 |
 |
 |
|
|||||||||
|
 | |||||||||||
|
 |
||||||||
|
МЕНЮ
|
БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услугиМаркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услугиМИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ЗДРАВООХРАНЕНИЕМ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА На тему: «Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги». Дипломник Телятникова Ольга Владимировна Допустить к защите ГЭК Научный руководитель « » 199 г. САМАРА 1999 СОДЕРЖАНИЕ. Введение. __________________________________________________4 1. Необходимость маркетинга в медицине. _______________8 2. Определение понятия медицинской услуги.____________18 2.1 Общая характеристика Российского рынка медицинских услуг.______________________________________________________24 2.2 Стратегия ценообразования.___________________________27 2.3 Схема ценообразования.______________________________34 2.4 Виды цен.__________________________________________38 2.4.1 Цены на новые медицинские услуги._____________40 2.4.2 Цены на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги._____________________________________________________40 2.5 Общая характеристика методик ценообразования._________43 2.6 Договорные цены на медицинские услуги________________48 2.7 Платные медицинские услуги и цены на них._____________52 2.8 Расчет цены медицинской услуги на основе себестоимости.______________________________________________59 2.9 Стоимость медицинских услуг: реальный объем и инфляционная
составляющая.__________________________________79 3.1 Общая характеристика ММУ «Новокуйбышевская городская больница 3.2 Определение рентабельности (нормы прибыли).__________87 3.3 Роль маркетинговых исследований на рынке услуг._______91 3.4 Прогнозирование спроса._____________________________94 3.5 Выбор ценовой стратегии.____________________________99 3.6 Анализ условий безубыточности при оказании услуг._____104 ВВЕДЕНИЕ. В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования. Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг. В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это – сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта. И чем скорее положительный опыт станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьёзные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества – здоровья людей. Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет. Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например, реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешней рыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка. Одним из направлений маркетинга, как уже говорилось выше, является ценообразование. Вопрос о цене медицинских услуг достаточно нов для медицинских учреждений, ведь в период плановой экономики вопрос о ценах медицинских услуг зачастую просто не существовал. ЛПУ оказывали помощь населению, а государственный бюджет выделял средства для их финансирования. Однако с приходом рынка вопрос о ценах встал остро. Лечебным учреждениям приходилось опробовать на себе разные методики ценообразования, включая и такие, где цены, например, не были привязаны к затратам на оказание медицинских услуг (бюджетные оценки). Поэтому в настоящее время необходимо серьёзно подходить к проблемам ценообразования в медицине, так как это может существенно повлиять на состояние здравоохранения. Обоснованная методика установления цен, разумная ценовая политика и последовательная её реализация являются необходимыми условиями эффективного функционирования медицинского учреждения в жёстких условиях рыночной экономики. Правильное установление цен определяет «лицо» медицинского учреждения в той же мере, как качество его услуг, платёжеспособность и надёжность при выполнении взятых на себя обязательств. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию целого ряда факторов. Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, именно цена определяет эффективность этой деятельности. Цена является одним из главных элементов маркетинговой политика медицинского учреждения на рынке. Поэтому медицинскому учреждению, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи. Поэтому рассмотренные в работе вопросы являются актуальными в настоящее время и интересными для каждого медицинского учреждения, работающего в современных рыночных условиях. Целью данной работы является проведение анализа выполнения порядка ценообразования на медицинские услуги в условиях рыночных отношений, рассмотрение основных проблем, которые возникают в здравоохранении в связи с использованием различных методик ценообразования, поиск возможностей решения проблем ценообразования. Исходя из целей, основными задачами работы будут являться рассмотрение основных методов и приёмов современного ценообразования, применяемые в практике медицинских учреждений, проведение исследования по выявлению факторов, влияющих на цену медицинской услуги. Здравоохранение вообще и каждому ЛПУ в частности нельзя обходить стороной такие вопросы, как маркетинг и ценообразование. Решение вопросов, связанных с применением маркетинга, возможно разработкой своих, более оптимальных методов ценообразования поможет медицинским учреждениям перестроиться и эффективно функционировать в рыночных условиях. Глава 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В МЕДИЦИНЕ. 1. Необходимость маркетинга в медицине. Маркетинг в здравоохранении России – дисциплина новая. Связано это с тем, что в течение 70 лет существования здравоохранения медицинские услуги не продавались, а оказывались независимо от их стоимости. Поэтому необходимости использования маркетинга как философии, стратегии и метода не было. Однако структурно-функциональная реформа отрасли, направленная на адаптацию существующей государственной системы здравоохранения к деятельности в условиях рыночной экономики, позволяет утверждать, что именно маркетинг является концептуальной основой выведения национальной системы здравоохранения из состояния стагнации и дезинтеграции, которая, начиная с 1993 года, усугубила кризис здравоохранения. Управление медицинскими учреждениями в условиях экономического реформирования здравоохранения представляет собой довольно сложный процесс, многие элементы теории менеджемента незнакомы руководителям учреждений здравоохранения. Развитие теории и практики управления медицинскими учреждениями идет методом проб и ошибок. Остаточное финансирование отечественного здравоохранения ставит лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) в тяжелое положение. Часто отсутствуют средства для приобретения медикаментов и медицинского оборудования, а также продуктов питания для больных, нередки задержки заработной платы. В жизнеобеспечении медицинских учреждений имеются ощутимые сбои, вследствие этого снижается качество оказания медицинской помощи. Остро стоит проблема «закрепления» специалистов, так как из-за низкой и несвоевременной оплаты труда повышается текучесть кадров и происходит снижение мотивации работников здравоохранения к качественному труду. Медицинская помощь населению призвана обеспечить реализацию важнейшего социального приоритета – сохранение и улучшение здоровья граждан. При этом ответственность за качество медицинского обеспечения должно нести не только государство, но и субъекты, работающие на рынке медицинских услуг. Переход к рыночным отношениям предполагает использование преимущественно экономических методов управления. Применение на практике экономических методов управления должно оптимизировать процессы, связанные с выработкой новой стратегии функционирования учреждений здравоохранения на рынке медицинских услуг в условиях экономического реформирования и внедрения рыночных механизмов. В связи со становлением рыночной экономики появились организации различных форм собственности, занимающиеся оказанием медицинской помощи и реализацией лекарственных препаратов, а также производящие и реализующие прочие товары медицинского назначения. Рынок медицинских услуг, работа на котором в условиях конкуренции требует от руководителя учреждений здравоохранения знаний в области теории и практики управления. Возникает необходимость диверсифекации структуры управления и внедрения в нее новых элементов, отсутствовавших в практике прежнего здравоохранения. Одно из важнейших мест занимает организация маркетинга в медицинском
учреждении, так как без применения на практике маркетинговых структур не
может эффективно функционировать не одно социально-экономическое хозяйство. Практический маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды (социально-экономической и природной), прежде всего к требованиям запросам потребителей, а в широком смысле способен формировать и рациональные потребности. Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методами и умение принимать их в зависимости от конкретной ситуации. Маркетинг важен не только как тщательно продуманная и организованная специфическая деятельность, но и как философия руководства, пронизывающая все сферы предприятия, ориентирующая определенным образом его работы и развитие. Маркетинг представляет собой осуществление хозяйственной деятельности, связанной с направлением потока товаров (услуг) от производителя к потребителю. Сущность маркетинга должна определятся формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязать потребителю несогласованные с рынком продукцию и услуги». В большой степени это относится к медицинской деятельности. Ведь, действительно, нельзя предложить пациенту произвести аппендектомию вместо искуственного прерывания беременности. Маркетинг, если перевести дословно, означает изучение рынка. Но это не вся сфера маркетинга как дисциплины. Маркетинг – это научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара (новой услуги); это – система организации его реализации, включая меры по стимулированию и рекламе; это также система каналов, по которым происходит продвижение продукции к потребителям. Оcтрая необходимость применения на практике маркетингового управления медицинскими учреждениями возникла в период экономического реформирования здравоохранения России, в условиях дефицита бюджетного финансирования. Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно- экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно- профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий медико-терапевтического и реабилитационного назначения. В условиях рыночной концепции управления методология маркетинга направлена на удовлетворение потребностей в услугах отрасли, лекарственных средств и товаров. Цели маркетинга – обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время и в пределах имеющихся возможностей. Возможности реализации услуг и лекарственных средств в здравоохранении зависит от действия целого комплекса факторов, формирования цен на медицинские услуги, лекарственные препараты и товары, а также от соотношения спроса и предложения на амбулаторное и больничное обслуживание. В настоящее время рынок лечебно-профилактических услуг, медикаментов и
товаров достаточно динамичен за счет появления на нем объектов
здравоохранения и фармации различных организационно-правовых форм. Поэтому
деятельность хозрасчетных структур, и коммерческих медицинских учреждений,
страховых медицинских и фармацевтических организаций, а также других
субъектов рыночной деятельности в условиях рынка связанных с риском. Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением
психологических стереотипов людей. Их отношение к бесплатности лечебно-
профилактических услуг, лекарственных средств, товаров медицинского
назначения определенным образом отпечатывается на характере потребления
продукции здравоохранения. В связи с этим цель маркетинга состоит в
разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг До недавнего времени маркетинг в здравоохранительной деятельности использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама в фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения. Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственный средств за счет выявления тех их видов и групп, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того, рациональное построение сбытовой политики объектов здравоохранения фармации существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств и товаров к их пользователям (пациентам). Необходимо отметить, что в России деятельность медицинских учреждений государственной системы здравоохранения носит некоммерческий характер, а это накладывает отпечаток и на их маркетинг. Сфера услуг отличается от производства практическим использованием маркетинга. К маркетингу начинают обращаться оп мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы. Однако, наиболее эффективное использование маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем изучение и прогнозирование рынка, разработку методов воздействия на рынок, определение эффективной ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана маркетинга. В системе здравоохранения ряд исследователей определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей. Маркетинг имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: целеполагание (планирование), организация, координирование, мотивация, учет и контроль. В то же время для маркетинга характерны и другие, специфические функции: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ производственных возможностей медицинского учреждения и формирование сбытовой политики, анализ потребителей (пациентов), планирование комплекса услуг, планирование системы тарифов и цен, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование структур маркетинговых служб учреждений здравоохранения, контроль деятельности учреждений здравоохранения в условиях рынка медицинских услуг и оценка ее эффективности. Субъектами маркетинга здравоохранения являются: пациенты Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должны строиться с учетом философии (концепции) маркетинга. Философия государственного медицинского учреждения в России до сих пор
является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это
учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип Медицинское учреждение, руководствующееся философией маркетинга, подвержено влиянию окружающей среды, основными компонентами которой являются контролируемые и неконтролируемые факторы. К формализованным контролируемым факторам относятся: область деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других функций, корпоративная культура организации. Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д. Серьезное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства массовой информации. В условиях рыночной экономики необходимо любой ценой избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду. Примерами маркетинговой близорукости служат и крен в сторону территориальной программы ОМС в обеспечение населения медицинской помощью, и немотивированный отказ от модели фондов здравоохранения, и сбор средств на ОМС только от фондов оплаты труда, и отсутствие одноканальной системы оплаты медицинской помощи объединенными финансовыми средствами государственными системой здравоохранения, и поведение медицинских страховых компаний, которые на волне подъема системы ОМС сконцентрировались только на ОМС и пренебрегли работой на рынке добровольного медицинского страхования, и многое другое, с чем столкнулось здравоохранение в период реформ. Прежде чем осуществлять планирование медицинских услуг, необходимо произвести анализ и разработку стратегии целевого рынка этих услуг. С точки зрения маркетинга потенциальный целевой рынок состоит из совокупности со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными собственными финансовыми ресурсами а также готовностью покупать предлагаемую продукцию. Для определения потребности целевых рынков и их удовлетворения организация может использовать следующие методы: . Массовый маркетинг; . Сегментацию рынка; . Множественную сегментацию рынка. Массовый маркетинг характерен для крупной поликлиники, которая
охватывает своим обслуживанием участково-территориальную зону с населением Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский
рынок с использованием одной базовой стратегии маркетинга. Поликлиника
справедливо считает, что прикрепленное население должно получить
медицинскую помощь по максимально возможному диапазону нозологий и лучше
всего бесплатно, поскольку это привлекательно для большинства населения. Сегментация рынка нацелена на специфическую группу потребителей. В системе здравоохранения сегментация рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно- косметологических организаций. Основная цель сегментации рынка – получение дохода с единицы услуги. Множественная сегментация характеризуется тем, что организация ориентируется на несколько сегментов рынка с созданием стратегически хозяйствующего подразделения на каждом сегменте рынка. В рамках множественной сегментации организации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. В результате этого возникают условия для использования организацией диверсификационной деятельности, то есть деятельности, не связанной основным предназначением по целевым назначениям. Необходимо отметить, что сегменты рынка здравоохранения должны выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля пациентов. Характеристики региональной демографии, например, для поликлиники, включают в себя расположение района, которая отражает его отличие от других в уровне доходов населения, культуры, социальные ценности и другие потребительские факторы, численность и плотность, уровень заболеваемости, смертности, распределение по классам болезней населения. Пациентов делят на несколько категорий по полу, возрасту, среднему уровню доходов, уровню образования, профессии, семейному положению и размеру семьи а также по типу личности и стилю жизни. Подводя итог изложенному выше, необходимо отметить, что особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги. Для более полного понимания сущности маркетинга услуг в здравоохранении необходимо раскрыть понятие медицинской услуги. 2. Определение понятия медицинская услуга. Каждый конкретный вид медицинской помощи с экономической точки зрения обладает всеми признаками товара и выступает в форме медицинской услуги. Для начала необходимо дать общее определение услуги и обозначить специфичность медицинской услуги. Сфера услуг является одно из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Практически, все организации в той или иной форме, оказывают услуги, и по мере насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. Услуга – совершение определенной деятельности или совокупности определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других лиц. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, то есть, главным критерием служит неосязаемый и невидимый характер производимого в данной сфере продукта. Медицинская услуга – это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг). Медицинская услуга – мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость. Услуги здравоохранения – не обычный товар, производство и потребление
которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения. Медицинская услуга – это вид медицинской помощи, оказываемый
медицинскими работниками учреждениями здравоохранения населению. - неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения). - неотделимость от источника услуги (пациент, записавшийся к определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за отсутствия этого врача к другому); - непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может помочь пациенту по-разному в зависимости от своего состояния). Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных элементов: себестоимости и прибыли. Медицинская услуга может быть детальной и простой. Под детальной медицинской услугой понимается элементарная, неделимая услуга. Например, для стационара детальными услугами могут считаться оформление истории болезни, проведение конкретного вида бактериологического исследования операционного блока и другие. Если некоторые детальные услуги, оказываемые отдельными подразделениями учреждения (например, приемного отделения, бактериологической лаборатории и других), не будут отдельно рассчитываться, то стоимость содержания этих подразделений (заработная плата их работников, потребляемые ими материальные ресурсы и другие издержки) должна быть учтена в накладных расходах учреждения. При расчете себестоимости детальной услуги необходимо использовать сложившийся в данном учреждении ее технологический стандарт (время, затраченное на данную услугу, качественный состав медицинских работников, производящих данную услугу, виды и количество потребляемых медикаментов, препаратов и т.п.). Простая услуга может быть представлена как совокупность детальных услуг, отражающих сложившийся в конкретном учреждении технологический процесс оказания медицинской помощи по данной технологии. Под простой услугой понимается законченный случай по определенной
нозологии: для стационаров – пролеченный больной, для амбулаторно-
поликлинических учреждений – законченный случай лечения, за исключением
стоматологических поликлиник, где под простой услугой понимается
санированный больной, для служб скорой помощи – выезд и проведение лечения. Выделяют следующие основные характеристики услуги: 1. Основные элементы услуги: Субъекты услуги (пациент – медицинский работник); психология услуги Материальность услуги (стоимость и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя). Документальность услуги (фиксированная долговременная исчерпывающая информация, дающая представление о количественной и качественной стороне выполненной услуги). 2. Вид услуги: Простая медицинская услуга, выполняемая по схеме «пациент» - Сложная медицинская услуга требует для своей реализации определенного состава персонала комплексного технического и фармацевтического оснащения, специальных помещений и т.д. и состоит из сочетания двух и более простых, дополняющих друг друга в достижении поставленной цели, услуг (например, диагностика заболевания в случае поликлинического обслуживания с лечебно- диагностической целью; Комплексная медицинская услуга включает набор сложных и простых медицинских услуг и заканчивается либо постановкой диагноза, либо проведением определенного этапа лечения. По функциональному назначению медицинские услуги могут быть: Лечебно-диагностическими (направленными на установление диагноза или лечение заболевания); Профилактическими (диспансеризация, вакцинация, физкультурно- оздоровительными мероприятия); Восстановительно-реабилитационными (связанными с социальной и медицинской реабилитацией больных); Транспортными (перевозка больных, в частности, с использованием службы Санитарно-гигиеническими (мероприятия, связанные с карантином, санпросветработа, санитарно-эпидемиологический контроль и надзор). По условиям оказания медицинских услуг их можно разделить на оказываемые: на дому; в амбулаторно-поликлинических условиях; в процессе транспортировки («Скорая помощь»); в условиях стационара; в условиях интенсивной терапии и реанимации; в условиях карантина и т.д. 3. Направление услуги: Пассивная (спрос-удовлетворение); Активная (отсутствие спроса-удовлетворения); 4. Структура услуги: ядро (свойства, в которых услуга выступает в качестве товара); оболочка (вспомогательные функции и материальные свойства, без которых невозможно качественное представление услуги). 5. Свойства услуги: цель, приоритетность, вес, своевременность, экономичность, оперативность, эмоциональность, оснащенность. Опираясь на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том, что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи. Глава 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. 2.1 Общая характеристика российского рынка медицинских услуг. Переход к рыночным отношениям в России поставил вопрос о ценообразовании во всех областях народного хозяйства на одно из первых мест. Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, мы имеем в виду цену на медицинскую услугу, которая в полной мере наделена товарными свойствами. Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке. Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии со структурой рынка. В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур: - рынок совершенной конкуренции; - олигополия; - монополия; - монополистическая конкуренция; Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками: - число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок; - неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность; - несовершенная информированность покупателей о рынке услуг; - невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества; - наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций; - для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги. Таким образом, рынок медицинских услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии. Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медицинских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан. Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек. Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы здравоохранения является демонополизация и демонопсонизация системы оказания медицинских услуг, постепенное превращение российского рынка медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают товары(услуги)и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену, станет потребитель-пациент. На пути к этому одной из первоочередных задач является определение юридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производство оказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальных затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны, позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышения качества оказания медицинских услуг. При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы: 1 группа – высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынка спроса); 2. группа – низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы; 3. группа – экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах. Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производной от спроса на медицинские услуги, с другой – уровень цен, и в целом коньюктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений. 2.2 Схема стратегии ценообразования. На одном из первых мест в деятельности здравоохранения в рыночных условиях стоит такой фактор, как цена. Коммерческие и многие некоммерческие организации определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление цены – один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой конкуренции продавцы – производители двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет организации увеличивать продажи при данной цене. Участие Правительства в ценообразовании и выбор вида конкуренции могут
оказать решительное воздействие на всю систему охраны здоровья. Ярким
примером неценовой конкуренции медицинских учреждений при прямом участии В условиях НМХ главной целью маркетинга в ЛПУ стало увеличение объема продаваемых медицинских услуг при снижении их себестоимости. Особенностью той ситуации стало то, что практически ни одно ЛПУ самостоятельно не стало снижать себестоимость за счет сокращения персонала, больничных коек, хозяйственных расходов, поскольку неконтролируемые факторы в лице государства, экономики (цены на медицинские услуги) были непредсказуемы и подавляющее количество руководителей ЛПУ (контролируемый фактор) заняло выжидающую позицию. Несомненным достижением НМХ стало то, что появление рынка и цен на медицинские услуги сразу выявили структурную и экономическую диспропорцию структуру здравоохранения территории. Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии (схема Первый этап – это постановка цели. ЛПУ должно знать, чего оно хочет
добиться своей политикой ценообразования. Это может быть и расширение сферы
предоставляемых услуг, и привлечение потребителей (пациентов), и получение
прибыли от предоставления платных медицинских услуг. Цели ценообразования
должны быть увязаны с целями организации (учреждения) и отражать их. Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом пользуется ЛПУ при определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства и другие. Эластичность спроса – основной фактор в определении ценовой политики фирмы. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будет возрастать, а при повышении – снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен. Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах влияет на объем сбыта. Она определяется по формуле: отношение изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %). Когда показатель < 1, то спрос низкой эластичности. В случаях, когда ценовая эластичность превышает единицу, говорят об эластичности спроса. Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене. ЛПУ при определении политики ценообразовании также должно исходить из контингента покупателей, для которых предназначена данная медицинская услуга, особенно, если это платные услуги. Если кто-то сможет платить достаточно высокую цену за проведение какой-либо процедуры, даже если потребность в ее проведении не является жизненно важной (например, проведение косметической операции), то кто-то другой не сможет заплатить даже за жизненно важную операцию. ЛПУ никогда не должно забывать, что оно по сути, некоммерческое учреждение. Таким образом, ценовая политика увязывается с целевыми ориентациями компании. Рыночный сегмент дорогостоящих медицинских услуг, включающий богатых пациентов, будет ожидать высоких цен, а рынок пациентов со средними доходами будет либо ожидать понижения цен на данном сегменте рынка, либо искать иного производителя, способного удовлетворить его запросы. Следующий этап – это непосредственно разработка ценовой стратегии. При
разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования,
политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия
базируется на издержках, спросе и конкуренции. Типичным представителем,
использующим ценовую стратегию, основанную на издержках, является
государственное (муниципальное) медицинское учреждение. В этом случае цены
определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а
обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль. Однако в настоящее
время издержки на оказание услуг ЛПУ выше устанавливаемой ими цены иногда в
несколько раз, и смысл такого ценообразования лишь в том, чтобы все усилия В рамках стратегии, основанной на спросе, специалист по маркетингу определяет цены после изучения рынка и цен на нем. В рамках стратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены могут быть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того, какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на рынке данного ЛПУ и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение цен этим ЛПУ. У нас в стране цены на рынке медицинских услуг, как правило, ниже себестоимости, так как определяются государственными медицинскими учреждениями. Разницу выплачивает или государство или пациент, или ЛПУ вынуждено не долечивать пациента в связи с нехваткой денег. Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем использования: единых цен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чем она могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения; приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, скидок, компенсаций. Например, в договорах цены на медицинские услуги могут быть определены
в долларовом эквиваленте, оговоркой которых является их перевод по курсу На решение руководства учреждения в области ценообразования оказывает влияние многие факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем установить окончательную цену, организация учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукты, во внимание принимаются некоторые критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести, например: - рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше); - специфику производимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше); - организацию сервиса при оказании услуг и др. К внешним критериям обычно относят следующие: - политическая стабильность страны; - отсутствие на свободном рынке каких-либо необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); - характер регулирования экономики государством; - уровень и динамика инфляции; - объем и отличительные черты существующего и перспективного спроса; - наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции и др. Из выше сказанного можно сделать вывод, что применение нового механизма хозяйствования поставило перед здравоохранением новые задачи, решение которых необходимо для выживания в условиях рынка. Если раньше ЛПУ не задумывались над ценами оказываемых услуг, то в настоящее время для успешной деятельности учреждений здравоохранения необходима разработка схем стратегии ценообразования. При этом существуют различные подходы в ценообразовании. Медицинское учреждение должно выбрать свой путь в ценообразовании, который более всего соответствовал бы целям данного медицинского учреждения и способствовал достаточному финансированию его деятельности. 2.3 Схема ценообразования. Переход к рыночной экономике вызвал коренную перестройку системы ценообразования во всех отраслях народного хозяйства. Потребности практического здравоохранения явились мощным стимулом для активизации по проблемам стоимостных оценок в медицине. К настоящему времени опробованы и внедрены в практику многие методики определения цен на медицинские услуги, изданы соответствующие указания и рекомендации. Основная схема ценообразования включает следующие этапы: 1. Подготовительный этап – конкретизация задач и выбор метода ценообразования, инструктивно-методическая работа. 2. Этап сбора первичной информации и оперативного экономического анализа – определение количественных и качественных характеристик обслуживания больных, показателей состояния и использования основных фондов. 3. Этап определения себестоимости – расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов. 4. Этап формирования цены – включение в структуру цены коэффициента рентабельности, поправочных коэффициентов (надбавка – скидка), заключительная экспертная оценка, калькуляция цены и оформление прейскуранта. 5. Этап коррекционной работы – ввод инфляционных коэффициентов, расчет цен на вновь вводимые услуги, использование новых методик ценообразования. На подготовительном этапе формируется цели и задачи ценообразования. Основными задачами являются: назначение цены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная, цена для расчета со страховыми организациями и т.д.); условия оказания и оплаты медицинских услуг (кому, где, когда будет оказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать); вид калькуляционного объекта (детальная услуга, простая, комплексная медицинская услуга и т.д.); метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.). От качества выполнения этапа сбора первичной информации и оперативного экономического анализа зависит достоверность конечных результатов. Из общепринятых форм отчетности специалистами собирается необходимая для анализа информация, рассчитываются все экономические показатели учреждения, которые в дальнейшем используются для расчета цены на медицинские услуги. Этап определения себестоимости включает в себя расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов на оказание медицинской услуги. Расчет заработной платы традиционно складывается из двух основных моментов: определение трудозатрат на оказание услуги и вычисление стоимости единицы трудоемкости. Прямые затраты – это затраты которые остаются неизменными, каким бы не было количество произведенных услуг (плата за аренду помещения, затраты на оборудования, на выплату заработной платы). Косвенные затраты – непостоянные затраты, обеспечивающие условия для проведения диагностических исследований и лечебных процедур. К ним также относятся затраты на функционирование административно-хозяйственного персонала. В накладных расходах учитываются затраты, связанные с данной медицинской услугой (хозяйственные, командировочные и прочие расходы). После определения основных элементов затрат начинается этап формирования цены. Цен включает в себя все затраты на производство медицинской услуги – себестоимость и прибыль. Прибыль (доход) и рентабельность являются одним из важнейших показателей, характеризующих эффективность здравоохранения. Прибыль рассчитывается путем умножения себестоимости на нормативный процент рентабельности. Рентабельность оказываемых учреждением здравоохранения услуг определяется по следующей формуле: [pic] R=(Ц-С)/Ц, где R – рентабельность оказываемых услуг; Ц – цена оказываемых услуг; С – себестоимость оказываемых услуг. Размер рентабельности определяется в размере до 25%. Но в настоящее
время это ограничение не действует. Минздрав РФ указал 25% прибыли в цене
медицинской услуги как рекомендательную цифру. Предела рентабельности нет. Далее наиболее грамотными экономистами и клиницистами проводится заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы – логическая и механическая проверка прейскуранта. Оформление документации – техническая работа, которой завершается расчет цен. Основными итоговыми документами по расчету цен являются калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный лист это очень важный и подробный документ по которому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки» цены – в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица и прейскурантная цена. Текущая коррекция цен – необходимое условие соответствия прейскуранта
меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно,
не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции
цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень
инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения. 2.4 Виды цен. 2.4.1 Цены на новые медицинские услуги. Снятие «сливок» на рынке, то есть установление с самого начала продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых оплатить эту услугу. Данный вариант цены обычно применяют, когда речь идет о внедрении услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что в ближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно, когда разработка услуги имеет под собой мощную финансовую основу, новейшее оборудование и дорогостоящие НИОКР. В этом случае для конкурентов издержки для освоения аналогичной услуги оказываются слишком высокими. Сущность данной политики – максимизировать прибыль. Цена внедрения и проникновения на рынок медицинских услуг предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу заниженную цену, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и завоевать большую долю рынка. Установлению низкой цены способствуют следующие условия: пациентов привлекают низкие цены, что ведет к расширению объема услуг, и напротив, подобные низкие цены часто затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Если выбран такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои услуги. Цена лидера на рынке медицинских услуг – данный вариант требует учитывать политику цен лидера в отрасли. Цена на новую услугу может отклоняться от цены медицинского учреждения – лидера, но только в определенных пределах, которые обусловливаются новыми уникальными характеристиками предполагаемой вами услуги по сравнению с существующими услугами лидера. Чем меньше отличий вашей новой услуги от большинства предлагаемых услуг на конкретном рынке, тем ближе уровень цен на новые услуги к отраслевым «стандартам». Есть еще одно обстоятельство, предопределяющее необходимость использования этого подхода. Если медицинское учреждение сравнительно небольшое, то лучше устанавливать цены по аналогии с ценами лидеров. «Психологическая» цена – цена, которая устанавливается ниже круглой цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности, потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены, что учреждение идет на встречу своим пациентам. Престижная цена – такого рода цены устанавливаются, как правило, на 2.4.2 Цены на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги. В современных условиях цены на медицинские услуги, которые уже давно предлагаются на рынке, не могут устанавливаться в отрыве т постоянного совершенствования качества услуг. Естественно, все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп пациентов. Качественное совершенствование оказываемых услуг в отрыве от нужд и желаний конкретных пациентов сегодня вещь бессмысленная. В решении этого вопроса значительное место отводиться маркетингу. Перечислим основные виды цен, которые можно устанавливать на медицинские услуги. Скользящая падающая цена на медицинские услуги. Определяющим фактором при выборе такого подхода является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами происходит постепенное снижение цен. При определении перспективы в этом направлении руководителю медицинского учреждения необходимо проанализировать темпы роста оказываемых медицинских услуг, сопоставить с динамикой емкости рынка (прежде всего – по темпам изменения доходов потенциальных пациентов) и затем определить на сколько процентов предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый объем реализации услуг. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на большую группу пациентов. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуется высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса к изменению цен. Поэтому некоторое понижение цен – один из способов привлечения пациентов. Но этот подход требует постоянного снижения издержек на одну услугу
как за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет
увеличения объема оказываемых медицинских услуг. Этот вариант называют Цена сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациентов могут платить
за одну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного
дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на
них сильно действуют такие, например, факты, что в данном медицинском
учреждении лечились известные артисты, политики и прочие представители Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по- другому . Гибкая цена. Устанавливается в зависимости от конъюктуры рынка медицинских услуг на данный момент времени. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специальную заниженную цену, уникальное медицинское оборудование). Гибкая цена рассматривается как один из составных элементов системы маркетинга и продвижения услуги на рынок. Преимущественная цена. Этот вид позволит сохранить позиции и преимущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель руководства учреждения – затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком высокую цену за право внедрения и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка в будущем. Рассмотренные виды цен, бесспорно следует использовать для повышения конкурентоспособности медицинского учреждения. Роль маркетинга в этом вопросе заключается в выбор оптимального подхода к установлению цен на оказываемые услуги, обеспечивающего перспективы их реализации, а также получение прибыли. Важно одновременно с выбором одного из подходов к ценообразования предпринять и другие меры по продвижению медицинских услуг на рынок для того, чтобы была обеспечена обратная связь, позволяющая руководству учреждения вносить изменения в ценовую стратегию. 2.5 Общая характеристика методик ценообразования. В экономической теории в подходе к проблемам ценообразования к сегодняшнему дню четко обозначились следующие основные направления: теория спроса и предложения, теория полезности, теория трудовой стоимости, теория издержек производства и др. Учеными и практиками экономики, организации и управления
