Информационные аспекты маркетинга и менеджмента

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Информационные аспекты маркетинга и менеджмента

Информационные аспекты маркетинга и менеджмента

Оглавление

1.    Введение. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента. 2

2.    Понятие информации, определение степени её полезности, роль информации в маркетинге и менеджменте. 3

2.1. Виды маркетинговой информации. 4

2.1.1. Качественные и количественные методы сбора маркетинговой информации. 6

2.1.2. Процесс маркетингового исследования. 8

3. Информационные системы. 9

3.1. Информационные системы в менеджменте. 10

3.2. Сущность и функции маркетинговой информационной системы. 12

3.3. Эффект от внедрения информационных систем. 14

4. Заключение. 15

5. Использованные источники информации. 15

Информационные аспекты маркетинга и менеджмента

1.    Введение. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента.

Менеджмент и маркетинг – теснейшим образом взаимосвязанные дисциплины в сфере управления предприятием.

Как нам известно из трудов Филиппа Котлера: «Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять, и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». От маркетинговой политики предприятия зависит его успех и продвижение на целевых рынках, без которых невозможно благополучное существование предприятия. Зачастую важные управленческие решения принимаются в зависимости от поставленных маркетинговых целей.

Разумеется, существует и обратная связь. «Менеджмент – это управление производством, совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством с целью повышения эффективности производства и его прибыльности» (Большой Экономический Словарь). Достижение ключевых позиций на целевых рынках невозможно не только без своевременно принятых эффективных маркетинговых решений,  но и при отсутствии грамотного управления.

Из приведенных выше определений дисциплин, взаимосвязи которых посвящена эта глава, следует, что они ставят перед собой сходные задачи, достижение которых зачастую зависит от высокой степени взаимодействия руководства компании и маркетинговых служб.

Разумное управление предприятием, поддержание и наращивание спроса на его продукцию обеспечивается  достоверной, актуальной и точной информацией. Информация – основа для разработки любых маркетинговых и управленческих решений. Маркетинговая информация формируется благодаря постоянному наблюдению и тщательному учёту рыночных процессов, тенденций, событий. Информация, необходимая в сфере управления формируется засчёт учёта использования ресурсов компании, расчёта эффективности и прибыльности производства и т.п.

Зачастую для определения верного решения требуется специализированная информация, на которую в наше время сформировался устойчивый спрос. В крупных компаниях зачастую имеются специализированные отделы обеспечения информацией. При отсутствии такового можно воспользоваться услугами специализированных фирм, занимающихся сбором и обработкой необходимой информации. (Одна из наиболее известных в России – «Исследовательский Центр Ромир»). На сегодняшнем этапе экономического развития как нашей страны, так и большинства зарубежных стран, информация имеет самый высокий приоритет ценности, в последние годы она превратилась в мощный стратегический ресурс. Как частным, так и государственным предприятиям необходимо обеспечить грамотную организацию работы с рыночной, конкурентной, деловой, экономической и иными видами информации. В сегодняшнем мире значимость  информации растёт в геометрической прогрессии. По уровню  потребления информации в какой-либо стране можно судить о степени её экономического развития.

2.    Понятие информации, определение степени её полезности, роль информации в маркетинге и менеджменте.

Для понимания сути данной работы необходимо чёткое представление о самом понятии информации и данных, которые зачастую ошибочно не разделяют. Итак, данные – это «сырые» цифры и факты, отражающие отдельные аспекты реальности.  Под информацией понимаются данные, представленные определённым образом или в определённой форме, что придаёт им смысл. Информация, в отличие от данных обладает информативностью, являющейся характеристикой полезности первой.

Полезность и важность информации определяются такими её качествами, как:

·       Точность, т.е. достоверность отражения действительности.

·       Своевременность. (Запоздалые новости, как правило, теряют свою ценность).

·       Содержательность. (Обрывочные данные не имеют смысла, информация тем ценнее, чем она полнее).

·       Соответствие. (Данные должны отвечать специальным интересам пользователя информации).

В зависимости от направленности деятельности, одни и те же данные могут представлять различную информацию.

