Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

В наше время все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Необходимо разбираться в маркетинге и роли потребителей, и в роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации значительно. Даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств. Тем не менее, выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг.

Маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может

рассматриваться только как обособленная его функция.

Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки

зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя…

Успех дела определяется не производителем, а потребителем.

Питер Друкер

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Сущность маркетинга

Индустриальная революция дала мощный толчок развитию средств производства и увеличению объемов и разновидностей товаров. Скорость реализации товаров стала отставать от скорости их производства. Необходимо было решить возникшую проблему. Выход нашли в маркетинге, который убеждает всех в том, что успеха можно добиться, если поставить покупателю то, что он хочет, назначая при этом разумную цену и предоставляя ему возможность приобрести товары в удобном для него месте и в нужном количестве. Маркетинг иногда называют планируемой акцией по продаже товаров.

Развитие маркетинга сдерживается в настоящее время из-за отсутствия необходимых традиций и опыта предпринимателей. Положение усугубляется особенностями психологии начинающих предпринимателей, интересы которых в большинстве своем носят сиюминутный характер и направлены на получение максимальной прибыли любой ценой в кратчайшие сроки.

Большинство предпринимателей недооценивает роль маркетинга. Об этом свидетельствуют и фактические данные по организации производственно-сбытовой деятельности многих предприятий, которая ориентирована не на маркетинг, а на раздельную организацию производства и сбыта.

Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых предпринимательство невозможно вообще: покупателей и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию достигать успеха в рыночной среде.

Маркетинг – представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, включающую анализ рынка, взаимодействие различных видов деятельности предприятия: планирование, ценообразование, продажу (покупку), доставку сырья, продукции (товаров) и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.

1.2. Цель, задача, экономический смысл и принцип маркетинга

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Основная цель достигается с помощью промежуточных:

§ удовлетворения требований потребителей;

§ превосходства над конкурентами;

§ завоевание доли рынка;

§ обеспечение роста продаж (прибыли).

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности предприятия, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи (функции) предприятия:

ü обеспечение надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

ü создание товара, максимально соответствующего возможностям предприятия;

ü воздействие на потребителя, спрос, рынок, конкурентов.

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

· создание конкурентоспособных товаров;

· успешное продвижение товаров – товары должны быть своевременно доведены до тех покупателей, которым они предназначены;

· удовлетворение потребностей покупателей;

· ускорение производства и реализации товаров.

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития экономики и рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направление деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

§ выход на рынок с пробной партией товара;

§ закрепление на рынке;

§ организованный уход с рынка.

2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.

3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.

4. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении предприятием централизованных и децентрализованных начал.

5. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышения качества продукции, сокращение издержек производства.

6. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) предприятия к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

2.1. Основные концепции

Понятие маркетингового управление определено как сознательная попытка достижения определенных результатов обмена на целевых рынках. В чем состоит философия маркетинга? Как соотнести интересы организации, потребителей, общества? Очень часто возникает конфликт интересов.

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности.

Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга:

· производственная;

· товарная;

· интенсификации коммерческих усилий;

· маркетинговая;

· социально-этического маркетинга.

Производственная концепция исходит их того, что основным является производство и широкое распространение товара при обеспечении его доступности по цене. Это концепция приемлема, когда продажа товара гарантирована, когда спрос превышает предложение. Данная концепция преобладала в бывшем СССР. Переход к рынку и насыщение его импортными, более качественными и относительно недорогими товарами привели к тому, что продукция многих отечественных производителей стала неконкурентоспособной, перестала удовлетворять требования покупателей.

Товарная концепция предполагает уделять основное внимание наивысшим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта концепция жизненна, однако, увлечение этими показателями может привести предприятие к полной утрате прибыли. Кроме того, интересы покупателей имеют тенденцию изменяться, поэтому совершенствование качественных и эксплуатационных характеристик не гарантирует постоянного сбыта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта, явилась результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя внимание наращиванию производства и совершенствованию товара, не занимались изучением и формированием рынка. Согласно данной концепции потребители будут покупать производимые товары в достаточных количествах в том случае, если будут предприниматься значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Концепция ориентируется в основном на продавца, иногда ее связывают с навязыванием товара.

