Исследование технологий рекламной кампании

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Исследование технологий рекламной кампании

Исследование технологий рекламной кампании

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Самостоятельная Работа

по дисциплине «Информационные Системы Управления»

на тему: «Исследование технологий рекламной кампании».

         Выполнил:

                Оленин Н.Г.

                                                                      Группа УФР 3-2

                                                             Проверил:

Пудич В.С.

Доктор Экономических Наук

Москва

2006

Содержание

Содержание.. 2

Введение.. 4

Цель  этого исследования. 4

Задачи исследования: 4

Проблемы правовых норм рекламы... 5

1.     Проблемы “специального” законодательства.. 5

Существование двухуровневой системы правового регулирования деятельности средств массовой информации. 5

Отсутствие законодательного закрепления ряда вопросов, связанных с лицензированием вещания. 7

Государственная политика в сфере законодательного регулирования общих условий хозяйственной деятельности средств массовой информации. 9

Антимонопольное регулирование и участие иностранцев. 10

2.     Проблемы законодательного регулирования в смежных отраслях. 11

Проблемы регулирования авторских и смежных прав. 12

3.     Итого: 13

Технологии оценки эффективности рекламы... 14

1.     ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ.. 14

2.     МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ. <КАРТА ВОСПРИЯТИЯ>. 16

3.     ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО- и ВИДЕОРЕКЛАМЫ. Brand & Advertising Attitude Research (BAAR) 18

4.     ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ. МЕТОД СТАРЧА.. 20

5.     ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРЕССЫ. ИССЛЕДОВАНИЯ С ПОМОЩЬЮ ТАХИТОСКОПА.. 21

6.     ТЕСТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ. 21

7.     ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 21

Технологии и методы проведения рекламных кампаний.. 22

Принципиальные основы рекламной кампании. 22

Формулирование рекламной стратегии. 23

Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии в средствах массовой информации. 23

Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ.. 25

Обоснование Комплексной Программы рекламных мероприятий. 29

Выводы: 47

Литература.. 48

Введение

На современном этапе развития нашей культуры торговли во всем мире реклама является, пожалуй, одним из самых важных факторов, определяющих вопрос: “Будет ли продаваться этот товар?”. Реклама в наши дни не только выполняет свою изначальную прямую функцию — сообщить потребителю о существовании товара, но и уговаривает, просит, умоляет, требует, внушает купить конкретный товар конкретного производителя.

Изучение Системы проведения рекламной кампании — очень важная тема еще и по тому, что молодому специалисту, не обучавшемуся искусству рекламы специально, неизвестно — как именно организовывать рекламные кампании. Какие правовые нормы существуют, какие технологии и методы рекламы бывают.

В этой работе я исследую лишь малую часть того, что можно назвать Большим Информационным Полем Технологий и Методов Рекламы.

Цель  этого исследования — обнаружить и показать возможные технологии проведения рекламной кампании, которые можно успешно применять в наши дни

Задачи исследования:

1.      Изучить правовые нормы, связанные с рекламой в России и особенно — проблемы, с этими нормами связанные

2.      Изучить критерии оценки эффективности рекламы

3.      Изучить сами технологии и способы проведения рекламных кампаний

4.      Изучить поэтапно — что входит в рекламную кампанию и её подготовку

5.      Сделать выводы

Проблемы правовых норм рекламы

Законодательное регулирование деятельности средств массовой информации достаточно обширно, так как помимо “специального” законодательства включает в себя значительное число “общих” норм гражданского, уголовного и административного законодательства. При этом общие нормы гражданского законодательства при регулировании вопросов ведения бизнеса не выделяют средства массовой информации в какую-либо специфическую категорию.

В этой связи имеет смысл остановиться только на тех проблемах законодательного регулирования, которые в настоящее время мешают развитию средств массовой информации как бизнеса.

1.   Проблемы “специального” законодательства 

Существование двухуровневой системы правового регулирования деятельности средств массовой информации 

Конституция Российской Федерации (пункт “б” статьи 72) относит к совместной компетенции федеральных властей и властей субъектов федерации только вопросы защиты прав и свобод человека и гражданина, в том числе и свободы массовой информации. Регулирование и ограничение прав и свобод должно осуществляться исключительно федеральным законодательством (статья 55 и 71 Конституции Российской Федерации). В то же время в большинстве тех субъектов федерации, которые обзавелась собственными нормативными актами, регулирующими вопросы поиска, получения, производства и распространения массовой информации, региональное правовое регулирование посвящено либо общим вопросам регулирования, которые уже нашли свое отражение в федеральном законодательстве, либо установлению дополнительных ограничений свободы массовой информации.

При этом, в ряде случаев, региональное законодательство снижает уровень гарантий свободы массовой информации, сохраняет отмененные или вводит не существовавшие на федеральном уровне административные барьеры для вхождения на рынок, например, требования о лицензировании издательской и рекламной деятельности или устанавливает не предусмотренные федеральным законодательством ограничения и запреты на распространение продукции средств массовой информации.

