Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплекс...

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплекс...

Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплекс...

Министерство образования Российской Федерации

Гуманитарный Университет

Коммерческий факультет

Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплексов и оптовых рынков

 г. Екатеринбурга

Курсовая работа

Студента 4 курса

Палабугина Александра Игоревича

Специальность  –  «Финансы и кредит»

Научный руководитель

Н.В. Хмелькова

Екатеринбург

2001

Содержание:                                                                                                            Стр.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………….…………………...………………..5

1.      Общая схема и назначение маркетинговых исследований ………7

1.1.  Определение маркетинга………………………………………..…………………...7

1.2.  Роль маркетинговых исследований в маркетинговом процессе на предприятии…………………………………………………………………..…………7

1.3.  Определение маркетинговых исследований (МИ)…………………….……….7

1.4.  Место МИ в маркетинговой информационной системе…………………....…8

1.5.  Схема маркетингового исследования…………………………………………….9

2.      ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………………………………………….19

3.      МЕТОДЫ  ИССЛЕДОВАНИЯ…………………………………………….……………….20

3.1.  Исследование структуры вещевой и продуктовой торговой панели оптовых рынков по типам торговых мест.……………………………..……...20

3.2.  Опрос администрации оптовых рынков интервьюерами…………………21

3.3.  Опрос администрации оптовых рынков интервьюером под видом потенциального клиента…………………………………………………………….22

3.4.  Опрос арендаторов торговых мест на оптовых рынках……………………23

3.5.  Опрос потребителей (потребительская панель)……………………………...24

3.6.  Исследование рекламной деятельности рынков……………………………26

4.      РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА АДМИНИСТРАЦИИ И АРЕНДАТОРОВ..………………..27

5.      РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ…………………………………………….35

6.      ВЫВОДЫ ПО МАРКЕТИНГОВОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ…………..…………...……40

7.      ПРОГНОЗНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ СЦЕНАРИЙ РАЗВИТИЯ НОВОГО РЫНКА…………………………………………………………………………………………….42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………………...45

Список использованных источников и литературы………………………………….46

ПРИЛОЖЕНИЕ №1. Образцы информационных бланков…………………………...47

ПРИЛОЖЕНИЕ №2. Статистическая информация…………………….……………….54

ВВЕДЕНИЕ

            Предметом данной курсовой работы выступает рассмотрение содержания процесса маркетингового исследования.

Объектом данной курсовой работы выступают мелкооптовые рынки в целом, и выявление современного состояния и направлений развития оптовых рынков г. Екатеринбурга в целом, и определение перспектив появления новых участников на данном рынке и их маркетинговую стратегию для достижения в обозримом будущем конкурентоспособного уровня.

            Целью данной курсовой работы выступило подробное изучение основных этапов маркетингового исследования, выявление их специфики и основных закономерностей. Для достижения данной цели потребовалось решение следующих задач:

·        Исследовать структуру вещевой и продуктовой панели оптовых рынков по типам торговых мест

·        Опросить администрацию оптовых рынков

·        Опросить арендаторов торговых мест на оптовых рынках

·        Опросить потребителей

·        Исследовать рекламную деятельность рынков

Для решения этих задач было проведено конкретное маркетинговое  исследование по заказу предприятия «Рыночный Комплекс «На Бархотской». Объектом исследования послужили оптовые и мелкооптовые рынки г. Екатеринбурга. Сюда вошли: АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на Отрадной), АОЗТ «Таганский Ряд», ООО «Шарташ-сервис», МП «Чайка» (вещевой на Свердлова), ТК «На Высоцкого», ООО «РК Оборонснабсбыт», ООО «Олипс» РК «Парковый», ООО «Италл» (рынок на Вайнера), ЗАО «Стелл» (ТЦ Юго-Западный), РК «Ботанический», Оптовый рынок «Белая Башня», Оптовый рынок «Уралмашевский», РК «Екатеринбургский Привоз», РК «Эльмашевский», ТЦ «Эльмашевский», ООО «Центральный», ТД «Чкаловский» (Автовокзал). Произведен анализ и интерпретация результатов, сделаны выводы.