В случае с маркетингом информация в основном важна в качестве показателей состояния целевых рынков и позиций на них самого предприятия, и необходима для его продвижения, а также как путь к информированию потребителя о своих товарах или услугах.

С позиций менеджмента информация рассматривается в большинстве случаев как показатель эффективности производства товаров или услуг и необходима для учёта расхода ресурсов, рационального распределения производительных сил и многого другого, а также важна для принятия дальнейших решений по изменению структуры предприятия.

В маркетинге для получения и обработки данных применяют маркетинговые исследования, проводить которые – задача маркетинговой информационной системы; менеджмент для этих целей использует специализированные информационные системы различных видов, рассмотренные в главе 3.1. Вместе с маркетинговой ИС они образуют ИС предприятия.

2.1. Виды маркетинговой информации.

Маркетинговые информация, данные и их источники делятся на многие подвиды по различным критериям. В этой главе будут рассмотрены основные из них:

Первичные и вторичные данные.

Первичные данные получаются в результате специально проведённых для  решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых «полевых» маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых «кабинетных» маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних предприятий – это практически единственный метод получения маркетинговой информации.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более широко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объёма продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

Внутренние и внешние источники информации.

Внутренними источниками служат:

1.    Отчёты компании

2.    Беседы с сотрудниками различных отделов, в основном отдела сбыта

3.    Маркетинговая информационная система (рассмотренная в главе 3.2); бухгалтерские и финансовые отчёты; отчёты руководителей на собраниях акционеров

4.    Сообщения торгового персонала; отчёты о командировках

5.    Обзоры жалоб и рекламаций потребителей

6.    Планы производства и НИОКР

7.    Протоколы заседаний руководства и др.

Внешними источниками являются:

·        Данные международных организаций (Международный Валютный Фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН).

·        Законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, общественных, политических деятелей;

·        Выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации,  дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

·        Данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Внешнюю информацию можно  также подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на т.н. синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями – такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультативные организации, как уже говорилось в первой главе, собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем её продают.

За последние годы, в связи с развитием компьютерных сетей, появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, посредством сети Интернет, можно получить информацию о состоянии рынка  определённых товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных  информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

2.1.1. Качественные и количественные методы сбора маркетинговой информации.

Качественные методы сбора маркетинговой информации.

Качественные исследования включают в себя сбор, анализ, и интерпретацию данных путём наблюдения за поведением представителей целевых групп потенциальных потребителей товаров или услуг.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано, например, как источник информации для построения  гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение является весьма трудоёмким методом. Однако оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются на подходящих носителях информации.

К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированном интервьюером респонденту группы вопросов для выяснения причин определённого поведения клиентов или их мнения об определённой проблеме.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определённую ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. После этого исследователь анализирует протоколы, предоставленные респондентами.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определённые имитируемые ситуации в надежде на то, что  респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, дачи чаевых и т.п.

Количественные методы сбора информации.

Количественные исследования обычно приравнивают к проведению различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Опрос заключается в сборе первичной информации путём прямой постановки вопросов респондентам относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер: в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задаёт вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа респондентов может подвергаться или однократному, или многократным исследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называется панелью, неоднократно изучается в течение определённого периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований.

2.1.2. Процесс маркетингового исследования.

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры:

1.    Определение проблемы и целей исследования.

1.1  Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непременно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.

1.2. Определение проблемы. Ясное, чёткое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

·        Проблемы управления маркетингом.

·        Проблемы маркетинговых исследований.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют ту нехватку информации, которая должна быть устранена для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и чётко сформулированы, и быть достаточно детальными, также должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Важность выбора методов проведения маркетинговых исследований состоит в том, что он является начальным этапом решения маркетинговых проблем. Методы исследований должны выбираться  с учётом ресурсных возможностей.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников её получения. При проведении маркетинговых исследований обычно используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.(см. гл. 2.1.1).

2.4. Разработка выборки. Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных. Самый дорогостоящий этап, служащий к тому же источником большинства ошибок. Много погрешностей происходит по вине респондентов, не являющихся на опрос или дающих заведомо предвзятые или неверные ответы.