Подобная ситуация мешает развитию рынка, устанавливает административные препоны свободному распространению информации и нарушает единство экономического пространства в России, гарантированное статьей 8 Конституции Российской Федерации.

 Устаревшее регулирование отношений между учредителем средства массовой информации, издателем, вещателем и редакцией 

Базовым федеральным законодательным актом “специального” законодательства, несомненно, является Закон РФ “О средствах массовой информации”, который был принят 27 декабря 1991 года. За десять лет своего существования указанный закон не подвергался существенной правке, оставаясь своеобразным “островом стабильности”. Этот, на первый взгляд, позитивный момент, как будет показано ниже, не всегда шел на пользу, так как условия хозяйствования и гражданское законодательство, которое устанавливает юридические правила гражданского оборота, кардинально изменились в некоторых вопросах, затрагивающих средства массовой информации.

В силу ряда исторических причин в Закон РФ “О средствах массовой информации” при его создании был включен целый ряд норм, регулирующих деятельность средств массовой информации как бизнеса, субъектами которого закон провозгласил учредителя средства массовой информации, редакцию средств массовой информации, издателя и распространителя.

Для характеристики норм закона, посвященных регулированию вопросов ведения бизнеса в средствах массовой информации, необходимо сделать две существенные взаимосвязанные ремарки, которые помогут понять причину скрытого в Законе РФ “О средствах массовой информации” конфликта, проявляющегося ныне в отношениях “владелец — учредитель — редакция”.

В то время, когда принимался Закон РФ “О средствах массовой информации”, развитого законодательного регулирования предпринимательской деятельности в России не существовало. С этим связано то, что авторы Закона РФ “О средствах массовой информации” вынуждены были посвятить значительное число норм определению статуса учредителя средства массовой информации, статуса редакции как субъекта хозяйственной деятельности и правомочиям в отношении средств массовой информации (чего в ситуации с нормальным гражданским законодательством можно было избежать). Однако в настоящее время ситуация изменилась, и нормы, которые содержатся в Законе РФ “О средствах массовой информации”, подчас не согласуются с новым российским гражданским законодательством, что на практике вызывает определенные проблемы.

Второе замечание касается уже сути тех законодательных предложений, которые в 1991 году стали законом.

Как известно, этап развития средств массовой информации в России, когда принимался Закон РФ “О средствах массовой информации”, характеризовался их освобождением от влияния партийно-государственных органов советского периода и созданием независимых редакционных коллективов. При этом средства массовой информации рассматривались не как бизнес, а как инструмент достижения внеэкономических целей (пропаганда идей, инструмент влияния и пр.). Подобная трансформация наложила отпечаток на правовое регулирование, которое было адекватно той среде, в которой был создан Закон РФ “О средствах массовой информации”.

Характерными признаками регулирования экономических отношений Законом РФ “О средствах массовой информации” можно считать:

1) Смещение акцента от организаций, осуществляющих материально-техническое обеспечение деятельности средства массовой информации (вещателей и издателей), к редакциям СМИ, которым предоставлена (скорее, декларирована) защита не только в плане профессиональной самостоятельности, но и в отношении хозяйственных и управленческих отношений с учредителями, издателями и вещателями. Характерно, что закон вообще не содержит понятия “вещатель”, в нем лишь говорится либо обезличенно о “держателе лицензии”, либо о редакции телерадиопрограмм. Такая странная позиция законодателя в отношении вещателя делает его статус, права и обязанности, в том числе по отношению к редакциям, неопределенными, что можно рассматривать как существенный недостаток нынешнего Закона. При этом структура управления редакцией конструируется всегда совершенно автономно от органов управления самой организации, хотя подчас обязанности и ответственность за действия редакции возникают у учредителя, вещателя и издателя.

2) Появление “временной”, по мнению авторов закона, конструкции “учредителя СМИ”, которому предоставляются (в обход издателя и вещателя) права, связанные с определением статуса, прав и обязанностей редакции, порядка управления редакцией, прав журналистского коллектива, возможности прекращения и приостановления деятельности СМИ, изменения его тематики и специализации. Все эти полномочия не предполагают учета мнения вещателя и издателя, которые в действующем законе рассматриваются скорее как наёмные лица, что, естественно, увеличивает риски, связанные с инвестициями в отрасль. При этом учредитель средства массовой информации не несет каких-либо финансово-экономических обязанностей перед редакцией, издателем и вещателем.

Таким образом, конструкция отношений между субъектами построена таким образом, что по многим важнейшим вопросам права имеют одни лица, обязанности — другие, а ответственность, как правило, могут нести третьи. И хотя закон предусматривает возможность гармонизации такой причудливой конструкции путем заключения договоров, на практике эта возможность остается нереализованной.

В попытке решить эту проблему возникло предложение ввести понятие “Собственник средства массовой информации”. Однако это не решит основных проблем нынешней конструкции закона, а скорее усугубит их. Вместо одного субъекта, который обладал значительными правами в определении судьбы бизнеса, появляются два.