Концепция маркетинга ориентирует на успех путем выявления потребностей покупателей и удовлетворения их более эффективным, чем у конкурентов, способом. Эта концепция построена на приоритете интересов потребителей. Производя те товары, которые нужны потребителю, предприятие обеспечивает их сбыт и получение прибыли. «Найдите потребность и удовлетворите ее» - это известное в маркетинге выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга – предусматривает сбалансированность прибыли предприятия, покупательских потребностей и интересов всего общества. Согласно этой концепции наряду с удовлетворением нужд потребителей необходимо одновременно обеспечивать сохранение и укрепление общества в целом (развитие сферы социально-бытовых услуг, сохранение окружающей среды и др.). появление этой концепции вызвано в значительной мере критикой предпринимателей со стороны общественности за высокие цены товаров, оплату посредников и рекламы, игнорирование интересов малоимущих потребителей, недостаточный выпуск общественно необходимых товаров, вытеснение культуры рекламой. Реализация данной концепции призвана свести к минимуму названные отрицательные аспекты.

Каждая из концепций имеет право на существование на определенных этапах развития общества и экономики. Имея в виду перспективы развития отечественных предприятий и насыщенность рынка зарубежными товарами, в настоящее время наиболее предпочтительной является концепция маркетинга. Именно эта концепция в наибольшей мере соответствует интересам покупателей и является эффективным инструментом для перепроизводства продукции и отсутствия спроса на нее. Эффективность этой концепции подтверждает и опыт многих зарубежных предприятий.

2.2. Концепции маркетинга

Совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга называют концепцией маркетинга.

Концепция маркетинга – философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов.

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Основное предназначение концепции маркетинга – помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании – прибыль; цель некоммерческой или общественной организации – выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель ориентированных на прибыль организаций – не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль – как результат хорошо выполненной работы компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты.

2.3. Моменты концепции

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Данное определение маркетинга воспроизводит следующие основные моменты концепции: нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель (рис1,1)

Рис 1,1 Основные моменты концепции маркетинга

Нужды, потребности и спрос

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и крыша над головой. Кроме того, человек стремится к отдыху, образованию и другим видам деятельности. Как правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных производителей.

Очень важно проводить различие между нуждами и потребностями человека и спросом. Человеческие нужды — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.

Потребности — специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Нуждающийся в пище американец испытывает потребность в гамбургере, жареной картошке и коле. Однако нужда в пище может быть удовлетворена и иным набором продуктов. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Нужды человека, по сути, ограниченны, потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (таких, как церковь, школа, семья) и корпораций-производителей.

Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними — покупательская способность человека. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

Товары (продукты, услуги и идеи)

Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар — все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальные продукты, услуги или идеи. Например, производители компьютеров предлагают продукты (компьютер, монитор, принтер), услуги (доставка, установка, обучение, ремонт) и идею (возможности компьютера).

Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удовлетворять определенные потребности владельцев. Мы приобретаем автомашину ради транспортных услуг. Мы покупаем микроволновую печь, потому что она позволяет готовить завтраки, обеды и ужины. Таким образом, материальные продукты — это, прежде всего, носители услуг. Услуги могут предоставлять нам люди, места, различные виды деятельности, организации и идеи.

Производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают скорее продавать товары, чем удовлетворять потребности. Материальный объект — средство предоставления услуг. Производители — субъекты рынка должны продавать скорее полезность или услуги, предоставляемые материальными продуктами, нежели делать акцент на их физических характеристиках.

Ценность, издержки и удовлетворение потребителей

Решающими факторами при выборе покупателем определенного товара, способного удовлетворить его нужды, являются ценность товара и удовлетворение. Ценность — это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды. Предположим, что покупателя интересуют прежде всего скорость передвижения и комфорт. Если бы ему предложили получить любой товар из списка бесплатно, он выбрал бы автомобиль. Но поскольку приобретение каждого товара связано для клиента с определенными издержками, он не обязательно остановит свой выбор на автомашине, так как издержки, связанные с ее приобретением, значительно выше, чем расходы на велосипед или такси. Чтобы стать владельцем автомобиля, покупателю придется отказаться от других благ (альтернативные издержки). Поэтому, прежде чем сделать окончательный выбор, он очень тщательно сопоставит ценность товара и его цену и выберет тот, который обеспечит максимальную ценность.

Обмен и трансакции

Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый — самостоятельное производство, самообеспечение. Если он голоден — он наловит рыбы, сходит на охоту или соберет ягоды. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ — насилие. Человек с пустым желудком может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам, — чувство обиды, разочарования. Третий способ — попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ — обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.

Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:

1. Наличие по крайней мере двух партнеров.

2. У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.

3. Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Будет ли обмен действительно иметь место или нет — зависит от того, насколько обе стороны согласны сего условиями; обмен должен улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение обеих сторон. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, можно сказать, что сделка состоялась. Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Если один человек дал другому деньги и взамен получил телевизор, - это пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги.