3.2. Анализ данных. Для начала исследователи обобщают данные в таблицах, диаграммах, графиках и т.п., а затем проводят их анализ. Интерпретация полученных результатов и их доведение до высшего руководства подразумевает также составление итогового отчёта.

3. Информационные системы.

Информационные системы призваны произвести стандартизированные операции над данными с целью получить заданную информацию. Все они призваны обрабатывать информацию в соответствии с требованиями руководства, выделять необходимые данные и «отсеивать» лишнее.

Ещё раз напомню, что все информационные системы, применяющиеся на предприятии, образуют ИС предприятия, куда входит и маркетинговая ИС.

На вид информационной системы в первую очередь влияют внешняя среда (партнёры, клиенты, конкуренты) и размеры самого предприятия. Система будет сложнее при большем влиянии внешней среды уже потому, что объём операций вероятно, будет достаточно велик. Если у предприятия несколько филиалов, учёт также усложняется.

3.1. Информационные системы в менеджменте.

Итак, рассмотрим подробнее виды современных ИС, применяющихся в менеджменте:

·        Операционно-учётные системы:

В бизнесе широко используются так называемые операционно-учётные системы: бухгалтерия, кадровый отдел, складской учёт, налоговый учёт. Именно эти системы наиболее продвинуты в разработке. Среди конкретных продуктов можно назвать как известные западные пакеты: ACCPAC, Peachtree, Solomon IV, Platinum, так и отечественные: 1С, БЕСТ, Парус и другие.

Функцией операционно-учётных систем является отображение изменений различных сторон деятельности предприятия. Так, кадровый учёт даёт представление о кадровом составе работников, их квалификации, личных качествах, дополнительных навыках. Материальных учёт содержит данные о численности и составе запасов на складе, о материалах, находящихся у подотчётных материально-ответственных лиц и т.д. Наконец, бухгалтерский учёт ведёт записи о денежных потоках, связанных с финансовой активностью предприятия.

Операционно-учётные системы в бизнесе являются носителями истории компании, отображая все операции, и обеспечивают их пользователям доступ к локальной информации.

·        Управленческие информационные системы.

Информационные системы, не только обладающие контрольными функциями, но и наделённые функцией управления, получили название управленческие информационные системы.

Как хороший пример можно привести модель цифровой сети железных дорог, положении стрелок, загруженности тех или иных участков накапливается в базе данных, к которой имеет доступ центральной диспетчер. В любой момент диспетчер может видеть ситуацию на том или ином участке, или на всей дороге в целом.

В примере с цифровой сетью железной дороги имеет место не только контрольно-учетная функция, но и функция администрирования. Дело в том, что диспетчер может непосредственно с пульта управления контролировать движение поездов: переключать стрелки, свет семафора.

На предприятии информационные системы такого уровня включают в себя целый комплекс операционно-учетных систем, которые обеспечивают всестороннюю информацию о компании. Таким образом, на предприятии организуется многомерный учет, то есть одно и то же событие рассматривается в различных определениях, с разных сторон, используя  различные подходы. Например – персонал. В кадровом учете мы найдем данные о квалификации, личностных данных того или иного человека. В бухгалтерском - мы можем почерпнуть информацию о его доходах и т.д.

Управленческие информационные системы, поставляя комплексную, соответствующим образом скомпонованную информацию менеджеру, что помогает ему в принятии решений.

Такие системы могут контролировать крупный комбинат. Менеджер может получать текущие данные из цехов, и тут же непосредственно регулировать деятельность участков производства.

Управленческая информационная система заключает в себя ряд операционно-учётных систем,  которые обеспечивают всесторонний взгляд на вопросы управления.

·        Информационные системы поддержки решений.