Возможным выходом из ситуации является исключение из специального законодательства всех норм, регулирующих отношения, связанные с ведением бизнеса в отрасли. При этом Закон РФ “О средствах массовой информации” может сосредоточится на реальных профессиональных гарантиях, в частности, на законодательном закреплении права редактора решать вопрос о постановке материала в номер (о вещании в эфире) и о связанной с этим ответственностью редактора за нарушения законодательства в распространенных сообщениях и материалах и т.п. вопросах.

Отсутствие законодательного закрепления ряда вопросов, связанных с лицензированием вещания 

Еще одна особенность российского законодательства о средствах массовой информации состоит в отсутствии отдельного закона о телевидении и радиовещании.

Несмотря на то, что в самом Законе РФ “О средствах массовой информации” существуют ссылки на несуществующий будущий закон о телерадиовещании, в течение десяти лет такой закон принять не удалось. Целый ряд проектов, которые были подготовлены и даже внесены в Государственную думу, были отвергнуты, и в настоящее время вопрос о принятии закона о телевидении и радиовещании фактически отложен на неопределенный срок.

Таким образом, в настоящее время регулирование деятельности телевидения и радиовещания в России осуществляется на основе норм Закона РФ “О средствах массовой информации”, которые посвящены самым общим правилам вещания, а также на основе подзаконных актов.

Существуют две проблемы, которые препятствуют принятию закона о телевидении и радиовещании:

1) статус, обязанности и управление государственным телевидением в России;

2) порядок лицензирования.

На последнем вопросе следует остановиться подробнее. В настоящий период лицензирование телерадиовещания в силу специфики данного вида деятельности выведено из сферы действия базового закона “О лицензировании отдельных видов деятельности”, вступившего в силу 11 февраля 2002 года. Такое решение имеет свои положительные стороны, так как ранее действовавший Федеральный закон “О лицензировании отдельных видов деятельности” распространял общие правила лицензирования на телерадиовещание, что на практике порождало существенные проблемы с легитимностью конкурсного порядка выдачи лицензий на вещание. В то же время держатели лицензий на телерадиовещание в связи с этим лишены целого ряда гарантий стабильности лицензии, которыми обладают лица, получившие лицензии по иным видам деятельности. В целом фрагментарное регулирование вопроса о лицензировании вещания на уровне закона и упор в данном вопросе на подзаконные акты снижает степень защиты вещателей.

Вопросы лицензирования телерадиовещания в настоящее время регулируются:

— статьей 49 Гражданского кодекса Российской Федерации, которая устанавливает, что право осуществлять отдельные виды деятельности возможно только на основании наличия специального разрешения (лицензии);

— Законом Российской Федерации от 27 декабря 1991 года “О средствах массовой информации” (статьи 30-32);

— Положением о лицензировании телевизионного вещания и радиовещания в Российской Федерации, утвержденным постановлением Правительства РФ от 07 декабря 1994 года № 1359 (по нормам данного Положения, в частности, осуществляется лицензирование вещания в городах с населением менее 200 тыс. человек) и Положением о проведении конкурса на получение права на наземное эфирное телерадиовещание, а также на разработку и освоение нового радиочастотного канала для целей телерадиовещания, утвержденное постановлением Правительства РФ от 26 июня 1999 года № 698 (применяется при осуществлении лицензирования в столицах субъектов РФ и в городах с населением более 200 тыс. человек).

Согласно действующему законодательству лицензия, которая выдается на срок от 3 до 5 лет, дает право осуществлять распространение продукции средств массовой информации, зарегистрированных в соответствии с законом о СМИ, при условии соблюдения лицензионных требований и условий. Уполномоченным органом в сфере лицензирования телерадиовещания является МПТР России.

При этом в действующем порядке лицензирования существует ряд проблем, которые требуют своего нормативного регулирования:

Не установлен конкретный порядок пролонгации лицензии.

Вещательные организации, получившие лицензии на основании результатов конкурса, в настоящее время лишены возможности изменения своей концепции вещания. Это ставит их в неравные условия с теми вещателями, которые получили лицензии на вещание без проведения конкурса.

На сегодняшний день важнейшие проблемы лицензирования телерадиовещания связаны с деятельностью кабельных и спутниковых вещателей. Организации кабельного и спутникового вещания имеют технологические возможности для одновременного распространения десятков программ на одну и ту же территорию с одновременным оказанием сопутствующих услуг (телефония, Интернет и др.). Однако п. 13 Постановления № 1359 устанавливает, что ни одно юридическое лицо не может получить лицензию на осуществление теле- (и) или радиовещания более чем по 2 каналам вещания на одну и ту же территорию, если зоны обслуживания совпадают полностью или более чем на две трети. Норма, первоначально рассчитанная на предотвращение монополизации в эфирном телевидении, в настоящее время препятствует развитию прогрессивных систем телерадиовещания (кабельного, спутникового, систем MMDS и др.)

Поскольку осуществление телерадиовещания тесно связано с деятельностью по связи, необходимо отметить, что согласно Федеральному закону “О связи” выдача лицензий на деятельность в области связи для целей телерадиовещания должна осуществляться на основе лицензии на вещание без проведения конкурса Министерством связи Российской Федерации. Однако на практике данная норма подчас нарушается.