Трансакцию можно рассматривать по меньшей мере в трех представляющих ценность товара измерениях – условия, время и место соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие закона о контрактах стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте первый передает второму продукт, но ничего не получает взамен. Подарки, субсидии и благотворительные взносы — все это относится к трансфертам. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее, поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно, дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, которая изучает не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

Отношения между партнерами и система взаимодействия

Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются выстроить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакционные издержки и сэкономить время, что превращает трансакции из предмета переговоров в рутинный процесс.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и вам гарантирована прибыль.

Рынки

Теория обмена ведет к концепции рынка. Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Таким образом, размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.

Традиционно «рынком» называли место, например деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров; отсюда рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. д. В то же время в маркетинге торговля рассматривается как представитель отрасли, а покупатели как составляющая рынка. На рис. 1.3 показаны отношения отрасли и рынка. Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); навстречу им устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг — это обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг — обмен информацией.

Деловые люди часто используют термин «рынки» по отношению к различным группам покупателей: рынок нужд (например, диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (французский рынок). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы, например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.

Современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных рынков и связующие их звенья показаны на рис. 1.4. По существу, производители на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая — национальная или мировая — экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Рис. 1.3. Простая маркетинговая система

Рис.1,4. Структура обмена в современной экономике

Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели

Концепция рынков завершает концепцию маркетинга. Маркетинг – работа с рынками, направленная на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека.

Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, мы называем первую предпринимателем или активным субъектом рынка, а вторую – предполагаемым покупателем.

Активный субъект рынка – это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Предполагаемый покупатель – человек или фирма, которого (которую) предприниматель определяет как потенциального участника обмена ценностями.

Активный субъект ранка может быть и продавцом, и покупателем. Например, несколько людей хотят купить выставленный на продажу дом. Каждый из предполагаемых покупателей попытается предложить себя продавцу в наиболее выгодном положении; практически все они занимаются маркетингом. Обе стороны заинтересованы в обмене, поэтому каждая из них является активным субъектом рынка, а ситуация, в которой они находятся, называется взаимным маркетингом.

В обычной ситуации активный субъект рынка – компания, обслуживающая конкурентный рынок (рис. 1,5). Компания и конкуренты прямо или через посреднические маркетинговые структуры информируют конечных пользователей о соответствующих товарах и обеспечивают их получение. Относительная эффективность маркетинговой системы определяется как деятельностью поставщиков, так и многими конъюнктурными факторами (демографическими, экономическими, физическими, технологическими, политическими, юридическими, социальными, культурными и т. д.). На рис. 1.5 представлены основные элементы современной маркетинговой системы.

Таким образом, можно дать определение маркетинга. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров.

Рис. 1,5. Основные силы и действующие лица современной маркетинговой системы

ГЛАВА 3. Маркетинг и предприятие

3.1. Задачи маркетинга в предприятии

Предпринимателя окружает экономическая система с ограниченными спросом и ресурсами – это его внешняя среда. Прежде всего, необходимо понять свой бизнес, свое дело.

Допустим, есть технология, сырье и персонал. Тогда остается выбрать тот рынок, но котором вы предполагаете работать. Ждет множество вариантов решения, но одновременно может работать только один. Например, можно прийти к выводу, что положение с технологией, сырьем, комплектующими деталями столь устойчиво, что нужно приложить максимальное количество усилий, чтобы остаться на рынке. Помня об ограниченности спроса на данном рынке, следует искать и новые рынки сбыта для этого товара.

Однако может сложиться такая ситуация, когда станет очевидной нестабильность большинства элементов традиционной технологии. в этом случае не имеет смысла «держаться» за традиционные рынки. Следует или как можно быстрее осваивать новые технологии и предлагать новые товары, или свертывать производство вообще.

Рынок выбран. Но что представляют собой потребители? Их необходимо «узнать» - выделить из всей массы потребителей данного рынка, а затем разделить на группы в зависимости от их запросов, требований к товару. Следовательно, необходимо сегментировать выбранный рынок.

Сегментация рынка – процесс разделения потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на однородные по характеристикам требования группы.

Далее необходимо держать руку на пульсе пожеланий и предпочтений потребителей из различных сегментов рынка. Необходимо точно знать, кто те люди, которые могут и хотят приобрести продукцию вашего предприятия, что они покупали раньше, чем пользуются в настоящее время, где и каким образом им нравится покупать, в каком количестве они приобретают изделия, как распоряжаются приобретенными товарами, для чего и в течение какого срока их используют. Кроме того, важны следующие уточнения: почему люди стремятся приобрести именно данный вид изделия, почему выбирают одни, а не другие товары, почему меняют свой выбор, проходят мимо предлагаемого товара.