Это ИС нового поколения. Функции этих систем включают в себя ввод, сортировку, поиск, агрегирование данных, необходимых управляющему для принятия решений. Причём ИС поддержки решений позволяют моделировать последствия принятия тех или иных решений. Управляющий может определить лучшие оперативные, тактические и стратегические действия, применив их к модели своего предприятия. ИС поддержки решений является моделью предприятия, содержащей  всю информацию о компании, которая организована таким образом, что она отображает реальные потоки на предприятии. Применив к такой модели внешние правила, управляющий может оценить изменения состояния модели с помощью встроенных в ту же систему операций анализа. Попросту говоря, он может воздействовать на «двойника» своей  компании, построенного в форме модели.

Такие системы чрезвычайно важны в управлении очень крупных компаний. Интеграция бизнеса влечёт за собой интеграцию информации. Большой объём информации требует лучших средств её обработки. Сейчас информационные системы поддержки решений находятся в стадии разработки. Некоторые единичные экземпляры применяются в бизнесе.

Среди разработок отечественного производства необходимо отметить систему принятия решений «Бизнес-Прогноз», созданную  петербургской фирмой «Элант». Система предназначена для прогнозирования исходов планируемого бизнес-мероприятия.

3.2. Сущность и функции маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система(МИС) – совокупность постоянно функционирующих приёмов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью её использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

МИС представляет собой важную часть ИС предприятия. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. МИС на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

·        Простая система учёта данных

·        Система маркетинговой отчётности

·        Системы, ориентированные на использование различного рода расчётных моделей

·        Система маркетингового прогнозирования и др.

Развитая МИС включает следующие элементы:

·        Информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий

·        Информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке

·        Информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятиях с цель получения дополнительных данных оригинального характера

·        Систему обработки маркетинговой информации

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна обладать соответствующими ресурсами:

·        Специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки, и анализа информации

·        Методическое обеспечение приёмов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на её качество

·        Оборудование (вычислительная техника, телефон, и прочая оргтехника, программное обеспечение).

3.3. Эффект от внедрения информационных систем.

Введение в действие информационной системы в организации ведёт к некоторым изменениям в её структуре.

В частности, структура дополняется целым сегментом – управление информационными системами. Возглавляемые менеджером информационных систем отделы работают над организацией потоков данных так, чтобы обеспечить своевременный вход информации в систему организации, оптимальное распределение этой информации между различными звеньями, и своевременный выход – ликвидацию информации.

Что касается человеческих ресурсов, то следует заметить, что люди работают с большим энтузиазмом, имея в руках инструмент и, своего рода, помощника в образе информационной системы. Эти инструменты, несомненно, помогают наиболее эффективно решать поставленные  задачи, а менеджеры получают возможность руководить организацией на расстоянии, что особенно ценно для предприятий с разветвлённой сетью филиалов.

Несомненно, что введение информационных систем во многих сферах не только делает труд более эффективным, но и претворяет в жизнь функции, ранее бывшие недоступными.

Однако у информационных систем известного нам на сегодняшний день поколения есть ряд ограничений:

·        Информационные системы дороги и трудны в разработке и внедрении

·        Информационные системы не подходят для решения всех имеющихся задач

·        Менеджеры иногда слишком полагаются на ИС

·        Информация, вводимая в ИС, может быть недостаточно точной

·        ИС могут являться причиной перебоев  на предприятии в виду порчи оборудования или ПО.

4. Заключение.

Проанализировав взаимосвязь маркетинга и менеджмента в информационных аспектах, мы выяснили, что эти дисциплины неразрывно связаны друг с другом и оказывают значительное взаимное влияние на их сферы деятельности. Были рассмотрены основные положения, методы и процессы.

Совершенно очевидно, что только при тесном взаимодействии маркетинговых служб и руководства компаний возможно интенсивное развитие и процветание предприятия.

Особенное внимание следует уделять развитию таких взаимоотношений в условиях развивающейся экономики нашей страны, которая, к слову даёт широкое поле для внедрения инноваций в этой области, применяя как отечественные, так и зарубежные новейшие разработки.

5. Использованные источники информации.

1.    Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1994

2.    Большой экономический словарь.

3.    Периодическое издание «Маркетинг и менеджмент».

4.    Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга.

5.    Курс лекций «Информационные системы», прослушанный мной в Институте Управления и Информатики.