Таким образом, процедура лицензирования деятельности по осуществлению телевизионного и радиовещания (фактически не изменяющаяся в последние 8 лет) должна претерпеть некоторые изменения с учетом международного опыта и в целях отражения развития рынка и уровня технологий. Однако в целом существующий порядок лицензирования (при внесении определенных корректив, связанных с развитием технического прогресса), который в настоящее время приемлем для большинства участников рынка, мог бы стать отдельным законом. Это обеспечило бы большую стабильность правил лицензирования и предоставило бы гарантии для держателей лицензий, закрепило бы на уровне закона статус, формирование и порядок деятельности федеральной конкурсной комиссии, а также решило иные вопросы, касающиеся специфики лицензирования телерадиовещания.

Сложнее обстоит дело с государственным вещанием. Общественного телевидения в том понимании, которое существует, например, в Германии и некоторых других странах, имеющих систему общественного телевидения, в России в настоящее время не существует. Поэтому обсуждать этот вопрос можно только с теоретической точки зрения, хотя идея эта неоднократно высказывалась сообществом, но государству оказалось гораздо удобнее регулировать вопросы телевидения президентскими указами.

Касаясь требований к содержанию телерадиопередач, следует сказать, что в целом ряде европейских стран существуют определенные стандарты, относящиеся к контенту общественного вещания, исполнение которых обеспечивается общественными или наблюдательными советами.

Из-за отсутствия общественного вещания в России минимальные стандарты вещания, рекомендованные для государственного вещания Указом Президента Российской Федерации от 20 марта 1993 г. № 377 “О гарантиях информационной стабильности и требованиях к телерадиовещанию”, так и остались декларацией.

Государственная политика в сфере законодательного регулирования общих условий хозяйственной деятельности средств массовой информации 

Экономическое регулирование деятельности средств массовой информации со стороны государства, по крайней мере с 1995 года — момента принятия Федерального закона от 01.12.1995 г. № 191-ФЗ “О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в Российской Федерации” и Федерального закона от 24.11.1995 г. № 177-ФЗ “Об экономической поддержке районных и городских газет”, строилось на предоставлении средствам массовой информации определенных налоговых и иных привилегий и дотаций.

С 2002 года были отменены льготы по налогу на прибыль. В отношении телерадиовещания были отменены также льготы по налогу на добавленную стоимость, а для печатных средств массовой информации льготы были заменены на пониженную ставку налога на добавленную стоимость в размере 10 %, которая действует по распространению печатной продукции бессрочно, а по редакционно-издательским и рекламным услугам — в течение одного года, то есть до 01 января 2003 года.

Основная проблема этой части государственной политики в данном вопросе заключается в том, что система и в прошлом, и теперь построена таким образом, что она стимулировала и стимулирует ввоз в Россию готовых периодических печатных изданий, а не оборудования и материалов, которые обеспечили бы модернизацию полиграфической базы для производства печатных изданий. Это достигается, во-первых, за счет того, что полиграфические услуги внутри страны облагаются по ставке налога на добавленную стоимость в размере 20%, в то время как при ввозе готовой продукции средств массовой информации уплачивается налог на добавленную стоимость в размере 10%, и во-вторых, за счет того, что на ввоз полиграфического оборудования и материалов, а также сортов бумаги, которые в России не производятся, не предусмотрены никакие льготы.

Что касается системы дотаций, то она в настоящее время построена таким образом, что стимулирует не какие-то общественно значимые проекты, а угодные региональным властям издания, выступая фактически инструментом управления информацией и внерыночным фактором влияния властей (преимущественно региональных) на рынок.

Антимонопольное регулирование и участие иностранцев 

Антимонопольное регулирование в сфере средств массовой информации в настоящее время осуществляется на основе общих норм о конкуренции и ограничении монополистической деятельности. Основная проблема, связанная с применением этого законодательства к средствам массовой информации, заключается в том, что из-за отсутствия значительного количества достоверной информации об индустрии сейчас невозможно правильно сегментировать рынок средств массовой информации, например, для определения доминирующего положения.

В течение продолжительного времени законодатели предпринимают попытки введения отдельных правил, касающихся ограничения концентрации средств массовой информации. Данные законодательные предложения в основном направлены либо на ограничения возможности учреждения средств массовой информации одним лицом или группой взаимосвязанных лиц, либо на ограничение возможности владения акциями (паями) различных организаций, осуществляющих производство и выпуск средств массовой информации, одним лицом или группой взаимосвязанных лиц.

Вопросы ограничения иностранного участия стали предметом бурных политических дебатов летом 2001 года, когда были приняты поправки к Закону РФ “О средствах массовой информации”, предусматривающие ограничения, связанные с иностранными инвестициями в телерадиовещательный бизнес.

Ограничения касаются, во-первых, возможности учреждать средства массовой информации (теле-, видеопрограммы). Этот запрет распространяется на иностранные организации, российские организации с долей иностранного участия 50% и более, и на российских граждан, имеющих двойное гражданство (ранее учреждать средства массовой информации запрещалось только иностранным гражданам и лицам без гражданства, не проживающим постоянно на территории России).