Курсовая работа состоит из введения, заключения и двух глав. Структура и логика работы отталкивалась от места и роли маркетингового процесса на предприятии и через анализ условий предоставления аренды на каждом объекте, изучение режима работы и условий для работы арендаторов на рынках, анализ количественных показателей, включающий в себя количество  имеющихся мест с разбивкой по сегментам основных товарных панелей и анализом широты ассортимента:

·        выявить разницу отношений к оптовым рынкам населения районов, насыщенных данными предприятиями, и ненасыщенных таковыми,

·        определить потенциальные возможности людей доплатить за улучшение условий работы,

·        исследовать ценовые ряды по профильным товарам, включая анализ торговых наценок,

·        сделать анализ рекламных бюджетов рынков и их стратегий,

·        определить перспективы развития товарных рынков с постановкой наиболее вероятных сценариев,

·        дать прогнозный маркетинговый сценарий развития нового рынка.

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

1.1 Определение маркетинга

            Что стоит за понятием маркетинг? Большинство ошибочно отождествляют его со сбытом и стимулированием. И очень удивляются, когда узнают, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка айсберга, одна из его функций, причем не самая существенная.

            Питер Друкер считает, что цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Надо так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.[1]

            Филипп Котлер даёт такое определение маркетингу «Это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».[2]

1.2 Роль маркетинговых исследований в маркетинговом процессе на предприятии.

            Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров итд, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.  Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.

            Ниже дается определение маркетинговых исследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетингового исследования.

1.3 Определение маркетинговых исследований (МИ).

Под МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

МИ выполняют три основные функции:

1.     Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

2.     Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

3.     Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

1.4 Место МИ в маркетинговой информационной системе.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

1.     Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию,  и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

2.     Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.

3.     Маркетинговые исследования (МИ).

4.     Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

1.5 Схема маркетингового исследования

1.   Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.   Отбор источников информации.

3.   Сбор информации.

4.   Анализ собранной информации.

5.   Представление полученных результатов.

Старинная поговорка гласит «Хорошо определенная проблема – это уже половина её решения», поэтому на первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

·      Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

·      Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)

·      Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

·        Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,

·        Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,

·        Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения  выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

            На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.

            Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

            Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

            Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

·        сбор в соответствии с точно поставленной целью;

·        известна и контролируема методология сбора;

·        результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

·        известна надежность.

Недостатки:

·        большое время на сбор и обработку;

·        дороговизна;

·        сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• - сборники статистической информации;
• - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• - книги, сообщения в журналах и газетах;
• - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• - материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

·        дешевизна по сравнению с первичной информацией;

·        возможность сопоставления нескольких источников;

·        быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

·        неполнота;

·        устареваемость;

·        иногда неизвестна методология сбора и обработки;

·        невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

            Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих по маркетингу сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. Однако, данные, собранные подобным образом могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение.

Классификация методов маркетинговых исследований[3]

Рис. 1

Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

            Полевые маркетинговые исследования состоят из:

• Наблюдения
• Эксперимента
• Опроса.

Наблюдение – способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос - стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования:

·        Анкеты

·        Механические устройства.

Механическое устройство – это прибор, который во время исследования фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.

Анкета – самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельные обследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки - опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не дают какие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по изучаемым явлениям.

Структура анкеты состоит из 3 элементов:

·      Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

·      Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.

·      Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

Анкеты можно классифицировать:

По степени свободы ответа:

1.   Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.

2.   Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:

·      альтернативные (из 2-х возможных)

·      множественные (из целого списка возможных)

3.   Шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.

            Виды шкал:

·      графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования)        

·      точечная рейтинговая шкала - респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.

·      ранжированная шкала - респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их.

·      шкала парного сравнения  - респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев.

·      шкалы постоянной суммы  - респондента просят разделить определенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента.

·      Q - классификация - особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официально разработанные тестовые карточки

·      шкала семантического дифференциала - метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения.

·      шкала скрепления (модификация шкалы семантического дифференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака)

По форме вопросов:

1)  О фактах или действиях.

Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар.

2)   О мнениях или намерениях.

Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопросы

По характеру вопросов

1.   Исследовательские  - непосредственно связаны  с объектом исследования.

2.   Фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым.

3.   Контрольные - для проверки достоверности ответов.

Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по следующим направлениям:

1.   Необходимость всех вопросов

2.   Размер анкеты

3.   Достигается ли цель с помощью этих вопросов

4.   Отвечать техническим требованиям.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать такой план выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.

Различают вероятностные и не вероятностные методы выборки.

Вероятностные - методы, в которой каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку.

Случайная - отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.

размер выборки

Вероятность попадания = общий объем генеральной совокупности

Механическая - необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:

·      с помощью жеребьевки

·      за начало отсчета принимается середина первого интервала

(Алфавитный порядок, успеваемость - ранжированный порядок).

Типическая - выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:

1.   Генеральная совокупность разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.

2.   Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение.

n - общий объем выбранной совокупности

            ni = n*  N

Серийная - в случайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороны исследователя. Многофазная серийная выборка - внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочное случайное обследование.

Не вероятностные методы имеют основной недостаток - невозможность рассчитать ошибку выборки.

Удобная - используется из соображений удобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестирование нового продукта, используя при этом служащих собственной компании.

Выборка мнений - выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретный элемент представляет изучающую совокупность.

Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях.

Различия между квотным отбором и типической выборкой:

1.   Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом

2.   В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений или суждений исследователя.

Выборка снежного кома - выборка, в которой отбор дополнительных или последующих респондентов производится после ссылки на них первоначально отобранных респондентов; такая процедура  используется при изучении особенных редких неслучайных явлений.

            При разработке выборки решают следующие задачи:

1.   Определение объема выборки.

2.   Определение возможного предела ошибки выборки.

3.   Определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.

1. Определение объема выборки.

1. Повторный отбор

        t2 G2

n =     l2    , где

t - коэффициент, связанный с вероятностью, гарантирующей результат

t = 2 при вероятности 0,954

t = 3 при вероятности 0,997

G2 - общая дисперсия признака

l2 - предел ошибки выборки

  2. Бесповторный отбор

             t2 G2N

n =     l2N + t2 G2

Величина дисперсии часто бывает неизвестна, поэтому используют приближенные способы оценки:

1.   Можно провести пробное обследование для небольшого объема на базе которого и определяется G.

        å (xi - x)2

G =    nпроб - 1

2.   Можно использовать данные прошлых наблюдений, если структура и условия развития достаточно стабильны, то

        1 

G=   3  *X

3. Размах вариации (R )»Gg. = xmax -x min

4.   Для относительной величины признака используют максимальную величину дисперсии, равной 0,25.

2. Определение возможного предела ошибки выборки.

Ошибка выборки - ошибка репрезентативности - это разница между значением показателя, полученного при выборке и генеральным параметром.

Предел ошибки выборки (l)

m - средняя ошибка выборки

l = tm

                                             G2          

Повторный отбор  -m =      n

                                          G2           n

Бесповторный отбор  -m =         n  (1 -   N )

На практике часто используют не абсолютную предельную ошибку, а относительную погрешность, выраженную в процентах к средней величине.

               lабс

lотносит =    x    * 100

3. Определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.

                     G2          

l=tm =t*         n

Интервью:

1. Прямые контакты:

·      личные контакты

·      индивидуальные беседы(глубинные интервью)

·      групповые интервью (фокус-группы)

2. Косвенные

·      почтовые

·      телефонные

·      методы саморегистрации (панельные исследования)

Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.

1.   Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.

2.   Имитационные - исследование подсознательных мотивов.

3.   Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Существуют несколько приемов при интервью

1.   Третья персона - применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.

2.   Словесная ассоциация - базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя, или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом.

3.   Просят закончить начатое предложение

4.   Тематическое представление - респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать.

5.   Придумать окончание истории.

6.   Фантазия - респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, а затем их обрабатывают статистическими методами при помощи вычислительной техники.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Надо предоставлять основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых исследований. Исследование должно снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.

2. ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.      Условия предоставления аренды на каждом объекте:

1.1.  основные прайсовые цены на основные типы предлагаемых мест

1.2.  внепрайсовые цены

1.3.  зависимость цены от месторасположения точки на самом объекте

1.4.  сезонные колебания цен

1.5.  динамика изменения цен с нового года

2.      Режим работы и условия для работы арендаторов на рынках: туалеты, раздевалки, столовые, автостоянки (метраж), наличие дополнительных удобств.