Для выяснения перечисленных обстоятельств предприниматель должен знать, какие потребности людей удовлетворяют его товары, каковы природа возникновения и перспективы существования этих потребностей.

Изучение потребностей потребителя и их изменений – основа жизнеспособности дела.

После начала производства возможны различные варианты по затратам и ценам на товары. Что предпочесть – стабильные поставки дешевых товаров прежнего качества, снижение затрат и цен, снижение затрат при тех же ценах, качественное обновление товара при стабильных ценах или при стабильных затратах, рост затрат и цен. В этом перечне нет правильных и неправильных вариантов. Правильный вариант – тот, в котором наиболее полно учтены особенности предприятия, потребности потребителя и условия конкретного рынка.

Полезно установить своих главных конкурентов на рынке, попытаться выявить их слабые и сильные стороны. Здесь помогут анализ конкурентной продукции, сбор и обработка информации в финансовом положении, щелях, особенностях конкурирующих фирм. Соотношение цен на собственную и конкурентную продукцию всегда должно быть перед глазами предпринимателя. Важно иметь информацию об особенностях рекламы конкурентов, об их «видах» на другие рынки, о дополнительных сервисных услугах для потребителей.

Таким образом, состоялся выбор своего дела, групп потребителей, рассчитана цена товара, изучены конкуренты. Дальше перед предпринимателем встает центральная задача – исследование рынка. Ее оптимальное решение позволяет найти наиболее выгодные варианты сбыта произведенного товара. Результатом анализа рынка является простой ответ на непростой вопрос: «Сможет ли предприятие успешно, т.е. с прибылью, обменять свой товар на деньги или на другой товар?».

Оценка состояния рынка показывает его емкость.

Емкость рынка – показатель, характеризующий, какое количество продукции (в натуральном и в денежном выражении) можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

Для получения данных о емкости рынка необходимо его комплексное исследование, включающее изучение характера спроса на товар, выявление районов выгодного и убыточного сбыта, районов преимущества перед конкурентами, получение информации о доходах потребителей. Немаловажно знать макроэкономическую направленность развития экономики, ведущие политические силы.

Изучение товара является одной из составляющей комплексного исследования рынка. Анализ товара дает понимание того, что хочет иметь потребитель. Какие свойства товара (надежность, дизайн, технический уровень или срок службы) наиболее привлекают потребителя? Задача предпринимателя – добиться соответствующего запросам конкретного потребителя уровня конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – это способности товара соответствовать ожиданиям потребителя, его способность быть проданным.

Предпринимателю удастся одержать победу над конкурентами в борьбе за потребителя, если товар будет не только выгодно отличаться от товара-конкурента по технико-экономическим показателям, но и будет более дешев при покупке и надежнее в эксплуатации. Здесь начинается сфера маркетинговой деятельности, связанная с доведением товара до потребителя. В данной сфере служба маркетинга должна обеспечить предприятию:

1. продажу возможно большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли;

2. максимальное удовлетворение потребителя. Формирование у него желания приобретать ваши товары не только сегодня, но и завтра.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителя маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (рис. 1).

Чем занимается служба маркетинга

Исследует Разрабатывает стратегию Организует

Потребителей Товарную стратегию Товародвижение

Товары Стратегию ценообразования Сбыт

Конкурентов Стратегию сбыта Продвижение (рекламу)

Общеэкономические Стратегию продвижения Сервис

тенденции (рекламы)

Конъюнктуру рынка Общую рыночную

Сегментирование рынка стратегию фирмы

Разрабатывает маркетинговые программы

Оценка Администрации

результатов деятельности фирмы фирмы для принятия решений

Рис. 1. Функциональные задачи маркетинга на предприятии стр. 13 Власова

Успешная деятельность предприятия во многом зависит от того, в какой степени весь его персонал проникся «философией» маркетинга, насколько он связывает свою жизнь с судьбой фирмы.

3.2. Служба маркетинга на предприятии, ее цели, структура и функции

В маркетинговых службах зарубежных фирм существуют два уровня управления:

1. центральные маркетинговые управления или отделы. Функции этого уровня заключаются в обслуживание производства и сбыта, а также в координации, планировании и контроле стратегического производственно-сбытового управления.

2. оперативные отделы или сектора. Функции этого уровня заключаются в оперативных вопросах по специализации и маркетинга микс, т.е. комплексной рыночной и товарной политики, а также в уровне – это производители конкретного товара.

Цель маркетинговых служб – регулирование сбыта товаров, в конечном счете обеспечение прибыли фирме.

