения и отрицатель но повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана

объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением циклов

производства и потребления товаров. Например, производство

сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее

существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое

и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления

товаров.

Естественно, что для произведенных товаров должны быть предусмотрены

соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать

хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее

обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом

растут затраты по созданию складских сооружений. И наоборот, при укрупнении

складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о

числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по

созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов

потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму

приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

Пз=КЕн+Ис+Ит --- тin

где Пз -- суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому

варианту сооружения складов;

К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен--нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен—0,15)

Ис,Ит-- годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и

доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно

определить наиболее эффективный из них.

Некоторые изготовители предпочитают хранить часть товарного запаса на

складах самого предприятия, а остальную — на складах, расположенных в

различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так и

арендованными. В первом случае фирма связана со складом постоянно, и это

может создать некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают

затраты по его содержанию. Склады общественного пользования получают только

арендную плату и оказывают различные дополнительные услуги по осмотру,

упаковке и отгрузке товаров. На складах длительного хранения товар может

находиться в течение длительного времени и отгружаться, в адрес

потребителей по мере необходимости.

Реорганизация материально-технического снабжения привела к

возникновению независимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению

продукцией производственно-технического назначения. Часть этих предприятий

входит в систему «Росконтракт» на основе трастовых договоров, а большинство

из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний

оптовой торговли.

Создание складской системы для зависимых и независимых посредников требует

решения ряда технологических вопросов. Прежде всего службы маркетинга

предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно

определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе.

С этой целью рассматриваются варианты возведения крупных одноэтажных

складов (высотой до 16—18 м) с автоматизированным управлением складскими

процессами, что позволит довести до минимума обслуживающий персонал и

сократить издержки по его содержанию. Предусматривается внедрить

современные погрузочно-разгрузочные механизмы с автоматическими

устройствами поиска и доставки товаров к местам их погрузки и комплектации.

Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации,

безопасность работы, сокращение случаев хищения и порчи товаров,хотя их

строительство требует больших капвложений.

3. Оптовая торговля

1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли

Основные участники товарного рынка — изготовители, посредники,

потребители продукции — должны быть равноправными партнерами, что

проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная

активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и

пространстве.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов,

являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как

правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки

оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей

перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли.

В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции

конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с

помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными

контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет

собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования

материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции

на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в

формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую

торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя,

появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и

предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать

продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с

потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам

должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции

исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями,

организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции

формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических

связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в

стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда,

достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального

распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть

конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях

ситуаций на региональных и отраслевых рынках. 0сновными задачами оптовой

торговли являются:

маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию

производственно-технического назначения и народного потребления;

размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте,

количестве и с соответствующим качеством;

своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком

ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

организация хранения товарных запасов;

организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического

воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей,

качества поставляемой продукции;

обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях,

взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным,

текущим, оперативным);

организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район

потребления;

широкое применение экономических методов регулирования всей системы

взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями снижение

совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к

потребителям.

2. Организационные формы оптовой торговли

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все

предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и

товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей

до предприятий розничной торговли, а при торговле продукцией

производственно-технического назначения—непосредственно до предприятий-

потребителей. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи

между изготовителями и покупателями; через посреднические организации и

предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка.

1. Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и

покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках

партии продукции.

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года

и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы

обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют

краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически

целесообразнее длительные связи. При длительных хозяйственных связях

поставщику и покупателю предоставлено право определять номенклатуру и виды,

сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную

ответственность и материальное вознаграждение за выполнение условий

поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт,

позволяют взаимоувязывать периодичность поставки, сокращать время на

согласование условий ассортимента, дополнительных технических требований.

Потребители могут стимулировать производителей в выпуске высококачественной

продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывать

различную помощь и услуги потребителям.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор

оформляется на несколько лет);

периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее

качество;

согласовывать графики производства продукции с заинтересован ными

предприятиями;

сокращать сроки представления спецификаций;

снижать документооборот в сфере обращения.

2.Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия

(оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.)

целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке

или в объемах меньше транзитных норм.

Располагая складскими площадями, складским технологическим

оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами, резервуарами и др.) и

подъемно-транспортными средствами (погрузчиками, кранами, конвейерами и

др.), посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение,

отпуск товаров покупателям. Кроме того, эти предприятия оказывают

покупателям различные услуги (по подготовке продукции и потреблению.