здравоохранением в вопросах ценообразования медицинских услуг используются
в той или иной степени три из пяти сложившихся направлений: теория спроса и
предложения, теория трудовой стоимости, теория издержек производства. Изучая процессы ценообразования каждый сталкивается с тем, что цена товаров находится в зависимости от спроса и предложения. Цена товара прямо пропорциональна спросу на него и обратно пропорциональна его количеству. На рисунке 1 показано две кривые: кривая спроса (а) и кривая предложения (б) цена а б с объем продаж Из этого рисунка видно, что чем больше цена товара, тем меньше спрос на него и, наоборот, чем цена товара меньше, тем предложение меньше. Кривая спроса и кривая предложения пересекаются в точке С. В этой точке спрос на товары соответствует предложению, а цена всех устраивает. Эта точка С называется точкой равновесной цены. Именно по этой цене и будут продаваться товары на рынке в соответствии с теорией спроса и предложения. Насколько же методика ценообразования на основе спроса и предложения
применима к здравоохранению. В соответствии с логикой теории спроса и
предложения чем выше заболеваемость, тем более высокой должна была бы быть
цена медицинской услуги. Особенно большой взлет цен должен был бы
наблюдаться при эпидемиях, когда спрос на медицинские услуги значительно
превышает предложение. Если в медицинском ценообразования применять закон
спроса и предложения, то уровень доходов врачей будет зависеть от
заболеваемости и потребности на медицинские услуги. Если доход врачей будет
снижаться с сокращением спроса на медицинские услуги, то у них может
возникнуть желание поддерживать спрос на достаточно высоком уровне, так как
от этого будет зависеть их финансовое положение. Далее, по законам
маркетинга для социально-экономической самозащиты своих интересов медики
должны были бы принимать меры: Работать на опережение возможной
неблагоприятной для них рыночной ситуации и заранее моделировать желаемую
им рыночную коньюктуру. А это означает, что они должны были бы
приветствовать появление и рост заболеваемости, так как это позволило бы
стабильно заполнять приемные пациентами. Но такое возбуждение
экономического интереса у производителей медицинских услуг противоречит
профессиональному предназначению врача и поэтому несовместимо с медициной. Недостаточная возможность объяснить формирование цен на основе спроса
и предложения побудило экономистов начать поиск объективной основы цен, то
есть центра, к которому они тяготеют, непосредственно в свойствах самого
товара. Товары, с одной стороны, являются полезными вещами, полезными
услугами, а с другой – продуктами производства, изготовление которых
требует определенного количества труда, затрачиваемого на их производство. Сторонники первой теории считают, что чем полезнее продукт для человека, тем выше должна быть его стоимость и цена. Согласно составленной ими шкале потребностей, самую высокую стоимость должны были бы иметь пищевые продукты, а низкую – предметы роскоши. На самом деле все совершенно иначе. В виду этого несоответствия теории полезности общеизвестным фактом, многие экономисты пришли к выводу, что полезность не может быть тем общим, что делает товары соизмеримыми и определяет закон движения цен. На этом основании теория полезности была признана несостоятельной. Абсурдность данной теории наиболее ярко видна в медицине. Нельзя объяснить более высокую цену за операцию на желудке тем, что она полезнее, чем лечение зуба. К тому же медицинские услуги качественно разнородны, несоизмеримы и не взаимозаменяемы. То, что полезно для одного пациента, может быть опасно для другого. Таким образом, объяснить ценообразование в медицине на основе теории полезности невозможно. Обратимся к теории трудовой стоимости. Остановимся на некоторых ее
положениях, имеющих непосредственное отношение к методическим подходам
исследования стоимости и цены медицинской услуги. Теория трудовой стоимости
использует следующие основные экономические категории, взаимосвязанные друг
с другом: общественно необходимые затраты, цена, издержки производства,
рыночная стоимость, рыночная цена и т.д. Согласно этой теории, стоимость
товара определяется количеством труда, затраченного на его производство. При анализе использования этой теории в медицине необходимо обратить внимание на неординарность такого товара как медицинская услуга. Затраты труда, как и везде, должны быть общественно необходимыми, общественно признаваемыми. Это общественная признаваемость должна выражаться в согласии общества обеспечить в обмен на предоставляемые обществу в целом и личности в отдельности медицинской услуги возможность нормального производства и воспроизводства на общественно нормальном уровне. Рынок не может быть мерилом потребности общества в медицинской помощи и регулировать функционирование медицинского производства. Одно из объяснений этому состоит в том, что рынок имеет дело только с платежеспособными покупателями. Неплатежеспособных он просто выталкивает из рыночного потребления. Поэтому рыночный спрос не отражает полного, истинного спроса общества на те или иные товары или услуги. При этом возникает вопрос - на какой спрос должна ориентироваться медицина: на платежеспособный или истинный. Сбрасывание с медицинского производства неплатежеспособного покупателя медицинских услуг чревато опасными медико-социальными последствиями также и для платежеспособных покупателей. Платежеспособные вынуждены считаться с неплатежеспособными и ради своей собственной безопасности. Например, если какой либо инфекционный больной окажется неплатежеспособным, то, если он не сможет лечиться, он нанесет вред здоровью и платежеспособным покупателям. Таким образом и теория трудовой стоимости не подходит для здравоохранения. Для здравоохранения наиболее предпочитаемой теорией является теория издержек производства или затратный метод ценообразования, но на нем мы остановимся позже. 2.6 Договорные цены на медицинские услуги. Одной из групп цен, применяемых в практике медицинских и медико- социальных услуг, стали договорные цены на дополнительные виды и объемы работ. Традиционно эти цены утверждаются прямыми договорами учреждения- исполнителя медицинских работ и юридическим лицом (предприятием, организацией, фирмой и т.д.) – заказчиком работ. Эти цены наиболее свободны по формированию, им присуща тенденция движения к ценам равновесия, они наиболее точно своевременно способны перестраиваться под спрос на рынке медицинских услуг, ими в значительной степени учитывается информация о ценах конкурентов. Договорные цены должны выполнять стимулирующую функцию для тех, кто может и хочет работать на дополнительных объемах. Специфика договорных цен в нашей стране такова, что медики ищут в договорных услугах не для поиска новых возможностей профессиональной самореализации, а от явной недостаточности личных доходов при бюджетной заработной плате и от необходимости заполнить недостаточное бюджетное финансирование по многим статьям. С точки зрения производителя работ, договорные цены включают полные затраты на медицинские и сопутствующие работы, а также прибыль в размере, соответствующем интересам сторон в договоре. Говоря о расходах на договорные работы, следует иметь в виду целесообразность и возможность включения в их состав неограниченного, как в бюджетных и государственных ценах, развернутого набора затрат, в том числе обеспечивающие сопутствующие медицинские сервисные услуги, услуги посредников, представительские расходы и т.п. При этом договорные цены не должны обязательно соответствовать прейскурантным ценам, ибо тогда нарушается основное правило заключения договорных сделок. Практика применения договорных цен требует ответа на несколько вопросов. Во-первых, каким может быть порядок и уровень оплаты персонала. С одной стороны можно положить в основу бюджетные расценки оплаты труда персонала. Однако, такие расценки не обладают стимулирующей функцией и связывают оплату труда с продолжительностью трудовой функции работника. Да и сама суть заключения договоров на оказание медицинских услуг имеет одной из своих целей отойти от бюджетной оплаты труда медицинских работников. К тому же, при определении оплаты труда медицинских работников происходит злоупотребление временным фактором. Оплата гарантирована только за процесс труда, а не за его содержание, сложность, риск, новизну и другие факторы работ. В договорных расценках имеет смысл использовать при оплате труда кроме временных такие факторы оплаты труда, как оплата медицинских рисков, сложность работ, внедрение разрешенных эффективных методик, срочность обслуживания, психоэмоциональные нагрузки исполнителей и другое. При этом в условиях когда исполнители договорных работ одновременно являются штатными сотрудниками учреждения, важно отмечать их функции по основным и дополнительным объемам работ. Вторым важным вопросом договорной деятельности стал порядок
распределения договорного дохода. В свое время Министерство здравоохранения
разработало такие рекомендации: 55% от выручки на заработную плату, до 25% Поскольку разные работы имеют отличающиеся по уровню и составу цены, то, соответственно, доход полученный от их продаж тоже может распределяться неодинаково. Третьей проблемой является порядок организации договорных работ. Их появление наряду с основными обязанностями медицинскими работниками породило много проблем. Официальное требование организовать договорные работы за пределами основного рабочего времени поставило медицинские учреждения в трудное положение. В стационарах, например, практически невозможно соблюдение этого условия, если речь идет о госпитализации дополнительного контингента больных. Смещение в рамках одного времени и пространства и бюджетных и договорных пациентов требует принятия ответственных решений по поводу введения или отказа от разных требований к персоналу, разной оплаты его труда, организация разных условий его пребывания и т.п. Одним из направлений развития договорной деятельности больниц стало внедрение комплекса сервисных, часто не медицинских услуг. Договорная практика для многих медицинских учреждений стала проверкой на выживаемость в новых условиях, на компетентность персонала, единство коллектива и т.п. Условия работы одновременно по государственным и договорным заказам стали наиболее подходящей схемой формирования и распределения средств на оплату труда. Средства на оплату труда аккумулируют в один фонд, которым распоряжается руководитель учреждения. Такая схема позволяет сгладить разницу в оплате работ, сравнимых по сложности результатам и другим условиям, но финансируемых из разных источников. При таком порядке распределения средств можно легко устранить заинтересованность работы только с договорными пациентами, преодолеть недостатки оплаты труда бюджетных работников, планировать по усмотрению руководителя использование широкого спектра поощрений и санкций к персоналу. Подводя итого вышесказанному, можно сказать, что бюджетное финансирование медицинских учреждений не предполагало осуществления учета затраты ресурсов при оказании ими медицинской помощи. При оказании договорных медицинских услуг необходимо заранее рассчитывать затраты ресурсов для обоснования цены на медицинские услуги и последующего распределения прибыли от оказания договорных услуг. Договорные цены на медицинские услуги являются прообразом «равновесных цен» на рынке медицинских услуг. Будущая сфера их использования – коммерческая медицина и добровольное страхование. Именно в этой сфере и сфере платных медицинских услуг наиболее применим маркетинг. 2.7 Платные медицинские услуги и цены на них. В середине 80-х годов с целью выхода из кризиса была сделана ставка на расширение платных медицинских услуг, оказываемых услуг, оказываемых населению. Для этой цели были разработаны государственная цена на платные медицинские услуги населению, оформляемые территориальными, реже учрежденческими прейскурантами. Эти цены, в отличие от бюджетных оценок, включали типичные фактические затраты на медицинские работы с учетом труда и материальных норм и нормативов, а также прибыли в размере отраслевого или территориального коэффициента. При оказании платных медицинских услуг могут возникать некоторые ошибки. Первой ошибкой может стать неверная позиция в выборе услуг, предлагаемых на продажу. Зачастую выбор падает на более дорогие работы, так как они представляются сравнительно доходными и выгодными. Однако, выгодность цены может определяться только сравнением прейскурантной цены с расчетной ценой аналогичной работы, выполняемой в данном учреждении. С другой стороны выбор пациента в немало степени зависит от дешевизны предлагаемых услуг. Это может направить поток потребителей медицинских услуг со слабой платежеспособностью в сторону недорогих, по их представлению, услуг. В этом случае выигрывают те, кто работает с услугами относительно дешевыми. Дешевые работы в этом случае будут более выигрышными из-за большего спроса на них. В этом случае медицинскому учреждению необходимо определиться, на каком из рынков медицинских услуг оно хочет работать. Будут ли это элитные дорогие услуги для достаточно богатых потребителей, или учреждение будет оказывать недорогие услуги для среднего потребителя. Необходимо заранее просчитать экономические показатели, которые помогут понять: предоставление каких услуг и на каком рынке окажется наиболее выгодным. Второй ошибкой учреждений, работающих по официальным прейскурантам, является то, что традиционно прейскуранты дают классификацию услуг и итоговую цену на каждую из них. Ели учреждение продает услугу по такой цене, то возникает вопрос, как будет распределяться выручка от продажи. Она может быть распределена только на глазок, поскольку медицинское учреждение не знает как была рассчитана цена на эту услугу. При этом многие начинают сами выделять внутри прейскурантной цены значимые для учета и отчета составляющие. Таким образом, начинается работа по расчетам собственных затрат учреждения. Поэтому наиболее целесообразной является практика работы по ценам, которые разрабатываются и утверждаются самим учреждением. Одним из вопросов, возникающим при такой постановке дел, является возможность применения унифицированных цен на аналогичные услуги на одной территории для разных исполнителей. Важно определить, чем вызвана разница в ценах между различными учреждениями одной территории. Если эти цены получены при применении различных методик расчета, то такие цены нельзя сравнивать, ибо они уже становятся сами по себе несравнимыми друг с другом. Однако, применение единой методики ценообразования не гарантирует получения близких по величине цен на одинаковые медицинские услуги, выполняемые в различных учреждениях. Это может быть вызвано тем, что одинаковые по наименованию работы могут иметь разное содержание (разные методики выполнения работ). Коммерциализация сферы здравоохранения привела к необходимости изменения системы ценообразования на рынке платных медицинских услуг. Если исходить из определения цены как рыночного параметра, характеризующего экономические отношения между продавцом и покупателем по купле-продаже услуг, то основные виды цен на медицинские услуги ценами таковыми на сегодня не являются. Проблему ценообразования на медицинские услуги можно отнести к сложным и многогранным. Тем более, что единой для всех учреждений здравоохранения методики ценообразования не существует. Платные медицинские услуги играют сравнительно небольшую, но растущую