3.      Сделать анализ количественных показателей, включающий в себя количество  имеющихся мест с разбивкой по сегментам основных товарных панелей и анализом широты ассортимента.

4.      Выявить разницу отношений к оптовым рынкам (потребительские предпочтения, частота посещения, мотивации покупок и т.д.) населения районов, насыщенных данными предприятиями, и ненасыщенных таковыми.

5.      Определить потенциальные возможности людей доплатить за улучшение условий работы и, что они подразумевают под нормальной работой.

6.      Исследовать ценовые ряды по профильным товарам, включая анализ торговых наценок.  

7.      Сделать анализ рекламных бюджетов рынков и их стратегий.

8.      Определить перспективы развития товарных рынков с постановкой наиболее вероятных сценариев.

9.      Дать прогнозный маркетинговый сценарий развития нового рынка.

3. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Исследование структуры вещевой и продуктовой торговой панели оптовых рынков по типам торговых мест

 Общие положения

Данное исследование проводилось с целью получения информации о количественном составе торговых мест на оптовых рынках г. Екатеринбурга с учётом их типа. В результате предварительного (пилотного) исследования была определена типология торговых мест:

-                                  железный контейнер;

-                                  торговое место с навесом;

-                                  павильон, торгующий ликероводочной продукцией;

-                                  палатка;

-                                  бутик;

-                                  место для продажи машин;

-                                  секция в торговом павильоне;

-                                  магазин.

Форма и методика исследования

Исследование заключалось в обходе рынков исполнителями. Главной задачей исполнителей являлись визуальный осмотр каждого рынка и занесение информации о торговых местах в карточку «точечника», а также фиксация сведений, касающихся дополнительных сервисных услуг, предоставляемых арендодателями арендаторам (закусочные, автостоянки, туалеты и др.). В этой карточке были приведены продовольственная и вещевая торговые панели с разбиением каждой на основные товарные группы (образец бланка в приложении №1, анкета №1).

Ввиду того, что насыщенность продавцов на каждом исследуемом объекте различна в зависимости от дня недели, карточки заполнялись на каждом объекте дважды: в рабочий и выходной дни. Результирующие данные были получены на основании усреднения информации по этим обходам.

 Контрольные мероприятия

            На объектах «Торговый Дом «Чкаловский» (рынок на Автовокзале) и ООО «Центральный» бригадиром интервьюеров была проведена контрольная проверка по соответствию полученной исходной информации и фактическим состоянием на объектах. В ходе проверки расхождений не было замечено.

2. Опрос администрации оптовых рынков интервьюерами

Общие положения

            Целью данного опроса является получение расширенной информации о направлениях деятельности конкретных оптовых рынков; детальное исследование бесплатных и платных услуг, предоставляемых клиентам; определение основных проблем, с которыми приходиться сталкиваться предприятиям; количественный и структурный состав фирм; их рекламную политику; а также мнение администрации о перспективах развития данного вида предпринимательской деятельности. Опрос проводился от имени Международного института маркетинговых исследований «GFK-MR», действующего по заказу «Торгово-промышленной палаты» (г. Москва) совместно с Международным банком Реконструкции и Развития, которые проводят исследование торговли на рыночных комплексах крупных городов России (образец бланка приведён в приложении №1,). По мнению исследовательской группы, такая легенда обеспечит благожелательное отношение к интервьюерам со стороны администраций рынков и повысит качество полученной в ходе опроса первичной информации.

Форма опроса

Опрос проводился методом формализованного интервью представителей администрации оптовых рынков г. Екатеринбурга, обладающих информацией, отвечающей целям исследования. С полным содержанием анкеты можно ознакомиться в приложении №1, анкета №2 .

Методика опроса

            В соответствии с целями и задачами исследования опрашивались все оптовые рынки г. Екатеринбурга, обозначенные в разделе «Введение» данного исследования, то есть вся генеральная совокупность предприятий, работающих в данном сегменте предпринимательской деятельности. Такой охват обусловлен тем, что услуги, оказываемые рынками, неоднородны – начиная с предоставления элитарных бутиков (ТЦ Юго-Западный), и заканчивая уровнем, едва превышающим мини-рынок (Ботанический рынок).