Во-вторых, иностранным лицам, лицам без гражданства и российским юридическим лицам с долей иностранного участия в 50% и более запрещено учреждать и владеть акциями (паями) организаций, осуществляющих телевещание, зона уверенного приема передач которых охватывает половину и более субъектов Российской Федерации или территорию, на которой проживает более половины населения России.

В то же время Федеральный закон от 04 августа 2001 года № 107-ФЗ, которым определены указанные ограничения, фактически имеет обратную силу, распространяясь на отношения по поводу владения, пользования и распоряжения акциями, долями и паями, возникшие до издания закона. Для иностранных инвесторов исполнение требований данного Закона означает принудительную продажу (отчуждение) части их акций, паев и долей, правомерно приобретенных до введения в действие Федерального закона № 107-ФЗ, но не соответствующим пропорциям, определенным в нем. Это следует рассматривать как чрезвычайно опасный прецедент, который увеличивает “политические” риски, связанные с инвестициями и серьезно подрывает стабильность не только рынка электронных СМИ, но и печатного рынка.

2.   Проблемы законодательного регулирования в смежных отраслях

Реклама

 В рамках законодательного регулирования рекламы существует целый ряд проблем, которые требуют своего дополнительного решения.

Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточению запретительных норм в рекламе на практике негативно влияет на развитие рекламного рынка и, как результат, тормозит процесс создания условий для существования экономически независимых средств массовой информации. Одним из ярких примеров последнего времени, характеризующих эту тенденцию, является Федеральный закон от 14 декабря 2001 г. № 162-ФЗ, который внес изменения в Федеральный закон “О рекламе”, касающиеся запрета не только прерывания, но и совмещения с рекламой определенных типов передач и учета времени “бегущей строки” в общем рекламном времени, наносящие существенный удар по экономике региональных телекомпаний.

Законодательство о рекламе в настоящее время состоит из целого ряда актов, которые подчас совершенно не согласованы между собой, что не только порождает сложности с их применением рекламораспространителями, но и дает в руки государственных органов дополнительные возможности для избирательного применения законодательства к отдельным субъектам рынка.

Базовым законом является Федеральный закон “О рекламе”. В то же время нормы, относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг, регулируется Федеральным законом “О лекарственных средствах”, который устанавливает совершенно иные правила относительно размещения рекламы, которая разделена на собственно “рекламу” и “информацию о лекарственных средствах”. Нормы о рекламе алкогольной продукции, помимо Федерального закона “О рекламе”, регулируются статьей 17 Федерального закона “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции”, где правила размещения такой рекламы также не согласуются с правилами Федерального закона “О рекламе”.

Ответственность рекламораспространителя по нарушениям в рекламе, не связанным с законодательством о рекламе, несоразмерна его правам и возможностям по контролю за содержанием рекламы. Федеральный закон “О рекламе” строит отношения между рекламодателем и рекламораспространителем таким образом, что последний в основном лишен реальной возможности контролировать содержание рекламы. Исходя из этого, в части соблюдения требований законодательства о рекламе, Федеральный закон “О рекламе” совершенно обосновано возлагает всю ответственность на рекламодателя.

Однако с точки зрения законодательства о защите чести, достоинства и деловой репутации и законодательства об авторском праве и смежных правах, рекламораспространитель совершенно не защищен от возможных претензий, связанных с распространением в рекламе недостоверных и порочащих сведений, или от распространения рекламы, в которой незаконно использованы объекты и произведения, охраняемые законодательством об интеллектуальной собственности. Особенно острой данная ситуация становится при размещении политической рекламы, так как определенные издания не вправе отказать в размещении такой рекламы и не вправе контролировать ее содержание, в то же время они несут ответственность за нарушение норм о защите чести, достоинства и деловой репутации (статья 152 Гражданского кодекса российской Федерации).

Возможным выходом из данной ситуации является внесение в законодательство о средствах массовой информации и об охране интеллектуальной собственности поправок, возлагающих ответственность и за эти нарушения на рекламодателя.

Чрезмерно широкое определение рекламы, данное в статье 2 Федерального закона “О рекламе”, позволяет рассматривать в качестве рекламы практические любую информацию, в которой упоминаются лица, товары, идеи и начинания, в том числе новости, результаты потребительских испытаний и пр.

Это может быть использовано государством для лишения тех или иных изданий налоговых преимуществ, предусмотренных законодательством.

Законодательство не разграничивает государственную рекламу и социальную рекламу, для которых должны быть сформулированы различные правила распространения.

“Благодаря” некорректной формулировке первого абзаца пункта 3 статьи 18 Федерального закона “О рекламе”, средства массовой информации обязанные размещать социальную рекламу, исполняя эту обязанность, могут против своей воли превысить определенное законом соотношение рекламы и нерекламной информации. Для устранения этой опасности при подсчете этого соотношения необходимо исключить из объема рекламных площадей объемы, занимаемые социальной рекламой.