роль в формировании ресурсов здравоохранения. В 1996 году население
израсходовало на платные услуги здравоохранения 5,5 триллионов рублей. По
сравнению с 1995 годом, доля этого источника выросла с 4,8 % всех расходов
отрасли до 6,8 %. Однако, в расчете на душу населения эти средства
составили в 1996 году всего 37 тыс. рублей, или 10 % прожиточного минимума
при колебании этого показателя в регионах от 6 тыс. рублей (Республика Это говорит о том, что платные услуги здравоохранения еще не заняли того места, которое они объективно призваны занимать в рыночно экономики. В связи с такой оценкой проведено макроэкономическое исследование состояния и перспектив платной медицинской помощи населению. По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, расходы на оплату медицинской услуги и оздоровительных услуг составляет около 1 % всех потребительских расходов. Данные же государственной статистики говорят, что в структуре платных услуг эти расходы составляют 6,3 %. В процентном отношении платные услуги здравоохранения составляют 6,3 % всего объема платных услуг, в том числе медицинские услуги – 2,6 %; услуги физкультуры и спорта – 0,3%, Услуги санаторно-курортных учреждений – 3,4 %. Платные услуги в сфере здравоохранения раньше получали негативную оценку у населения. В настоящее время отношение к ним меняется. Низкая заработная плата врачей привела к возникновению нелегального рынка услуг с расценками, складывающимися на основе рыночной коньюктуры. В этом случае государство призвано создавать такие условия, чтобы врачам было выгодно работать на легальном рынке услуг. К тому же это способствует развитию их профессионального самосознания. Методы ценообразования зависят от поставленных конкретной организацией здравоохранения целей, к которым могут относится: - обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения; - максимализация текущей прибыли; - завоевание доли рынка; - изыскание дополнительных средств на развитие; - стимулирование труда; - переход на самофинансирование; - обеспечение доступности медицинской помощи для большинства населения региона. Исходя из поставленных целей, цена может формироваться как: - средние издержки + прибыль; - безубыточность + нулевая прибыль; - установление цены, исходя из ощущаемой ценности услуги; - установление цен на уровне цен других учреждений; - установление цены на договорной основе. При определении цены медицинской услуги учитывают такие факторы, как: - себестоимость услуги; - цены на аналогичные услуги в других ЛПУ; - уровень спроса на данный вид услуги; - стимулирующий размер оплаты труда работников. Главный фактор – себестоимость услуги, которая определяет минимально возможный уровень цены предложения. Поэтому себестоимость больницы должна рассчитываться особенно тщательно, возможно, по специально созданной компьютерной технологии. При этом учитываются следующие затраты: - зарплата основного медицинского персонала по бестарифной системе, с учетом факторов времени и нормативов затрат труда; - зарплата обеспечивающего персонала в составе накладных расходов, определяемых по внутреннему нормативу; - прямые затраты на медикаменты, питание больных, перевязочные материалы, другие расходные средства, восстанавливаемые по факту; - амортизационные отчисления на восстановление зданий, механизмов, медицинского и другого оборудования, аппаратуры, мягкого и жесткого инвентаря; - общебольничные расходы на оплату коммунальных услуг и т.п. После того как учтены все нюансы, связанные с определением состава затрат, входящих в себестоимость медицинской услуги, можно приступить к калькуляции этих затрат. Департамент здравоохранения вводит предельные ограничения на премиальный фонд и размер рентабельности при включении их в цену на платные медицинские услуги. Это обусловлено низким уровнем платежеспособности населения. Основной перечень платных медицинских услуг: - в стационарах – койко-день; - в амбулаторно-поликлинических учреждениях – посещение; - в стоматологических учреждениях – условная единица трудоемкости (УЕТ); - в лечебно-вспомогательных учреждениях – условная единица. Стоимость одной услуги состоит из: 1. расходов на оплату труда; 2. начислений на заработную плату; 3. прямых материальных затрат; 4. накладных расходов. Более детально расчет себестоимости медицинских услуг будет приведен в разделе 2.8 «Расчет цены медицинской услуги на основе себестоимости.» Таким образом, цена платной медицинской услуги как правило состоит из двух основных показателей: себестоимости и прибыли. Прибыль обычно накладывается в цену как процент к себестоимости. Она может зависеть, например, от качества и комфортности обслуживания пациентов, от применения новых, современных методик, от применения каких-либо особых препаратов и т.д. 2.8 Расчет цены медицинской услуги на основе себестоимости. В настоящее время общепризнано, что основным принципом при формировании цен на российском рынке медицинских услуг является затратный принцип ценообразования (расчет цены на основе себестоимости). В соответствии с ним цены на медицинские услуги включают цену затрачиваемых на ее осуществление ресурсов (рабочей силы, лекарственных средств, материалов, оборудования и т.д.). При этом цена сложных работ рассчитывается как сумма цен ресурсов, используемых в простых работах, которые являются составляющими сложных работ. Себестоимость медицинских услуг – это стоимостная оценка используемых в процессе оказания (производства) услуг материалов, основных фондов, топлива, энергии, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию. Себестоимость показывает во что обходятся учреждению оказываемые ими медицинские услуги и отражает текущие затраты. Это важный обобщающий экономический показатель деятельности медицинского учреждения. По содержанию и назначению затраты группируются по экономическим элементам и калькуляционным статьям. Группировка затрат по калькуляционным статьям отражает их состав в зависимости от направления расходов на оказание (производство) услуги. К затратам, относимым на себестоимость услуги, в соответствии с действующей системой бухгалтерской отчетности в бюджетных организациях относятся: - расходы на оплату труда, начисленные по всем основаниям (ст. 1 бюджетной сметы расходов); - отчисления на социальное страхование (ст. 2 бюджетной сметы); - отчисления на обязательное медицинское страхование сотрудников (если будет принято решение по включению этих затрат в себестоимость услуг для бюджетных организаций); - канцелярские и хозяйственные расходы (ст. 3 бюджетной сметы); - расходы на командировки и служебные разъезды (ст. 4 бюджетной сметы); - расходы на медикаменты (ст. 10 бюджетной сметы); - суммы амортизационных отчислений на полное восстановление основных фондов (рассчитываются исходя из балансовой стоимости основных фондов и утвержденных в установленном порядке норм износа), при этом по машинам, оборудованию и транспортным средствам начисление амортизации прекращается после истечения нормативного срока их службы при условии полного перенесения всей стоимости на издержки производства; - расходы на питание (ст. 9 бюджетной сметы); - износ мягкого инвентаря и обмундирования (рассчитывается исходя из фактической стоимости мягкого инвентаря и обмундирования и их нормативного срока службы); - капитальный ремонт зданий и сооружений (ст. 16 бюджетной сметы); - прочие расходы, включая расходы учебные, на производственную практику учащихся, научно-исследовательские работы и приобретение книг для библиотек; расходы, связанные с приобретением учреждением лицензии и сертификатов (ст. 18 бюджетной сметы). В состав затрат, относимых на себестоимость, не включаются: - затраты на приобретение оборудования (ст. 12 бюджетной сметы); - затраты на приобретение мягкого инвентаря и обмундирования (ст. 14 бюджетной сметы); - капитальные вложения (ст. 13, 15 бюджетной сметы); - штрафы, пени, неустойки и другие виды санкций, за нарушение договорных отношений. Таким образом, можно сказать, что суммарная себестоимость всех оказанных услуг равна величине бюджетной сметы за вычетом статей 12-15, и увеличенной на сумму амортизационных отчислений на основные фонды и износ мягкого инвентаря. Группировка затрат по экономическим элементам отражает их распределение по экономическому содержанию независимо от формы использования в производстве (оказания) того или иного вида услуг. При определении себестоимости любого вида медицинских услуг используется следующая группировка затрат по экономическим элементам: - расходы на оплату труда; - начисления на заработную плату; - прямые материальные затраты; - накладные расходы. Под расходами на оплату труда понимаются затраты труда медицинских работников, выполняющих услуги, пропорциональные затрачиваемому времени на производство услуги и сложности услуги (если она учитывается в тарифном соглашении). Начисления на заработную плату предусматривают расходы на оплату взносов на государственное социальное страхование. К прямым материальным затратам относится стоимость потребляемых в
процессе оказания медицинской услуги полностью (медикаменты, перевязочные
средства, одноразовые принадлежности, питание и т.д.), или частично К накладным расходам по учреждению относятся все виды расходов, непосредственно не относящиеся к оказанию медицинских услуг (канцелярские и хозяйственные расходы, амортизация немедицинского оборудования, оплата труда административно-управленческого персонала, расходы на командировки и другие). Цена на медицинские услуги состоит из себестоимости и прибыли. Для расчета тарифов на медицинские услуги используется рентабельность, которая определяется в отношении прибыли к себестоимости. Методика расчета себестоимости детальных и простых медицинских услуг. Специфика определения себестоимости сложных медицинских услуг связано с тем, что лечебно-профилактические учреждения обеспечивают лечебно- диагностический процесс, состоящий из комплекса различных видов простых медицинских услуг. Для проведения расчета себестоимости детальных медицинских услуг заполняются таблицы (таблицы 1-3), определяющие значение каждого экономического элемента. 1. Расчет затрат на оплату труда и социальное страхование. Таблица 1. В графу 1 таблицы 3 заносится наименование медицинской услуги. В графу 2 заносятся должности физических лиц, выполняющих данную детальную услугу. В графу 3 заносится время, затрачиваемое каждым работником на подготовку и выполнение данной услуги. В графе 4 отражаются должностные оклады, рассчитанные по тарификационным ведомостям как средние величины в зависимости от стажа, по каждой квалификационной категории медицинских работников, оказывающих данную услугу. В графе 5 отражается дополнительная заработная плата, исчисленная по коэффициенту к основной заработной плате. В фонд основной заработной платы по медицинскому персоналу учреждения рассчитывается по тарификационным ведомостям. К дополнительной заработной плате относятся выплаты, предусмотренные законодательством о труде или коллективными договорами, за очередные дополнительные и не использованные отпуска, за работу в ночное время и праздничные дни, премии, надбавки за сложность, напряженность и т.д. Коэффициент дополнительной заработной платы (Кдз) рассчитывается как отношение суммы дополнительной заработной платы медицинских работников за предыдущий год к сумме их основной заработной платы. В графу 5 заносится абсолютная величина дополнительной заработной платы, полученная в результате умножения полученного коэффициента на величину основной заработной платы (гр. 5 = гр. 4*Кдз). В графе 6 отражается сумма затрат на основную и дополнительную заработную плату (гр. 6 = гр. 4 + гр. 5). В графе 7 указывается среднемесячный фонд рабочего времени, исчисленный за предыдущий год. В графе 8 рассчитываются расходы на оплату труда по каждой должности на оказание данной услуги по следующему алгоритму: гр. 8 = гр. 6 / гр. 7 * гр. 3. В графе 9 отражаются взносы на социальное страхование. На сегодняшний день величина этих взносов составляет 38,5 % от начисленной по всем основаниям заработной платы (гр. 9 = гр.8 * 0,385). В графе 10 отражается общая величина на оплату труда и социальное
страхование (гр. 10 = гр.8 + гр. 9). Общие затраты на оплату труда и
социальное страхование на оказание простой медицинской услуги представляет