Типы структур организации маркетинговой службы:

1) линейно-функциональная структура по видам маркетинговой деятельности, где каждый отдел отвечает за разработку и осуществление определенных функций маркетинговой деятельности.

Такая структура свойственна:

§ при небольшой фирме с узким товарным ассортиментом

§ когда фирма работает на небольшом чисел национальных рынков и их сегментов, причем однородных, стабильных, незначительно емких

§ если фирма производит неиндивидуализированный товар, т.е. не требующий значительной модификации в зависимости от оттенков спроса.

Недостатки этого типа структуры:

q отсутствие специальных подразделений по продукту, а следовательно замедление инновации

q отсутствие специальных подразделений по региональным сегментам рынка, а следовательно замедленность в реагировании на требования потребителей и изменения рыночных условий

q трудности в решении вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

2) Линейно-функциональная структура построения маркетинговых служб по продукту (или товарно-отраслевая структура) имеет большое распространение. Организация по видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

Такая структура свойственна:

§ при большом ассортименте выпускаемой продукции с различной технологией производства, короткий жизненный цикл, значительная степень инновационных потребностей

§ если фирма специализируется на небольшом числе сбытовых рынков однородного характера, рынки динамичны (быстро меняются запросы потребителей).

Недостатки:

q чрезмерно смещение акцента на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, осложняется поиск новых сфер применения товара и выход на новые рынки сбыта

q недостаточная рыночная ориентация

q при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемах продаж не подходит

q нет особого эффекта при поставках сложной и наукоемкой продукции, предназначенной удваивать комплекс потребностей, а также требует различных услуг

q ослаблены координационные связи по отдельным выдам маркетинговых функций.

3) Линейно-функциональная структура маркетинговых служб по регионам. Характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. для тех, кто работает по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Положительные стороны в том, что позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать зависимость товара и требований, также преимущества для фирм, масштабно работающих на экспорт.

Недостатки:

q дублирование ряда функций маркетингового управления

q затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность продуктовой политики по рыночным регионам

q недостаточная эффективность для наукоемких товаров и для фирм с широкой номенклатурой.

Среди региональных типов особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, т.е. маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечного потребителя и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную комплексную рыночную политику.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, т.к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований к товару конкретной группы потребителей. Позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию.

3.3. Маркетинговая среда компании

Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и факторов, действующих извне на компанию и влияющих на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Тяжесть ответственности за значительными изменениями среды несут маркетологи компании. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда представляет собой факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К ним относятся: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории(р.1,3 )

Элементы микросреды

Рис. 1,3 Факторы маркетинговой микросреды компании

Компания. Все подразделения компании (рис.1,4) образуют внутреннюю среду компании. Все эти взаимосвязанные группы участвуют в разработке планов и деятельности службы маркетинга.

Поставщики – это компании или частные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, поскольку их дефицит, задержка их поставки, забастовки и другие факторы могут нанести ущерб репутации компании.

Служба маркетинга

Рис. 1,4 Внутренняя среда компании

Объектами поставки могут быть: сырье, материалы, оборудование, запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, стратегии. Поставщики могут быть как единичными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и наоборот, смягчаться в период спада.

Поставщики могут работать одновременно на фирму и на конкурентов данной фирмы. Поэтому их изучение должно осуществляться с учетом позиции конкурентов.

Изучение возможностей поставщиков – важный этап поэтапного процесса их выбора. Этот процесс может предусматривать следующие мероприятия:

§ Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Поиск наиболее надежных поставщиков.

§ Сравнительный анализ поставщиков по вышеназванным показателям.

§ Предварительный отбор по указанным требованиям к поставщикам, его согласование с ними.

§ Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

§ Выбор и утверждение поставщиков.

§ Заключение договоров.

Выбор поставщиков – сложная и ответственная задача. Проблема выбора стоит наиболее остро для новых фирм или фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности, стратегию. Выбор может проводиться на конкурентной основе. Критериями отбора могут выступать показатели: ценностной значимости поставок в сопоставлении с их стоимостью; регулярности поставок и их качество.

Маркетинговые посредники – это компании, которые помогают, продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы.

Конкуренты. Маркетологи компании должны стремиться не только адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка, но и позиционировать свои товары (услуги) так, чтобы они казались потребителям более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Клиенты. Любая компания должна тщательно изучать своих клиентов. На рис. 1,6 представлены типы рынков, на которых компания осуществляет свою деятельность. Каждому типу рынков соответствуют определенные характеристики, которые продавцу следует внимательно изучать.