Законодательство не различает спонсорство и рекламу, что на практике приводит к тому, что спонсорство, в том числе в социально значимых проектах, в России совершенно не развивается.

Проблемы регулирования авторских и смежных прав 

В рамках регулирования авторских и смежных прав в средствах массовой информации существует ряд проблем, которые требуют своего законодательного решения.

Во-первых, это проблема недостаточного законодательного регулирования исключительных прав издателя на периодическое печатное издание. Пункт 2 статьи 11 действующего Закона РФ “Об авторском праве и смежных правах” устанавливает, что издателю периодических или продолжающихся изданий принадлежат исключительные права на использование таких изданий. Однако понятие “исключительных прав” издателя и порядок использования и защиты этих прав в законе не содержится, что на практике снижает уровень правовой защиты издателя.

Во-вторых, серьезной проблемой, касающейся как радиовещателей, так и в меньшей степени телевещателей, является вопрос об отчислениях за использование фонограмм.

Действующее законодательство нечетко решает вопрос о том, кому должны производиться выплаты за воспроизведение фонограмм (с учетом того, что при таком воспроизведении затрагиваются как права автора текста и музыки, так и права исполнителя и права производителя фонограмм). Это порождает ситуацию, когда организации, управляющие имущественными правами на коллективной основе, могут добиваться выплат, фактически не имея на это права, однако ловко используя пробелы российского авторского законодательства, которое допускает коллективное управление правами без согласия на это конкретных владельцев прав.

Третей проблемой является неурегулированность законодательством вопросов использования и охраны смежных прав организаций эфирного и кабельного вещания при ретрансляции передач. Данная проблема для России осложняется тем, что понятие ретрансляции как последующей передачи в эфир или по кабелю, сложившееся в правоприменительной практике в нашей стране, отличается от ретрансляции в том понимании, которое существует в странах Европы, где под ретрансляцией понимается одновременная передача.

Наконец, еще одной проблемой для всех средств массовой информации, но особенно для телевидения и радио, может стать реализация идеи о предоставлении ретроактивной охраны значительному массиву произведений, в т.ч. кинофильмов и радиопостановок, которые в настоящее время находятся в “общественном достоянии” (статья 28 Закона РФ “Об авторском праве и смежных правах”).

3.   Итого:

Как мы видим, правовая система не поспевает за развитием современной рекламной отрасли. Мы отстаем в этом вопросе от наших Западных коллег. К примеру — у нас в России до сих пор не регулируется никоем образом реклама в сети Интернет.  Ведет все это пока что к появлению способом обхода существующего законодательства и получение денежных средств не совсем законным и справедливым по отношению к обществу путём.

Технологии оценки эффективности рекламы

1.   ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ

Под  эффективной рекламой

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной

www.dnp.ru

будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:

• по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
• по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение(повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:

• количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
• качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного  сообщения являются:

1. уровень повышения ожиданий к товару;

2. уровень идентификации (эффект <отнесения к себе> (<обо мне>, <для меня>, <для таких как я>));

3. уровень эстетических характеристик сообщения.

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.

В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель <СМ-ОТН>), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель <ОСВ>). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс, 1999].

Уровень идентификации (эффект <отнесения к себе>).

Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. - СПб.: Питер, 2002]

Эстетические характеристики сообщения.

Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен <нравиться> зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными <представлениями о прекрасном> разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие . При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.

Музыка - Narmour, 1990; изобразительное искусство - Петров В.М, 2000; текст - см. Проект ВААЛ, www.vaal.ru; анализ методов визуализации в массовой коммуникации - Gaede, 2000, рекламый текст - Х.Кафтанджиев, 1995.

Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип <работы> рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания "перцептивной готовности" в непродолжительное время перед и сразу после покупки.

Таким образом, рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения.

Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях (<ключевая лексика> потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта <отнесения к себе>.

Выявлять <ключевую лексику> и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

2.   МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ. <КАРТА ВОСПРИЯТИЯ>

Возвращаясь к вопросу о диагностике основного фактора утилизации перцептивной готовности - наличию в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о качествах данного товара, важных для потребителя - можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая проводить эту диагностику довольно точно и, что не менее важно, однозначно. Данная методика, известная в маркетинговой

Маркетинг

Мы ориентируемся в своей работе на КОММУНИКАЦИОННУЮ КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА. Основная идея этой концепции заключается в том, что основной функцией всех пяти P маркетинга является коммуникационная функция.

www.dnp.ru

  практике и входящая в учебники как "карта восприятия", в настоящее время реализуется в различных формах. Ее появление восходит к семантическому дифференциалу Чарльза Осгуда (Osgood, 1957).

Эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). Оценка проводится по характеристикам, которые собираются предварительно на установочном этапе исследования и входят в анкету в той лексической форме, которую используют потребители. По факту опроса респондентов по такой анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы выбора обычно включают в себя несколько исходных характеристик и в комплексе далеко не всегда непосредственно осознаются потребителем - они могут быть "латентными".