Контрольные мероприятия

О факте проведения интервью бригадиром с помощью телефона была осуществлена проверка пяти респондентов, в ходе которой нарушений не было замечено. Двое респондентов обращались в офис по московскому телефону, который указан в легенде. Цель звонков – проверка факта проведения такого исследования. Никаких замечаний по этическому поведению и методов проведения интервью в адрес интервьюеров высказано не было.

Вопросник

            Анкета включает в себя следующие блоки:

1.      Регистрационные данные

2.      Продолжительность работы предприятия

3.      Структура фирмы и количество сотрудников

4.      Информация о клиентах и условиях работы с ними

5.      Основные достоинства и недостатки фирмы по сравнению с конкурентами

6.      Рекламная деятельность

7.      Перспективы развития

3.3. Опрос администрации оптовых рынков интервьюером под видом потенциального клиента

Общие положения

            Данный опрос проводился в дополнение к прямому анкетированию представителей администраций оптовых рынков г. Екатеринбурга. По мнению исследовательской группы, опрос под видом беседы потенциального клиента и администрации позволит лучше прояснить положение дел на предприятии, так как в ходе интервью предполагается, что респонденты будут больше внимание акцентировать на положительных сторонах своего бизнеса, замалчивая негативные моменты. Основной же целью проведения опроса было получение более чёткой и точной информации о реальных ценах на аренду всех типов торговых мест и льготах, существующих на каждом рынке.

Форма опроса

Опрос проводился интервьюером, который представлялся предпринимателем, желающим арендовать на оптовом рынке торговую точку. Для достоверности легенды у интервьюера были в наличии реальные документы на ведение предпринимательской деятельности. Опрос происходил в виде неформализованного интервью арендатора с арендодателем с заранее определённой структурой целевых вопросов (список целевых вопросов приведен в приложении №1, анкета №3).

Методика опроса

            Опрос проводился в тех рынках, где в ходе первого интервью («Опрос администрации оптовых рынков») не было получено полной информации о ценах на аренду и льгот, предоставляемых арендаторам. На отдельных рынках опрос проводился двумя (в некоторых случаях тремя) предпринимателями (по легенде). Это было вызвано неоднородностью торговых мест на рынках и, вследствие этого, разностью в масштабах деятельности.

Контрольные мероприятия

            Такое мероприятие по данному виду опроса заключается в телефонном разговоре бригадира интервьюеров с респондентами. Бригадир представляется деловым партнёром предпринимателя (интервьюера) и под каким-либо предлогом выясняет факт посещения интервьюером объекта исследования. Было сделано три подобных звонка, в ходе которых нарушений обнаружено не было.

Ключевые моменты

1.      Рассмотрение типового договора

2.      Условия работы на оптовом рынке

3.      Оплата услуг предприятия

4.      Дополнительный сервис

5.      Обсуждение льгот по оплате

3.4. Опрос арендаторов торговых мест на оптовых рынках

Общие положения

Данный опрос проводился в тех торговых предприятиях, информация по которым, полученная в ходе предыдущих опросов, по мнению исследовательской группы являлась не вполне достоверной. Дополнительно, на самых крупных объектах затрагивались вопросы, связанные с качеством услуг, предоставляемых арендаторам, и с перспективами развития оптовых рынков.

Форма и методика опроса

Опрос проводился методом формализованного и неформализованного интервью. Применение неформализованного интервью связано с тем, что многие арендаторы отказываются говорить под запись или диктофон из-за боязни передачи этой информации различным государственным органам, в частности налоговой инспекции. Опрашивались арендаторы торговых мест на оптовых рынках г. Екатеринбурга.

 Контрольные мероприятия

            Методом проверки в данном виде опроса является сравнение результатов опросов одного и того же оптового рынка несколькими интервьюерами, которые не знают о наличии друг друга. В случае значительного расхождения данных назначается повторное прохождение объектов другими интервьюерами. Подобные ситуации были связаны с тем, что реализаторы сознательно называли неверные данные. Это препятствие было преодолено с помощью многочисленных перепроверок и большего охвата респондентов. С полным содержанием анкеты можно ознакомиться в приложении №1, анкета №4.