Компания

Рис. 1,6 Типы потребительских рынков

Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей.

На компанию и всю ее микросреду воздействуют и элементы макросреды. Макросреда – это главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.

ГЛАВА 4. РОЛЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ФИРМЕ

4.1. Разработка планов и стратегий маркетинга

Общая задача управления маркетингом в фирме - разработка планов и стратегий маркетинга как для новых, так и существующих товаров. Чтобы воспользоваться имеющимися возможностями, необходимо наличие совокупности взаимосвязанных стратегий маркетинга (комплекса маркетинга).

План маркетинга - это документ, разработанный маркетинговыми менеджерами, в котором: 1) выявлены маркетинговые возможности, 2) определен целевой рынок, который представляет эти возможности, 3) сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок, 4) содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.

Разработка стратегий маркетинга должна быть определенным образом организована. Основой для разработки маркетинговых стратегий является план маркетинга. Существуют два вида планов маркетинга: план маркетинга товара и стратегический план маркетинга. План маркетинга товара определяет стратегию маркетинга одного товара или услуги, как правило, в течение одного года. Стратегический план маркетинга определяет ориентиры долгосрочного роста компании и весь набор товаров, который она будет предлагать (номенклатуру товаров компании), — обычно на пять лет. План маркетинга товара и стратегический план должны определить:

• чего компания хочет добиться. Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке руководством маркетинговых возможностей;

• как фирма планирует добиться этих целей, что определяется выбранными руководством стратегиями;

• какие ресурсы руководство считает необходимыми для реализации плана;

• каким образом руководство должно применять определенные стратегии.

4.2. План маркетинга товара

План маркетинга товара направлен на осуществление четырех этапов, представленных на рис. 2.1, применительно к отдельному товару.

Рис.2,1 Роль управления маркетингом в коммерческих организациях

4.3. Стратегический план маркетинга

Стратегический план маркетинга также предусматривает четыре этапа, указанные на рис. 2.1, но применительно ко всей номенклатуре товаров фирмы. Номенклатура товаров – это все товары, предлагаемые фирмой или коммерческим подразделением. Самым важным является первый этап, т.е. оценка долговременных возможностей

Зачастую структура компаний, разрабатывающих стратегические планы маркетинга, основана на стратегических коммерческих подразделениях (СКП). СКП – это подразделения компании, ориентированные на рынки, имеющих сходный спрос. Структура на базе СКП обеспечивает планирование, направленное на удовлетворение потребностей потребителей и получение преимущество перед конкурентами.

В фирмах, работающих на многих рынках стратегические планы маркетинга обычно разрабатывают в каждом коммерческом подразделении, а затем координируют в главной конторе. В компаниях, работающих на одном рынке или средних и небольших фирмах СКП отсутствуют. В этом случае стратегический план охватывает все товары компании.

4.4. Маркетинговые менеджеры

За планирование маркетинга в фирме отвечают два вида менеджеров. Менеджер по товару отвечает за разработку плана маркетинга товара и маркетинг отдельного товара. Менеджер по товару обязан сформировать комплекс стратегий маркетинга, составить смету для реализации этих стратегий и обеспечить их осуществление. Менеджер по товару ответствен за получение прибыли от сбыта данного товара.

Менеджер подразделения несет ответственность за разработку стратегического плана маркетинга коммерческого подразделения. Менеджер подразделения выявляет возможности коммерческих подразделений, определяет, воспользоваться ли появившимися возможностями путем создания новых товаров или перепозиционировать существующие товары, а также распределяет ресурсы между отдельными товарами в коммерческом подразделении. Менеджер подразделения отвечает за получение прибыли в СКП.

Выявление возможностей в сфере маркетинга

Для разработки планов и стратегий маркетинга маркетинговые менеджеры обязаны выявить возможности, имеющиеся на рынке. Делается это путем анализа потребностей потребителей и других внешних условий.

Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении возможностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользоваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов. Оба эти аспекта представлены на рис. 2.2. Степень выявленных фирмой возможностей указана по вертикали. Возможности зависят от таких факторов, как неудовлетворенные потребности покупателей, слабые стороны конкурентов, новые технологии, образ жизни и демографические тенденции, государственное регулирование и экономические условия.

Способность фирмы воспользоваться этими возможностями отображена по горизонтали. Компания способна лучше воспользоваться выявленной возможностью, если располагает опытом управления и маркетинга, распределительной сетью и торговым персоналом, производственными мощностями, технологическим ноу-хау и финансовыми ресурсами. Если один из перечисленных элементов или несколько элементов отсутствуют, руководство должно решить, следует ли приобрести их с целью воспользоваться имеющейся возможностью. Сочетание возможностей и способности фирмы воспользоваться ими называется матрицей планирования маркетинга. Все планы маркетинга составляются с учетом двух ключевых аспектов, представленных на рис. 2.2.