Хотелось бы особо обратить внимание на то, что при использовании данной методики оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые это рекламное сообщение порождает по отношению к рекламируемому товару. Ожидания от товара, которые порождаются рекламным сообщением, сравниваются с ожиданиями, которые порождаются упаковкой/логотипом товара без дополнительной рекламной коммуникации. Ожидания от товара (услуги), порождаемые рекламным сообщением должны быть лучше, чем ожидания, порождаемые только упаковкой/логотипом.

Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного "рекламного обещания". Осуществить выбор не <лучшего из худших>, а действительно эффективного рекламного материала не позволяет ни один из альтернативных методов тестирования.

При необходимости аналогично исследуется и "эффект отнесения к себе". При решении этой задачи вместо характеристик товара используются слова и выражения, существующие в языке для описания людей (человеческих качеств). Респонденты расставляют оценки по данным характеристикам (например, <жадный>, <скромный> и т.п.) при ответе на вопрос типа "Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как :?".

Технология тестирования по "карте восприятия" позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: названия, логотипы, оформление упаковки, рекламные сообщения и их отдельные элементы (объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, музыка к роликам, <лицо> рекламной кампании и др.). Также можно оценить общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания роликов, прочтения/просмотра печатного издания, просмотра ТВ программы).

Следует обратить внимание на то, что данная методика не дает "ложноотрицательных" результатов (исключение потенциально эффективных материалов), но для аудио- и видеорекламы, а также для наружной рекламы может давать "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно", то есть респондент должен полностью прочитать сценарий или внимательно ознакомиться с раскадровкой или финальной версией ролика от начала до конца. При реальном просмотре/прослушивании наличие в сообщении раздражающих потребителя моментов вызывает выход из контакта (в предельном случае - переключение телеканала или радиостанции), и потребитель так и остается в неведении, что происходило после момента, заставившего его переключиться. Для исключения таких "ложноположительных" вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирования аудио и видеоматериалов по методике BAAR коммуникационных материалов, которую мы рассмотрим подробно ниже.

Получение "ложноположительных" результатов при тестировании наружной рекламы определяются двумя факторами:

1. нарушение масштаба - использование для значимой информации мелких шрифтов и графических элементов, которые легко считываются на листе при рассматривании с расстояния 30-50 см, но плохо различимы при рассматривании в реальном масштабе на носителе наружной рекламы;

2. использование цветовой гаммы и сочетаний цветов, которые нормально воспринимаются будучи распечатанными на листе бумаги , но <исчезают> после размещения в городе в реальных условиях за счет низкой контрастности.

Первая проблема решается довольно просто - запретом использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3х6м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с использованием тахитоскопа (см. ниже).

3.   ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО- и ВИДЕОРЕКЛАМЫ. Brand & Advertising Attitude Research (BAAR)

Метод BAAR, относящийся к методам real time response (измерение реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также при тестировании сценариев роликов в формате аниматика.

Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по тому или иному параметру (доверие к объекту рекламирования, наличие эффекта "отнесения к себе", общее эстетическое решение материала). Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика. На диаграмме 3 представлены совмещенные данные оценки по трем параметрам. Оценка, равная 50 баллам, соответствует нейтральному отношению (условный ноль), минимально возможная оценка - 0, максимально возможная - 100. Можно заметить, что оценки рекламных материалов по различным параметрам взаимосвязаны (коэффициент корреляции между параметрами r=0,63-0,72). При этом наиболее выраженную оценку рекламные материалы имеют по разным параметрам.

Экологичность метода BAAR достигается за счет того, что тестируемые материалы предъявляются включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, за счет принудительного просмотра, но с точки зрения характера оценки методика не дает ни "ложноположительных", ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (например, "Тетя Ася" из рекламы отбеливателя Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругали на фокус-группах , но при тестировании BAAR она получает свои положительные оценки).


Диаграмма 3. Изменение отношения к рекламному материалу в ходе ознакомления с ним.

Веским аргументом для использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (а также на вероятность переключения канала во время просмотра). Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не идентифицируются как важные.

В качестве примера можно привести известную ошибку, допущенную в рекламе детского Тайленола. Семантическая ошибка в построении фразы "врачи и педиатры Америки рекомендуют" (правильно: <терапевты и педиатры Америки рекомендуют>) вызвала негативное отношение к препарату у российских педиатров, что привело к значительным финансовым потерям. На рис.1 заметно резкое падение красной линии - это изменение оценки педиатров по сравнению с оценкой терапевтов (синяя линия) после произнесения указанной фразы.

Возможность выявления таких моментов основывается на известном феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу (рука <реагирует> на внешний раздражитель быстрее, чем человек осознает, что раздражен). При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, чем при позитивных, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания.

1. Результат измерения оценки детского Тайленола педиатрами и терапевтами при просмотре соответствующего рекламного ролика.

Метод BAAR обладает высокой точностью. С одной стороны, оценки респондентов в среднем не дают кросс-корреляцию (среднее значение r=0,06), то есть при тестировании незначимы факторы группового давления и каждый респондент дает индивидуальные оценки. С другой стороны, ошибка средней оценки группы в 50 человек (мужчины и женщины 25-45 лет) для разных параметров оказывается незначительной - менее 1 деления 100-балльной шкалы (в среднем 0,75). Это говорит о том, что <общественное мнение> для каждой конкретной сцены оказывается весьма согласованным, хотя <большинство> в разных ситуациях состоит из разных людей (рис.2).