собой сумму аналогичных затрат по каждому участвующему в услуге работнику 2. Расчет прямых материальных затрат. Материальные затраты в целом по учреждению целесообразно разделить на затраты, непосредственно обеспечивающие лечебно-диагностический процесс в каждом конкретном учреждении, и общебольничные хозяйственные расходы. К материальным затратам подразделений, необходимым для производственного процесса, следует отнести: стоимость покупных материалов, которые используются при выполнении услуг (лекарственные препараты, реактивы и другие средства, продукты питания и т.д.); износ инструментов, приспособлений, инвентаря, приборов, лабораторного оборудования и других средств труда, не относимых к основным фондам; мягкого инвентаря, обмундирования и других малоценных предметов, расходы на приобретение запасных частей для ремонта медицинского оборудования; другие расходы. Для расчета прямых материальных затрат необходимо заполнить таблицу 2. Расчет прямых материальных затрат. Таблица 2. В графе 2 перечисляются наименования медикаментов, химических реактивов и т.д., потребляемых при оказании данной детальной медицинской услуги. В графе 3 указывается количество потребляемых средств каждого наименования в соответствии со сложившимся стандартом оказания услуги. В графу 4 заносятся цены на единицу каждого наименования средства. Графа 5 отражает суммарную величину расходов на медикаменты, химические реактивы и т.п. по каждой позиции (гр. 5 = гр. 3 * гр. 4). Сумма по всем позициям графы 5 отражает расходы на данный вид прямых материальных затрат. В графе 6 отражают расходы на питание в соответствии с нормативами на В графе 7 указывается наименование оборудования, непосредственно участвующего в оказании услуги. В графе 8 отражается стоимость оборудования. В графе 9 указывается годовая норма износа в соответствии с нормативными документами. В графу 10 заносится время подготовки и работы оборудования, необходимое для оказания услуги. В графу 11 заносятся результаты амортизационных отчислений производимых по следующей формуле: Гр. 8 * Гр. 9 Гр. 11 = --------------------- * Гр. 10, где РД * ВД * 100 РД – число рабочих дней, в предшествующем году (дн.) ВД – время обслуживания оборудования в день (час.) Графа 12 отражает сумму прямых материальных затрат по данной услуге 3. Расчет накладных расходов. Для расчета накладных расходов необходимо заполнить таблицу. Расчет накладных расходов. Таблица 3. Накладные расходы в целом по учреждению рассчитываются как сумма затрат на: - заработную плату (основную и дополнительную) административно- управленческого персонала, младшего медицинского персонала, медицинского персонала тех учреждений, чьи услуги не были учтены при расчете затрат на оплату труда на детальные услуги (часть ст.1 бюджетной сметы расходов); - начисления на социальное страхование на заработную плату перечисленных выше категорий работников (часть ст. 2 бюджетной сметы); - канцелярские и хозяйственные расходы (ст. 3 бюджетной сметы); - расходы на командировки и служебные разъезды (ст. 4 бюджетной сметы); - расходы на спецпитание сотрудников (часть ст. 9); - медикаменты и перевязочные средства, расходуемые в подразделениях, чьи услуги не были учтены как детальные (часть ст. 10 бюджетной сметы); - капитальный ремонт зданий и сооружений (ст. 16 бюджетной сметы); - прочие расходы (ст. 18 бюджетной сметы); - амортизация машин, прочего немедицинского оборудования и медицинского оборудования подразделений, чьи услуги не были учтены как детальные. На медицинское оборудование, находящиеся на балансе учреждения, но не участвующего в оказании медицинских услуг, амортизация не начисляется; - износ белья, постельных принадлежностей, одежды, рассчитанной исходя из сложившихся условий использования. Для расчета накладных расходов на детальную услугу, необходимо определить коэффициент накладных расходов Кнр (Гр. Кнр – сумма накладных расходов по учреждению, фонд зарплаты медицинских работников (за исключением младшего медицинского персонала)отделений, оказывающих детальные медицинские услуги.) Величина накладных расходов, приходящаяся на детальную медицинскую услугу, рассчитывается по формуле: Гр. 4 = Гр. 2 * Кнр. В графу 2 заносятся данные из графы 8 таблицы 3. 4. Себестоимость детальной медицинской услуги. Себестоимость детальной медицинской услуги рассчитывается по таблице Расчет себестоимости оказания детальной медицинской услуги. Таблица 4. Гр. 10 табл.1 Гр. 12 табл. 2 Гр. 4 табл. 3 Себестоимость детальной медицинской услуги определяется: Гр. 5 = гр. 2 Для расчета себестоимости простой услуги осуществляется суммирование себестоимости детальных услуг по соответствующему стандарту. Для проверки правильности произведенных по данной методике расчетов производятся следующие вычисления. Количество всех оказанных медицинских услуг в этом году умножается на их себестоимость. Суммарная величина себестоимости всех произведенных услуг не должна превышать сметы расходов за этот же период. Преимуществами данной методики являются: - определив однажды себестоимость всех детальных услуг, оказываемых учреждением, можно без проведения дополнительных расчетов получать себестоимость простых услуг; - поэлементый расчет себестоимости позволяет быстро и четко реагировать на изменение затрат на выполнение детальной, а, соответственно, и простой услуги в связи с инфляцией, ростом окладов, применения новых видов медикаментов и другими факторами; - создает информационную базу для проведения экономического анализа как в разрезе эффективности использования трудовых и материальных ресурсов, так и эффективности организации процесса оказания медицинских услуг, и на этой основе разрабатывать мероприятия по совершенствованию деятельности учреждения; - создает экономическую основу для введения новой системы оплаты труда, непосредственно зависящие от количества и качества выполняемых работ. Недостатками этой методики является трудоемкость сбора и обработки информации. Изменив уровень детализации медицинских услуг и количество экономических элементов себестоимости можно получить множество других методик, которые также могут быть рекомендованы для расчетов. При этом следует учитывать, что обязательным условием расчета себестоимости услуг по любой методике должен быть признан показатель, характеризующий конечный медицинский результат. Желательно, чтобы выбор медицинскими учреждениями методики расчета себестоимости услуг был согласован с территориальным органом управления здравоохранения. Единообразие применяемых на территории методик позволит обеспечить сравнение медицинских учреждений между собой. Калькуляция затрат. После того, как учтены все нюансы, связанные с определением состава затрат, входящих в себестоимость медицинской услуги, можно приступать к калькуляции этих затрат. Для того, чтобы получить окончательные услуги, необходимо в данной калькуляции заложить прибыль (рентабельность). Для этого приведем несколько примеров расчета цены медицинской услуги на основе себестоимости. Пример 1. Цена платной медицинской услуги, рассчитана на одного пролеченного больного (операция апендектомия). Таблица 5. Как видно из таблицы 7, сначала рассчитывается себестоимость оказания
услуги, а потом к ней прибавляется процент прибыли (в данном случае это
составило 17 %). Суммарная величина составляет цену оказания медицинской
услуги – операция апендектомия. Эта цена может быть к началу следующего
года скорректирована на дефлятор, то есть умножена, например на 1,5 и т.д. Пример 2. Расходы инфекционного отделения в 1998 году. Таблица 6. Количество койко-дней: 1035. Из приведенного примера можно вывести: - рентабельность – 20 % или 20799, 52 руб.; - выручка = 103997,60 + 20799,52 = 124797,12 руб.; - цена одного койко-дня с учетом рентабельности (т.е. ожидаемой, запланированной прибыли) = выручка/количество койко-дней = 124797,12/1035 = 120, 58 руб. Если есть сопутствующее заболевание, то его стоимость суммируется со стоимостью основного. Если пациент находится в стационаре 5 дней, тогда стоимость его лечения: 120, 58 руб. * 5 дней = 602, 89 руб. Метод отчета о затратах организации (метод ОЗО). Ориентиром для определения элементов затрат в цене медицинской услуги являются медицинские стандарты, так как содержат перечень лабораторных и диагностических исследований, консультаций, лечебных мероприятий, лекарственных средств, определяют суточную дозу лекарств, длительность самого лечения, т.е. объем медицинской помощи по данной нозологии. Следовательно, возможно рассчитать стоимость этих затрат, используя К сожалению, стандарты объема медицинской помощи не всегда являются положительным фактором в деятельности многих хозрасчетных отделений. Так как многие из них для улучшения качества оказания медицинской помощи в рамках средств ОМС вводят высокотехнологические, дорогостоящие операции, которые позволяют сократить в 2-3 раза послеоперационный период и сэкономленные за счет этого средства направить на компенсацию послеоперационных затрат. Но, несмотря на то, что данные методы более современны и эффективны, они ведут к нарушению стандартов, в соответствии с которыми послеоперационный период может быть сокращен максимум на 25 %. Это говорит о необходимости введения новых стандартов для высокотехнологических операций. «Положение о составе затрат по производству и реализации продукции Существует пошаговый метод определения затрат. При определении цен на медицинские услуги следует правильно
распределить затраты (издержки) вспомогательных служб больницы, чтобы
увидеть степень доходности каждого основного подразделения данной больницы. В соответствии с методикой ОЗО все подразделения больницы нужно разделить на две группы: вспомогательные подразделения и основные подразделения (то есть те, где есть пролеченные больные). Примерами вспомогательных подразделений могут служить приемные отделения, административная служба, бухгалтерия, прачечная, столовая, охрана. Основными, как правило, являются клинические отделения больницы Общий принцип распределения затрат вспомогательных отделений между основными отделениями следующий. Основному отделению, которое использует большую часть услуг вспомогательного отделения, должна приписываться пропорционально большая часть этого вспомогательного отделения. Это особенно важно, если больница находится на самоокупаемости и является коммерческой структурой. Естественно, что в интересах самой больницы определить реальные затраты на лечение, поскольку в этом случае она будет стремиться к развитию тех служб, которые для нее экономически выгодны. Рассмотрим поэтапно, какая информация необходима для распределения затрат вспомогательных учреждений и каким образом осуществляется сам процесс. Шаг 1: определение затрат по подразделениям. Сюда входят ьакие затраты, как заработная плата всех служащих, работающих в подразделении, стоимость оборудования, материалы, инструменты, препараты, приспособления и т.д. Шаг 2: определение базовой единицы. Базовой называется единица объема
предоставляемых вспомогательным подразделением услуг, при помощи которой
можно определить величину использования этих услуг другими отделениями Шаг 3: распределение затрат. Распределение затрат происходит на основе выбранных базовых единиц. Общий порядок распределения от вспомогательных к основным отделениям, в результате чего все затраты вспомогательных отделений должны быть «присвоены» основным. После распределения затрат одного вспомогательного отделения оно больше не учитывается и в дальнейшем исключается из процесса пошагового распределения. Рассмотрим такое распределение затрат на конкретном примере: В этом примере использованы следующие данные: 1. известны затраты каждого отделения больницы в день (в условных денежных единицах). 2. под термином «субзатраты» понимают промежуточные затраты при подсчете общих затрат на содержание основных подразделений больницы в день. 3. предполагается, что в прачечной работает 5 чел.; в столовой – 5 чел.; в отделении А – 20 чел, В отделении В – 30 чел. (за базовую единицу учета затрат в работе администрации берется количество сотрудников в каждом подразделении больницы); 4. предполагается, что прачечная стирает 20 кг белья в неделю, в отделении А – 60 кг, отделении В – 40 кг, следовательно, пропорция составляет 20:40:60, или 1:3:2. 5. Предполагается, что все койки в основных отделениях А и В заняты, и их соответственно 100:200 или 1:2. Суммарные затраты всей больницы составляют 3800 условных денежных единиц. Произведем расчет цены лечения для отделения А – хирургии, где пребывание в день на всех 100 койках составит 1850 условных денежных единиц. Тогда себестоимость одного пациенто-дня составляет 1850 условных денежных единиц /100 = 18,5 усл. ден. ед. Рентабельность 20 % Прибыль = 18,5 * 0,2 = 3,7 усл. ден. ед. Цена = 18,5 +3,7 = 22,2 усл. ден. ед. Длительность лечения = 5 дней. Цена лечения = 22,5 * 5 = 111 усл. ден. ед. В предполагаемой трактовке цена услуги представляет собой себестоимость и прибыль. Относительно уровня рентабельности, прибыльности медицинских услуг не существует нормативных документов, которые бы определяли этот уровень. На практике же часто встречается цифра 25 – 30% Как видно, существует множество методик расчета себестоимости. 2.9 Стоимость медицинских услуг: реальный объем и инфляционная составляющая. Вопрос влияния инфляции на динамику расходов на здравоохранение, а следовательно и на цену медицинской услуги до последнего времени оставался почти не изученным. Медицинские услуги являются объективно необходимым элементом конечного потребления в цивилизованном обществе. Поэтому важно выявить, как переплетается в здравоохранении России действие объективных закономерностей общественного развития и социальных последствий перехода к рыночной экономике. Необычность медицинских услуг – фактор, благоприятствующий росту цен
на них. В условиях повышающейся ценности жизни потребители предъявляют все
более высокий спрос на услуги здравоохранения, что создает почву и для
соответствующей реакции производителей услуг – повышении цен. Относительный
рост цен на медицинские услуги по мере повышения уровня развития страны Закономерность такова: чем выше относительный уровень цен на медицинское обслуживание, тем большей должна быть доля расходов на медицинское обслуживание в ВВП. Хотя при исчислении в сопоставимых ценах доля расходов на медицинское обслуживание в ВВП (в международной валюте) падает. Таков экономический парадокс повышения «цены здоровья». В России причина крайне тяжелого финансового состояния здоровья кроется в том, что необходимые потребности непрерывно возрастают, а реальные финансовые возможности отрасли, наоборот, сокращаются. Вторая причина кризиса – реальное сокращение финансовых возможностей здравоохранения – имеет экономические корни. Чтобы их раскрыть, несколько слов следует сказать о макроэкономических особенностях российского здравоохранения. Отличительной чертой его всегда была низкая стоимость медицинского оборудования, мягкого инвентаря, труда. Невысокими в прошлом были тарифы на электроэнергию, коммунальные услуги. Вследствие этого стоимость одного койко-дня госпитализации в процентах к стоимости дневного ВВП в расчете на душу населения в нашей стране составил 120-150 %, в то время как в странах Европы и Северной Америки она составляет примерно 500-600 %. Но сейчас положение меняется. Стоимость одного койко-дня в процентах к стоимости дневного ВВП в расчете на душу населения перевалила 200%. Это связано с тем, что на всем протяжении переходного периода к рыночной экономике цены на товары и услуги, составляющие в здравоохранении промежуточное потребление, подтягивалось до уровня мировых. Инфляция не обходит стороной и товары чисто медицинского назначения. В Особенно заметно опережают общий рост цен на платные услуги