Стратегическое окно возможности

Сочетание возможностей и способности фирмы реализовать их называется стратегическим окном возможностей (рис. 2.2). Если стратегическое окно "открыто", значит, фирма способна воспользоваться открывшимися маркетинговыми возможностями. Окно возможностей появляется, если фирма выявила изменения во внешней среде, создающие новые возможности, и готова выделить ресурсы, чтобы воспользоваться этими возможностями. Иногда фирмы ошибочно считают, что стратегическое окно открыто, должным образом не взвешивая свои способности воспользоваться предоставленной возможностью.

Рис. 2,2 Матрица планирования маркетинга

Определение целевого рынка

Как показано на рис. 2.1, следующей обязанностью маркетинговых менеджеров является определение целевого рынка. Выявлением сегментов рынка на основе потребностей потребителей и характеристик каждого сегмента занимаются как менеджеры по товару, так и менеджеры подразделений. Для этой цели компании часто проводят маркетинговые исследования. Такое исследование призвано прежде всего выявить потребности потребителей. После выявления потребностей отдельных потребителей можно объединить сегменты со сходными потребностями. Далее исследование позволяет установить характеристики потребителей в каждом сегменте.

Целевой рынок обычно определяют в рамках плана маркетинга товара. Однако целевой рынок необходимо рассматривать и в стратегическом плане маркетинга.

Разработка комплекса маркетинга

Центральный элемент плана маркетинга товара — комплекс маркетинговых стратегий, направленных на разработку, установление цены, продвижение и распределение товара. Стратегии комплекса маркетинга должны быть скоординированы таким образом, чтобы в совокупности удовлетворять потребности целевой группы потребителей. Реклама должна подчеркивать характеристики товара, обеспечивающие удовлетворение потребностей потребителей.

Распределение должно быть скоординировано с рекламой таким образом, чтобы началом рекламной кампании товар имелся на полках магазинов в количестве, достаточном для удовлетворения потребительского спроса.

Цена также должна соответствовать рекламе и качеству товара. Дорогостоящие товары должны обладать соответствующим качеством и эксплуатационными характеристиками, о которых сообщается в рекламе.

Координация комплекса маркетинга представляется более сложной для международных компаний. Компании, работающие на заграничных рынках, обычно поручали разработку комплекса маркетинга местным менеджерам, которые могли принять во внимание местные потребности и обычаи. Но по мере того как мир становился все более тесным, а потребителям предлагались сходные телевизионные передачи, появилось больше возможностей для маркетинга товара с помощью одинаковых рекламных обращений в глобальном масштабе. Такой подход требует учета местных особенностей -например, в Италии основным преимуществом стирального порошка может быть чистота стирки, тогда как в Германии - экономия времени.

Оценка и контроль маркетинговой деятельности

Заключительная функция маркетинговых менеджеров, как показано на рис. 2.1, — оценка и контроль результатов реализации плана маркетинга. Для менеджеров по товару это означает контроль за продажами и сопоставление доходов и издержек с заданиями плана маркетинга товара. Если продажи меньше ожидавшихся, следует, возможно, снять товары с продажи или внести коррективы в комплекс маркетинга. Если расходы на рекламу, распределение или продажу товара существенно превышают смету, менеджер обязан либо сократить их, либо оправдать увеличение сметы. Необходимо также оценить деятельность конкурентов. Если конкурент предлагает более совершенный товар или устанавливает более низкую цену, менеджер по товару обязан скорректировать план маркетинга.

Менеджер по товару использует также результаты опросов с целью установить оценку товара со стороны потребителей и предложения конкурентов, а также их знакомство с рекламой товара и намерения купить его. Если необходимы коррективы в комплексе маркетинга, такие опросы подсказывают их направления.

Менеджеры подразделений единиц оценивают результаты маркетинга каждого товара из номенклатуры СКП. На этой основе производят распределение ресурсов.

У международных компаний возникают более сложные проблемы при управлении операциями маркетинга в связи с более многочисленными факторами, не поддающимися контролю с их стороны. Компания, функционирующая в США, не должна беспокоиться о регулировании торговли и не испытывает некоторой неопределенности в связи с политическими условиями. Применение стратегий маркетинга на зарубежном рынке может быть затруднено в силу таможенных тарифов (налогов на импортные товары), квот и ограничений на иностранные инвестиции.