Вопросник

1.      Наименование предприятия

2.      Профилирующие товары

3.      Причины выбора данного рынка

4.      Самый привлекательный оптовый рынок

5.      Арендная плата за место в сутки по сезонам

6.      Недостатки рынка, где арендуется торговое место

7.      Перспективы развития

3.5. Опрос потребителей (потребительская панель)

Общие положения

Данный опрос позволил выяснить отношение населения к оптовым рынкам. Полученная в ходе опроса информация помогла определить критерии оценки покупателями привлекательности рынка, основные виды покупаемых товаров, отличие оптовых рынков от других видов торговых предприятий и др. Для опроса были выбраны Пионерский посёлок и Шарташский район. Этот выбор был обусловлен тем, на территории Шарташского района находятся несколько оптовых рынков, а в Пионерском посёлке таковых не имеется. Ответы,  полученные в ходе опроса, помогли найти различия в мнениях людей, проживающих вблизи оптовых рынков и в отдалении от них. Кроме того, так как открытие нового рынка планируется в Пионерском посёлке, то опрос поможет выяснить потребности потенциальных клиентов.

Форма опроса

Опрос проводился посредством телефонных разговоров интервьюеров с респондентами.  Анкета содержала шесть тематических и один личностный вопрос (с полным содержанием анкеты можно ознакомиться в приложении №1, анкета №5).

Методика опроса

Всё опрашиваемое население проживает в Пионерском и Шарташском районах. Численность респондентов составила 203 человека. Из них 103 человека проживают в Шарташском районе, а 100 в Пионерском.

Телефонный вид опроса был выбран по причине небольшого спектра интересующих вопросов. Применение других методов оказалось бы слишком дорогостоящими, а качество полученной информации сопоставима с телефонным опросом. Была проведена статистическая обработка полученной информации по линейному и парному распределению.

Контрольные мероприятия

            Бригадиром интервьюеров были произведены повторные телефонные звонки 5% респондентам в том и другом районе на предмет выявления факта проведения интервью. В ходе звонков нарушений обнаружено не было.

Вопросник

            Анкета включает в себя следующие блоки:

1.   Выбор наиболее привлекательного рыночного комплекса

2.   Причины привлекательности

3.   Периодичность посещения оптовых рынков

4.   Товарные группы, приобретаемые на оптовых рынков

5.   Приобретаемые продукты

6.   Приобретаемые вещи

7.   Семейный доход на декабрь 2000

3.6. Исследование рекламной деятельности рынков

Общие положения

            Целью данного исследования является определение отношения предприятий к маркетингу и рекламе, методов привлечения потребителей и арендаторов и приоритетов их позиционирования в этом направлении, а также попытка определить рекламные бюджеты фирм и оценку их эффективности.

Форма и методика исследования

            Исследование проводилось по двум направлениям: газеты и журналы, ТВ и радио. По печатным органам проводился поиск рекламных объявлений в следующих изданиях: «Товарный Рынок», «Быстрый Курьер», «Из рук в руки», «Двойной Экспресс», «Пульс Цен», «Уральский Оптовик», «Предприниматель», «Вечерний Курьер» и «Деловой Квартал». Этот список изданий основан на том, что именно в этих изданиях преимущественно размещаются объявления торговой тематики.

            В области рекламы, размещаемой оптовыми рынками на телевидении и радио, были проведены беседы руководителя данного проекта с отделами маркетинга и аналитическими отделами рекламных и консалтинговых фирм.

Контрольные мероприятия

            Бригадиром интервьюеров был проведён анализ нескольких номеров газеты «Быстрый Курьер» на предмет соответствия информации, полученной от интервьюера, и фактическим размещением рекламы в газете. В ходе сверки отклонений выявлено не было.

4.РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА АДМИНИСТРАЦИИ И АРЕНДАТОРОВ

            Данные результаты были получены на основании четырёх последовательно проведённых опросов, каждый последующий из которых дополнял предыдущий. Хронологически они были выполнены следующим образом:

-                                  исследование структуры вещевой и продуктовой торговой панели оптовых рынков по типам торговых мест;

-                                  опрос администрации оптовых рынков интервьюерами;

-                                  опрос администрации оптовых рынков интервьюером под видом потенциального клиента;

-                                  опрос арендаторов торговых мест.

Общие сведения по исследуемым объектам

Таблица №1