здравоохранения. В 1994 году при росте свободного индекса цен в 9,4 раза
цены на платные медицинские услуги выросли в 26,5 раза, в 1995 году
соответственно – в 3,2 и 3,9 раза и в 1996 году – 2,3 и 2,6 раза. В 1997 Номинальные объемы финансирования катастрофически тают под влиянием инфляции, которая съела имеющиеся запасы, амортизационные отчисления и значительную часть заработной платы и доминирует в индексе роста номинальных расходов на здравоохранение. Из вышесказанного следует, что реальный объем медицинского обслуживания (в сопоставимых ценах) снижается и что динамика той компоненты уровня жизни, которая связана со здоровьем, отрицательная. Ценообразование является одной из сложнейших медико-экономических проблем в здравоохранении. Как указывалось выше, методическими рекомендациями Министерства Здравоохранения РФ выбран затратный метод ценообразования. При этом возникает несколько проблем как на на общественном уровне, т.е. взаимодействие рынка и цена на медицинскую услугу, так и на внутрисистемном уровне, т.е. воздействие на цену и ее составляющих. В системе ОМС в сложившихся условиях такая составляющая цены, как
прибыль, отсутствует, так как в соответствии с приложением к приказу
федерального фонда ОМС от 12.10.95 №72 «О методических рекомендациях по
расчету тарифов на оказание амбулаторно-поликлинической помощи» сказано,
что тарифы на медицинские услуги носят компенсирующий характер по
возмещению расходов ЛПУ по выполнению территориальной программы ОМС (хотя
на практике нормативы затрат явно занижены). Таким образом, цена
медицинской услуги в системе ОМС – это государственная цена, строго
регламентированная. А цены на фармакологические услуги и медицинское
оборудование, тесно связанные с оказанием медицинской помощи, - рыночная. Как раньше говорилось, тарифы утверждаются согласительной комиссией, в
которую входят представители исполнительной власти, Территориального фонда Коммерческие медицинские организации устанавливают цены на медицинские
услуги в зависимости от спроса на данный вид услуг и от наличия
конкурентов в данном регионе, но, с учетом недостаточной еще
информированности потребителя. Цена коммерческой услуги, по сравнению с
услугой, оказываемой в рамках ОМС, покрывает все затраты на ее оказание и
включает в себя прибыль, которая необходима для развития учреждения. Глава 3. РАСЧЕТ ЦЕН НА ПЛАТНЫЕ МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ В ММУ «НОВОКУЙБЫШЕВСКАЯ ГОРОДСКАЯ БОЛЬНИЦА №2». 3.1 Общая характеристика ММУ «Новокуйбышевская городская больница №2». (ММУ «НГБ №2»). ММУ «Новокуйбышевская городская больница №2» именуемое в дальнейшем Источниками финансирования ММУ «НГБ №2» являются: - взносы предприятий на медицинское страхование; - средства основного и местного бюджета; - договора с предприятиями и организациями на оказание медицинских услуг; - личные средства населения за оказанные медицинские услуги на платной основе. Учреждение является некоммерческой организацией, финансируемой частично за счет средств городского бюджета на основе сметы. Учреждение является юридическим лицом, имеет в оперативном управлении обособленное имущество, отраженное на самостоятельном балансе, отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Учреждение осуществляет свою деятельность в соответствии с
законодательством РФ, Самарской области, нормативными актами Министерства
здравоохранения РФ, органов местного самоуправления г. Новокуйбышевска и Учреждение имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием. Учреждение отвечает по своим обязательствам перед внешними кредиторами, находящимися в его распоряжении денежными средствами и имуществами, принадлежащим ему на праве собственности. Цели и предмет деятельности учреждения. Главной целью деятельности учреждения является оказание стационарной, амбулаторной, консультативной и реабилитационной медицинской помощи в объеме территориальной программы ОМС Самарской области, в объемах выделенных финансовых ресурсов, а также проведение лечебно-профилактических и диагностических мероприятий, не входящих в вышеуказанную программу. Для достижения этих целей учреждение: - определяет потребности в оказании медицинской помощи гражданам на планируемый период деятельности учреждения; - внедряет новые системы управления, учета, экспертизы, диагностики и лечения; - организует и предоставляет платные медицинские услуги в соответствии с нормативными актами, при наличии лицензии и специального разрешения вышестоящих органов управления; - проводит врачебно-трудовую экспертизу; - повышает качество медицинской помощи на основе внедрения новейших методов диагностики, лечения и прогрессивных форм их организации; - привлекает специалистов различных отраслей медицины, лечебно- профилактических учреждений и предприятий медицинского профиля, для оказания всех необходимых видов медицинской помощи, в соответствии с действующим законодательством; - осуществляет отдельные виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ на основании специальных разрешений (лицензий). В состав учреждения в качестве его структурных подразделений входят: терапевтическая служба, хирургическая служба, инфекционная служба, лечебно- диагностическая служба, гастроэнтерологическая служба, гинекологическая служба, патологоанатомическая служба, административно-хозяйственная служба, вспомогательная служба, ремонтно-эксплуатационная служба, служба аптеки. 3.2 Определение рентабельности (нормы прибыли). Цены на медицинские услуги формируются исходя из экономически
обоснованных затрат и свободного уровня рентабельности (п.7 постановления Сейчас учреждению не всегда удается устанавливать цены с учетом
коэффициента рентабельности в 20 %. Приходится учитывать
неплатежеспособность потребителей (пациентов). Однако установление цены на
уровне себестоимости позволяет медицинским учреждению хотя бы окупить свои
затраты на оказание услуг, но это не позволяет накапливать фонд развития и
другие фонды учреждения. Это одна из важных проблем ценообразования в
медицине. Однако решить ее только на уровне здравоохранения невозможно. Еще одной проблемой является обеспечение рентабельности медицинской
услуги в системе ОМС. К сожалению, большинство тарифов сейчас не могут
обеспечить какую-либо прибыль медицинским учреждениям, оказывающим
медицинскую помощь в системе ОМС. Это не позволяет ЛПУ развиваться,
приобретать более современное оборудование, медикаменты, инструменты и т.д. Еще одной проблемой является не полная оплата оказания услуг в системе Рыночная цена формируется под влиянием спроса и предложения. Для большинства товаров и услуг спрос и цена находятся в обратной пропорциональной зависимости, то есть при повышении цены снижается спрос. В условиях рынка медуслуга (оказание медицинской помощи) выступает как
товар, который должен подчиняться законам товарного обращения. Однако при
определении нормы рентабельности следует учитывать специфику медуслуги как
товара, и ее социальную значимость и принцип общедоступности медуслуги в
целом. Слишком низкая цена не обеспечивает достаточной прибыли и
осуществлении экономической самостоятельности медицинского учреждения. При этом особо важным для производителя медуслуг становится изучение
платежеспособного спроса населения; мотиваций к расходам на ту или иную
медицинскую помощь; факторов влияющих на выбор пациентов; состояние дел у
производителей-конкурентов и других разделов маркетинговых исследований. Уровень рентабельности устанавливается в процентном отношении к себестоимости медуслуг. Прибыль распределяется в соответствии с принятым положением о порядке образования и использования фондов, формируемых в ЛПУ. Платные медицинские услуги - это дополнительные услуги, оказываемые При предоставлении платных услуг в Учреждении пользуются областным прейскурантом цен на платные услуги. Кроме того, в ММУ «НГБ № 2» рассчитывают собственные цены. Предоставление платных медицинских услуг оформляется договором между медицинским учреждением и гражданами или юридическими лицами. 3.3 Роль маркетинговых исследований на рынке услуг. Основной вопрос: как именно реагирует потребитель на различные побудительные приемы маркетинга, которые может применить учреждение: услуга, цена, методы распространения и стимулирования. Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов людей, их отношения к бесплатности лечебно- профилактических услуг. Определенный отпечаток на характер потребления продукции здравоохранения накладывают инфляционные процессы. Отправной точкой в изучении покупательского спроса является модель
покупательского поведения при удовлетворении потребностей. Задачи деятельности рынка – понять что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей: 1. характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражителей и реагирует на них. 2. Процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Удовлетворение или неудовлетворение услугой отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, приобретет услугу и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный клиент склонен делится благоприятными отзывами об услуге с другими. Лучшая реклама – удовлетворенный клиент. Понимание нужд потребителя является основой успешного маркетинга. Основные этапы маркетингового исследования в здравоохранении включают в себя анализ потребности соответствующего рынка и прогнозирование его развития, повышение качества услуг, рекламное воздействие на потребителя, использование комплексных методов формирования спроса на услуги и товары. Организация маркетинговых исследований подчиняется определенным правилам и проводится по специально отработанным методикам, включающим наблюдение, изучение документов (в том числе статистических данных), проведение опросов и другую полученную информацию анализируют и обрабатывают методами санитарно-демографическими (биометрическими), статистически и используют для эффективного управления рынком. Маркетинговые исследования должны иметь систематический характер и ориентироваться на отслеживание постоянно меняющегося спроса и потребности населения. Концепция маркетинга и целей медицинского обслуживания совпадают в том, что их задачей является удовлетворение потребностей населения в этой продукции в заданном объеме и номенклатуре. Концепция маркетинга. 3.4 Прогнозирование спроса. Выбранный учреждением уровень маркетинговых действий предопределяет объем реализации услуги. Высказывается мнение, что расходы на маркетинг должны планироваться исходя из объема услуги. Однако, это возможно при условии, что спрос на данную услугу не изменяется. Если спрос увеличивается, то связь нарушается. Таким образом, прогнозирование объема реализации не дает основания для определения маркетинговых затрат. Наоборот, прогноз является результатом маркетинга. Необходим тщательный анализ спроса, потому что именно спрос является тем рыночным компасом, который укажет, как правильно построить деятельность, и как определить оптимальное количество медицинских услуг. Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Бесполезно определять величину спроса без цены, так как он изменяется в зависимости от нее. Эта зависимость находит выражение в действии закона спроса: при прочих равных условиях спрос на медицинские услуги изменяется в обратной зависимости от цены. Помимо влияния цены на спрос необходимо выделить факторы, активно влияющие на него. На первый взгляд кажется, что только цена активно влияет на потребность в медицинских услугах, но маркетинговая практика показывает, что немалое влияние оказывают факторы другого порядка, эффект которых сразу невозможно предугадать. Факторы, влияющие на спрос: - уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой); - изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание); - мода (например, бум в отношении пластических операций); - «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги); - рекламная деятельность. Мною рассмотрены методы прогнозирования спроса. Они довольно просты и расчеты можно проводить как компьютеризированным способом, так и вручную. Учреждение ведет отчет о сбыте услуг в стоимостных или натуральных показателях. Такие отчеты показывают колебания реализации, но не дают возможности проследить тенденцию. Для прогнозирования спроса используют скользящий годовой показатель (СГП). [pic], где [pic]– сумма оказанных услуг за определенный период. Sn – объем оказанных услуг за последний день, месяц, квартал выбранного периода. Si – объем оказанных услуг за первый день, месяц, квартал выбранного периода. В течении 7 дней услугами учреждения воспользовалось 105 человек. В первый день взятого нами периода – 15 человек, на седьмой день обратилось 9 человек. СГП = 105 + (9 - 15) = 99 Таким образом можно ожидать, что в течении следующих 7 дней в учреждении обратятся 99 человек. Спрос также можно рассчитать по формуле: С = N * П, где С – спрос на медицинские услуги, N – число пациентов, П – коэффициент обращения за медицинскими услугами. (среднее число обращений за условный период). Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов, но возможно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги посредством изменения цены, с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т.п. На основе анализа и обработки динамического ряда определяется его тенденция (тренд), то есть закономерность изменения значений ряда во времени. Динамический ряд представляет собой ряд значений какого-либо экономического явления. В данном случае это количество посещений за 7 дней. Наиболее распространенным методом определения тренда ряда является метод аналитического выравнивания. Следует определить по формуле коэффициент корреляции: [pic] [pic] [pic], где Y – фактическое число посещений, t – уcловный номер t периода, n – количество показателей во временном ряду. Если r > 0,7 – ряд имеет ярко выраженную тенденцию; 0,3 < r < 0,7 – неустойчивая тенденция; r < 0,3 – выраженного тренда нет и использовать метод аналитического выравнивания нельзя. Например, ММУ НГБ №2 в 1998 году провело рекламную кампанию лечебного массажа. Для установления закономерности изменения спроса на этот вид услуг от рекламы нужно рассчитать коэффициент корреляции. Для расчета коэффициента корреляции строится вспомогательная таблица. Таблица 7. Yср = 15 tср = 4 [pic] Значение коэффициента 0,71 свидетельствует о ярко выраженной тенденции ряда, это значит, что реклама влияет на спрос. Необходимо отметить, что в настоящее время разработано достаточно программ, позволяющих сделать прогноз объема реализации товара (услуг). С помощью ЭВМ можно проанализировать зависимость спроса от затрат на рекламу. Прогноз спроса на услуги позволяет учреждению планировать свою деятельность более рационально, предстоящие расходы и определенную прибыль. Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотив для формирования предложения. Под ценой спроса понимается такая предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за медицинскую услугу. Выше ее рыночная цена подняться не может – у пациентов больше нет денег для оплаты. Со стороны производителей медицинских услуг исходят так называемые цены предложения. Имеются в виду такие предельные минимальные цены, по которым производители готовы оказывать медицинские услуги пациентам постольку поскольку это окупит их затраты и принесет прибыль. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной. 3.5 Выбор ценовой стратегии ММУ «НГБ №2». Проблемы назначения справедливой цены на свою продукцию встает перед любой хозяйственной единицей. Не является исключением и ММУ «НГБ №2». В стратегическом плане цене всегда придавалось решающее значение, но в условиях «финансового вызова» здравоохранения цена приобрела ключевое значение в системе современного маркетинга здравоохранения. Так, если до 90- х годов медицинские учреждения ставили ценообразование на далек не первое по значимости место среди основных маркетинговых факторов (после планирования продукта, управления сбытом и других), то в период рыночных реформ ценообразование было оценено ими в качестве важнейшего фактора, определяющего успех учреждений, функционирующих на рынке медицинских услуг. Несомненно, цена находится в тесной взаимосвязи с другими переменными деятельности учреждения. Являясь самым гибким инструментом маркетинга, они часто меняются на протяжении жизненного цикла услуги – от высоких, для привлечения потребителя, ориентирующихся на уникальность услуги, до низких, предназначенных для массового рынка. В прямой зависимости от цен находятся и достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на деятельность учреждения, положительное или отрицательное. Суть целенаправленной политики, несмотря на разнообразные тактические и стратегические решения, заключается в том, чтобы устанавливать на услуги учреждения такие цены и так ими маневрировать в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченную прибыль. Выбирая политику цен для своего учреждения, руководство должно определить каких целей оно хочет достичь. В связи с этим определяют основные задачи ценовой политики. Конкурентоспособность: противостоять конкуренции; быть лидером в установлении цен; увеличивать объем продаж; упреждать ответные шаги конкурентов; нейтрализовать цены при помощи неценовых механизмов. Задачи по освоению рынка: занять свое место на рынке; наладить торговлю; сформировать репутацию фирмы предоставляющей самые низкие цены; приучать потребителей к своим ценам; формировать интерес к своему учреждению; добиваться роста доходов и расширению дела; поддерживать на должном уровне свое положение на рынке. На конкурентном рынке на цену влияет механизм спроса и предложения, что необходимо учитывать при ее формировании. При более высокой цене возникает избыток предложения над спросом. Этот избыток в результате конкуренции будет способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (когда спрос равен предложению) спрос превышает предложение. В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будут толкать цену вверх. То есть цены на рынке находятся в постоянном движении вследствие изменений в предложении и спросе услуг. Колебания и соотношения спроса и предложения могут быть учтены путем использования коэффициента эластичности, который определяется отношением прироста объема услуг в стоимостной или натуральной форме к приросту цен. [pic] Е – коэффициент эластичности; [pic] - прирост объема услуг ,% [pic] – прирост цен, % Однако реальная возможность использования этого коэффициента связана с углубленным изучением рынка медицинских услуг, развитием экономической службы в здравоохранении, маркетингом. При развитой конкуренции рыночные цены побуждают производителей услуг снижать себестоимость. При определении цен на медицинские услуги с учетом себестоимости и прибыли обеспечиваются условия для развития учреждения, решения социальных задач коллектива, роста квалификации кадров и их материального поощрения. Величину полной стоимости (Цпол) рассчитывают по формуле: Цпол = Цосн + Цсоп, где Цосн – полная стоимость лечения основного заболевания, руб.; Цсоп – стоимость обследования и лечения сопутствующих заболеваний, руб. Цперв * Дперв Цлеч = Цуточ + --------------------- , где Днорм Цуточ – полная стоимость лечения для уточнения КСГ, руб; Цперв – стоимость лечения КСГ, установленной первоначально (при госпитализации), руб; Дперв – дни, проведенные больным в отделении при его первичном поступлении; Днорм – нормативное число дней для КСГ, установленной первоначально. При этом величина Дперв может изменятся в пределах от 1 до 5 дней. При длительности лечения свыше 5 дней оплачивается только 5-дневное пребывание в стационаре. Если по каким –либо причинам больной выписывается из стационара преждевременно, то стоимость его лечения рассчитывается по формуле: Цксг * Дфакт Цлеч = --------------------------, где Днорм Цлеч – полная стоимость лечения для данной КСГ, руб; Дфакт – фактическое пребывание больного в стационаре; Днорм – нормативная длительность пребывания больного в стационаре, день. Учреждение, затевающее изменение цен на конкурентном рынке должно с
помощью всех доступных ему источников информации вникнуть в положение
конкурента и попытаться взглянуть на свои будущие ценовые изменения его
глазами. Это достигается с помощью специальных маркетинговых исследований. С учетом всех условий и возможных вариантов поведения конкурента учреждение должно разработать специальные программы как реакцию на изменение цен. Примером может служить ниже схема планирования такой программы. Схема 2. Разработка программы реагирования на изменение цен. Таким образом, при установлении окончательной цены нужно учитывать цели учреждения при ценообразовании, издержки, цены конкурентов, психологию ценовосприятия со стороны потребителя. 3.6 Анализ условий безубыточности при оказании услуг. Установить оптимальное соотношение между объемом оказанных услуг и
прибылью с учетом конкретной цены можно с помощью метода безубыточности,
основанного на учете себестоимости по переменным постоянным затратам. Метод безубыточности оказания услуг основан на взаимосвязи издержек производства, прибылей и доходов от оказания услуг в течение короткого периода времени. Точка безубыточности – объем оказания услуг, которого надо добиться при анализируемом (или заданном) уровне цены, чтобы убытки учреждения были нулевыми. Для определения точки безубыточности определим сначала коэффициент прибыли, используя следующую формулу: Стоимость оказания услуг – Переменные издержки, % К = ------------------------------------------------------------------- Стоимость оказания услуг Данное отношение показывает нам процент покрытия постоянных издержек в результате оказания медицинских услуг. Точка безубыточности оказания услуг определяется посредством деления общей суммы постоянных расходов на коэффициент прибыли: Постоянные издержки (ден. ед.) Безубыточность = ------------------------------------------ оказания услуг К Тогда цена медицинской услуги при безубыточности оказания услуг может быть определена по следующей формуле: Безубыточность оказания услуг (ден. ед.) Цена услуги = --------------------------------------------------------- Объем оказанных медицинских услуг Расчет безубыточности оказания услуг позволяет анализировать затраты двух и более учреждений и проводить, исходя из этого анализа, гибкую ценовую политику. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. В Российской практике реформа экономики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаров и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранения. Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее. При этом ценообразование становится одной из важнейших проблем здравоохранения. Цена – важнейший элемент рыночных отношений. В условиях рыночного
механизма цена определяется как равновесная между спросом и предложением. Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации. Информацию, необходимую для разработки стратегии развития получают с помощью маркетинговых исследований. ВЫВОДЫ. В новых социально – экономических условиях лечебно-профилактические услуги выступают в качестве специфического товара, на который должна быть установлена цена. Важнейшими задачами ценообразования на услуги здравоохранения в условиях рыночных отношений является, во-первых, создание механизма оперативного учета спроса и предложения, складывающихся на рынке медицинских услуг и, во-вторых, разработка конкретной методики расчета цен. Устанавливаемые цены на лечебно-профилактические услуги должны покрывать издержки ЛПУ, быть достаточными для осуществления полноценных расчетов с государственными и местными бюджетами, а также обеспечивать прибыль этому учреждению, достаточную для его развития и материального стимулирования работающих. Используемый затратный метод ценообразования на медицинские услуги в здравоохранении не решает вышеперечисленных задач. На сегодняшний день экономически обоснованное ценообразование является одной из наиболее актуальных и сложных проблем здравоохранения. При всей специфике здравоохранения как отрасли в установлении цен следует учитывать: - цена должна отражать общественно необходимые затраты на производство услуг, их потребительские свойства и качество; - учитывать соотношение спроса и предложения на данный вид услуг; - носить противозатратный характер и стимулировать ускорение научно- технического прогресса, улучшение качества услуг; - обеспечивать получение прибыли, создавать экономические условия для хозрасчетной деятельности учреждений, следовательно, для самоокупаемости, рентабельности, самофинансирования. В основе ценообразования медицинских услуг в рамках спроса и предложения должна лежать методология маркетинга. Себестоимость же, прибыль и цены формируются исходя из специфики спроса. В условиях рынка происходит процесс постоянного маневрирования как размерами цены, так и ее составными частями. Результаты исследования убедили меня в том, что уровень цены на предоставляемые медицинские услуги в условиях рынка зависит от следующих факторов: - уровня переменных и постоянных расходов объекта здравоохранения, определяющих полную себестоимость его услуг; - предполагаемого объема прибыли этого объекта; - имеющихся мощностей лечебного учреждения для предоставления услуг; - состояния спроса на услуги; - цены на данный вид услуг, которые устанавливают конкуренты. В условиях рыночной экономики цены должны быть гибкими, реагировать на рыночную конъюктуру. ПРЕДЛОЖЕНИЯ Так как маркетинговые исследования требуют больших затрат как
финансовых, так и по времени, и ММУ не в состоянии провести полноформатные
исследования из-за финансовых ограничений, то возможны ошибки при выборе
ценовой стратегии. Вследствие чего встает вопрос о проведении маркетинговых
экспертиз, которыми должна заниматься независимая служба на муниципальном,
территориальном, федеральном уровнях. Для этого необходимо подготовить
нормативно-правовую базу, легализующую права и обязанности такой службы. Ниже перечисленные предложения, по моему мнению, помогут улучшить работу с клиентами и деятельность по продвижению услуг на рынке и установлению их соответствующей конкурентоспособности и оптимальной цены. 1. Необходимо сформировать небольшую группу по изучению услуг ил обратиться к профессиональным маркетологам для установления воспринимаемости услуг клиентами, разработке маркетинговых программ и т.п. 2. Для повышения эффективности управления маркетингом важен вопрос стимулирования деятельности кадров. 3. Решить проблему стимулирования продажи услуг в сторону увеличения скидок, что приведет к увеличению спроса на данные услуги. 4. Разработать конкретную методику расчета цен, которая должна учитывать возможность установления гибких цен в зависимости от спроса и предложения. Список использованной литературы. 1. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. – М.: Книжный мир, 1998. 2. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. – М.:ИНФА-М, 1996. 3. Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения. Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. – М.: МЦФЭР, 1997. 4. Макарова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1996. 6. Макарова Т.Н., Кричагин В.И., Мыльникова И.С., Индейкин Е.Н. Цены на медицинские услуги (из серии «Страхование здоровья: преимущества и недостатки»). – М.: Прогресс, 1993. 7. Сборник нормативных документов по финансово-хозяйственной деятельности в учреждениях здравоохранения (под редакцией Мыльниковой И.С.). – М.: Агар, 1996. 8. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. – М.: Международный центр финансово-экономического развития, 1997. 9. Шамшурина Н.Г. «Ценообразование и прибыль» - журнал «Здравоохранение» №1, 1998. 10. Танковский В.Э., Шамшурина Н.Г., «Государственный и коммерческий секторы в здравоохранении: системы возможных взаимоотношений (на примере лечения офтальмологических больных)» - журнал «Экономика Здравоохранения» №3, 1997. 11. Кокотов Д.В. «Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях» - журнал «Экономика Здравоохранения» №4, 1997. 12. Указ Президента РФ от 28.02.95 №221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (в редакции Указа Президента РФ от 08.07.95 №685). 13. Указ Президента РФ от 03.12.91 №297 «О мерах по либерализации цен». 14. Постановление Правительства РФ от 19.12.91 №55 «О мерах по либерализации цен». 15. Постановление Правительства РФ от 07.03.95 №239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)». Может ли это сильно повлиять на наш объем сбыта? Сохранять свои цены и наблюдать Может ли стать снижение цен длительным? На сколько снизились цены и как следует реагировать? При значительном снижении цен так же снизить цены. При незначительном снижении цен предлагать особые условия оказания услуг чтобы снизить эффект от снижения цен конкурентом. При умеренном снижении цен предлагать усовершенствования, чтобы привлечь потребителя.
Да Да
Нет Нет
|
РЕКЛАМА
|
|||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||
| БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА | ||
 |
© 2010 | |