4.5. Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (рис 1,7, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы (рис. 1,7, б). Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг – основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис 1,7, в). естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (1,7, г). они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис 1,7, д).

Рис. 1,7 Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:

· В отсутствие потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании – привлечение и удержание потребителей.

· Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.

· Задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложения компании и найти способы удовлетворить потребности клиента.

· Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.

· Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали.

Маркетинг является объектом управления, и к нему применимы все принципы, все функции и методы управления – экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические. Маркетинг особо нуждается в прогнозировании, организации, контроле.

В связи с объективными условиями развития рынок в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее установленных хозяйственных связей. Особая роль при этом отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту (его качеству, количеству, технико-экономическим характеристикам, срокам поставки и др.). Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Исследование потребителей.

В современном мире предприятие может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

В исследовании потребителей важную роль играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам относятся: мотивы выгоды, снижения риска, признания, удобства, свободы и мотив познания.

5.2. Исследование товарного рынка

Исследованием товарного рынка – это исследование рынка отдельного товара или группы товаров. Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Емкостью рынка – это объем продукции, который может вместить рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

· географический;

· демографический;

· социально-экономический;

· психологический.

Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

5.3. Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

В исследовании конкурентов, во-первых, должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях.

Исследование фирменной структуры рынка также включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

5.4. Сущность товара в маркетинге

Под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

Продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

5.5. Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товаров

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Выбор оптимального канала сбыта является одним из пунктов сбытовой политики предприятия. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения – это путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Они могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Например, некоторые предприятия мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают другие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики.

В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

В области маркетинга реклама должна:

· подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

· поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

· способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках. Но затраты эти вполне оправданны, так как отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их компенсирует затраты. Также без рекламы торговля, как правило, идет медленно, может принести убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов требует специальных знаний и значительной практики. По мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и подсознательно переносит свое мнение о качестве выпускаемого товара. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств, или она превращается в свою противоположность – антирекламу.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная, сравнительная и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Выставки и ярмарки

Важное место в маркетинге занимают выставки и ярмарки. Их достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. Посетители приходят в павильоны с намерением узнать нечто новое для себя, и это активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма, выставляющая образцы своих товаров, может выступить с докладами, проходящих в рамках выставки или ярмарки, распространить при этом печатную рекламу, дарить рекламные пакеты, ручки, папки и др. Выставочная деятельность играет иногда большую роль, чем публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

5.6. Ценовая политика предприятия

Стратегия ценообразования

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара.

Стратегия "снятия сливок" предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действует в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения, скользящей цены и преимущественной цены.

Определение исходной цены товара

Цена меняется на рынке, и маркетологи выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

1. Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

2. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

3. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

4. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Виды цен

Можно выделить несколько видов цен в зависимости от реализационной цепочки. Оптовые цены предприятий – цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли – цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Внешние факторы процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, коррекция цены.

Потребители всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Заключение

В рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но большое значение имеет служба маркетинга. Специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность и прибыльность фирмы.

Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговые исследования дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль предприятию. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д. Компании должны уделять больше внимания таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

Маркетинговая политика предприятия является продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества маркетинговых исследований, но опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли компании за счет лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.

Компании должны принять ответственность за состояние окружающей среды. Если компания стремится добиться успеха на глобальном рынке, она должна сконцентрировать свое внимание на потребителе.

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров.

Маркетологи стремятся добиться поведенческого отклика со стороны покупателя. Таким образом, задача маркетолога состоит в продаже не столько товара, сколько тех выгод и услуг, которые может получить потребитель.

Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности предприятия и его необходимо использовать.

Используемая литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер Ком, 1999.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2001.

3. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. – К.: ВИРА-Р, 1998.

4. Мусатова Е.Е., Сергеева О.А. Основы маркетинга. – М.: РГУ нефти и газа, 1999.

5. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг. Под ред. В.М.Власовой. – М.: Финансы и статистика, 2001.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1992.

7. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

8. Маслов В. «О роли маркетинга в деятельности предприятия»//Маркетинг в России и за рубежом, июль - август, 1997.

9. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. – М.: Финстатинформ, 1994.

10. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990.

11. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М: Финстатинформ, 1995.

12. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. – М: Финансы и Статистика, 1996.

13. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. – М.: 1990.

14. Журнал «Эксперт». – М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 8 апреля 2002, № 14.

15. Газета «Коммерсантъ». – М.: ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», 2002.

	НОВОСТИ

Изменения

Прошла модернизация движка, изменение дизайна и переезд на новый более качественный сервер

	СЧЕТЧИК

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА
	© 2010