коммерческо-информационные, транспортные, транспортно-экспедиционные,

лизинговые и др.).

3. Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

а) Прямой товарообмен — бартерные сделки. При этом используются соглашения

о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и

наоборот. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен.

В ходе реализации товаров могут назначаться конкурентные торги, при этом

продавцы определяют условия торговли, дают характеристику товара или услуги

в письменном виде. Покупатель, изучив предложения, выбирает лучшее на его

взгляд.

б) Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой

продавец с целью получения наибольшей прибыли использует .конкуренцию

покупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу может проводить

продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде

торговли. На аукционе предлагаются товары как большими партиями (оптовая

торговля), так и отдельными изделиями (розничная торговля). Публичные

аукционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальном

месте. Организация аукциона включает подготовку. осмотр товара

потенциальными покупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и

исполнение аукционных сделок.

в) Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже.

|На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. |

|Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а |

|контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа |

|контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец |

|— покупателя). Сделки заключаются только профессиональными посредниками |

|— брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой |

|котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и |

|предложения. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой |

|сделки, в котором определяются конкретный товар, срок его поставки, |

|цена. |

|г) Возможность установления коммерческих контактов между производителем |

|и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое |

|назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых |

|контактов между субъектами рынка (производителями продукции, |

|посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и |

|приобретении конкретной товарной продукции. |

1. Розничная торговля в рыночной экономике

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным

звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в

сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся

собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку

потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.

Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и

обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного

потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного

потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через

предприятие розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем

продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-

изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов,

заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля

осуществляет ряд функций:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

•определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

27. осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого

ассортимента;

• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает

на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,

консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей

подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

1.Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в

себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и

ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины

самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам.

Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-

склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно

снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них

осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило,

на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля

основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы

потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по

почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с

указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону).

Магазин принимает решение, об отгрузке товара покупателю. При наличии в

магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по

каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров

через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно,

без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне

его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом

торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса

(напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцелярские

принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

2.Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и

оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с

использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением

лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли

является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей,

сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют

продукцию непосредственно покупателю.

3.Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий,

организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио-

и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы

торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-

технического назначения (запасные части, инструмент, резино-технические

изделия, метизы, подшипники и др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.

Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку

производственного происхождения или потребительского назначения. В

розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной

конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани,

одежда, молоко, хлебобулочные, кондитерские изделия и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть

товарной группы (подгруппы ) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые

ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких

групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих

соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и

плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и

головные уборы, радио и телевизионные товары, посудо-хозяйственные товары и

др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в

специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как

продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные

секции.

2. Состав и структура розничного товарооборота

Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли,

является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем

реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный

этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления,

констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости

части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный

товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом

и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой

торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

К розничному товарообороту относятся:

• выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и

в кредит;

отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного

производства и покупных товаров;

выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных

мастерских по индивидуальным заказам

потребителей;

выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в

розничной торговой сети и по подписке населению, организациям,

предприятиям;

выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;

выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-,

радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями

бытового обслуживания;

выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов,

включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными

предприятиями;

выручка от продажи автозаправочными станциями горючесмазоч- ных

материалов, запасных частей, других средств ухода за автомо- билями,

мотоциклами:

выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредст венно

сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйст вами;

прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от

продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров

и др.).

Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру,

товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

1.Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров

(народного потребления и производственно-технического назначения,

продовольственные и непродовольственные).

2.Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению,

производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты,

одежда, обувь, мебель, радио- и телеаппаратура, лесоматериалы, топливо,

резино-технческие изделия и др.)

3.Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов

продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская,

детская; обувь: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, служебных

помещений и офисов, дачи и т.п.). 4.Микроструктура показывает удельный

вес конкретной продукции в объеме' реализаций данного ассортимента

(костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель:

для гостиной, спальни, кухни; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные

и т.п.).

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и

сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей,

взрослого и пожилого населения и др.;

экономические, определяющие соотношение между промышленным и

сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение

квалификации работников, наличие и состояние транспортных

коммуникаций,оптимальные размеры, расположение материально-техничес-кую

базу торговой сети,географическое положение регионов;

климатические условия;

национальные особенности.