2. Множество оценок рекламных материалов по различным параметрам при использовании методики BAAR
(источник: собственные исследования <Дымшиц и партнеры>, 2003)

Таким образом можно утверждать, что метод BAAR эффективен для принятия решения об использовании или неиспользовании рекламного ролика. В общем случае, если рекламное сообщение имеет отрицательные (ниже 50 баллов) оценки представителей целевой группы хотя бы по одному из замеряемых параметров, такое сообщение следует признать неэффективным и произвести его замену или доработку. Также доработке необходимо подвергать материалы, которые имеют <отрицательные> выплески (пример с Тайленолом), когда материал в целом воспринимается позитивно, но 1 кадр или фраза могут серьезно повысить переключаемость респондента на другой канал до демонстрации ему товарного плана.

Следует еще раз обратить внимание на то, что тестирование рекламы проводится обычно на представителях целевых групп, и, очевидно, что полученные данные нельзя экстраполировать на всех потенциальных зрителей и покупателей, которые есть на рынке.

Для получения данных относительно реальной динамики изменения потребительского поведения под воздействием конкретной рекламы, целесообразно проведение тестовых рекламных кампаний, организацию и условия проведения которых мы кратко рассмотрим ниже.

4.   ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ. МЕТОД СТАРЧА

Для оценки эффективности печатной рекламы уже к началу 20-х годов прошлого столетия Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный метод пре- и посттеста рекламы в прессе. В пре-тестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя (или частей таких объявлений). Целью данной процедуры является определение уровня воспоминания тестируемых объявлений.

Полученные результаты воспоминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча. Эта процедура выполняется в целях исключения объявлений, имеющих уровень запоминаемости, наведенный самой процедурой исследования.

В процедуре посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспоминания конкретной рекламы и её элементов. Уровень ошибочного узнавания не велик, и метод можно признать очень информативным.

5.   ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРЕССЫ. ИССЛЕДОВАНИЯ С ПОМОЩЬЮ ТАХИТОСКОПА

Преимущественно для наружной рекламы, но также и для прессы, в качестве претеста может использоваться метод тахитоскопа. Технология исследования заключается в предъявлении респонденту макетов рекламных объявлений с помощью специального аппарата - тахитоскопа. Тахитоскоп предъявляет объявление респонденту на короткое время, заведомо недостаточное для полного распознавания сообщения, но достаточное для формирования в зрительной памяти респондента соответствующего "следа". Накопление таких "следов" в какой-то момент позволяет человеку сформировать целостный образ объекта и распознать его. Подразумевается, что чем более эффективен вариант макета для наружной рекламы, тем быстрее (за меньшее количество предъявлений) он должен полностью распознаваться.

Метод активно использовался в начале прошлого века, но являлся крайне трудоемким. Несмотря на сегодняшнее более простое решение (организация процедуры данного исследования принципиально упростилась с появлением персонального компьютера) используется также крайне редко.

6.   ТЕСТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

При всем многообразии исследовательских методов, имеющихся в арсенале у маркетолога, единственным способом реального тестирования рекламных материалов является проведение тестовой рекламной кампании. При проведении тестовой рекламной кампании выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ. Проводится городская рекламная кампания и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Минимальная длительность тестовой рекламной кампании должна соответствовать 2 циклам покупки тестируемого товара, при этом длительность кампании не должна быть менее 6 недель (в некоторых публикациях.

7.    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В качестве заключения данного небольшого обзора по проблематике тестирования рекламных материалов хочется пожелать всем творческим работникам - творческих успехов, которые не будут <зарезаны> некорректно проведенными тестированиями, а всем маркетологам - профессионального роста и интересных проектов, успешных в финансовом плане.

Публикации

Технологии и методы проведения рекламных кампаний

Теперь, имя представление о том — как же оценить ту или иную рекламу и её эффективность, мы можем самостоятельно подвергнуть небольшому анализу всё то, что мы видим на рекламных щитах, по телевидению, на страницах газет, в сети Интернет, слышим по радио и т.д. И уже самостоятельно сделать вывод — эффективна та или иная реклама или не очень. И, соответственно, предлагать рекламному агентству свои вариации по поводу рекламы своего товара.

На сегодняшний день сотни и тысячи рекламных агентств в нашей стране готовы предоставить свои услуги по организации и проведению рекламной кампании.  Разумеется, что если вы не обладаете высоким уровнем знаний и навыков в области рекламы, то вам не только следует, но и придется обратиться в подобного рода агентства.

Но давайте-ка разберемся с самыми основами проведения рекламных кампаний, с формулированием рекламной стратегии и основным принципам, по которым можно создавать рекламу в СМИ.

Принципиальные основы рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

• определить <портрет> вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать <наобум>, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Формулирование рекламной стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии в средствах массовой информации

ЦЕЛИ