Маркетинговые мероприятия для этапов жизненного цикла товаров

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Маркетинговые мероприятия для этапов жизненного цикла товаров

Маркетинговые мероприятия для этапов жизненного цикла товаров

                                                                          М-7-06 МУЕП (2,6 з)

                                                                          НАКОНЕЧНА

                                                                          Ольга Олександрівна

                                                                          тел. 572-7894, 439-9046

                                                                          моб. тел. 8 (097) 942-04-03

______________________________

                                                                          Проживаю за адресою:

                                                                          м. Київ, пр. Григоренко, 38

                                                                          кв. 48

                                                                          Зареєстрована за адресою:

                                                                          м. Київ, вул. А. Барбюса, 5 б,

                                                                          кв. 39 (тел. 289-5769)

начальник відділу кадрів департаменту з персоналу

ТОВ «Виробниче об’єднання ТЕХНА»

Контрольна робота

з дисципліни:                     «МАРКЕТИНГ»

Тема контрольної роботи: «МАРКЕТИНГОВІ ЗАХОДИ ДЛЯ ЖИТТЄВОГО 

                                           ЦИКЛУ ТОВАРІВ»

Викладач:                           професор Діденко А. О.

Київ-2007
ЗМІСТ

1. Теоретична частина:  Маркетингові заходи для життєвого циклу товару ..... 3

2. Маркетингові заходи для життєвого циклу товару «Кліткове обладнання для утримання кур-несушок», виготовленого товариством з обмеженою відповідальністю «Виробниче об’єднання ТЕХНА» ........................................................................................... 8

4. Висновки ....................................................................................................... 14

5. Список використаної літератури .................................................................. 15

6. Додатки ............................................................................................................

1. Теоретична частина: 

Маркетингові заходи для життєвого циклу товару

Власне, Товар -це

1)                засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання [1, 93];

2)                призначений для обміну продукт праці, що має споживну вартість і вартість;

3)                будь-яка продукція, послуги, роботи, права інтелектуальної власності та інші немайнові права, призначені для продажу, — тобто, ВСЕ те, що становить предмет торгівлі . [6].

Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моменту виникнення ідеї про створення. Класичний вигляд кривих життєвого циклу товару зображено на рис.

Рис. Етапи життєвого циклу товару:

/ — розробка товару; II — виведення його на ринок; НІ—зростання; IV—зрілість; V—спад

Словник Маркетолога надає наступне визначення поняття життєвого циклуі товару та називає його етапи. Так, життєвий цикл товару — це тривалість життя товару на ринку протягом якого товар перебуває на ринку, має попит, приносить дохід виробникам і продавцям. А етапи є:  1. надходження товару в широкий продаж;  2. зростання об'єму продажів товару унаслідок наявності і збільшення попиту;  3. період зрілості, коли досягається максимальний об'єм продажів;  4. насичення ринку даним товаром, зниження попиту, зменшення збуту;  5. різкий спад об'єму продажів, зниження прибутку [7].

         Кожний етап життєвого циклу товару розглянемо окремо.

Етап І. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару (загального уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок). Далі виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На цій стадії ідея немовби матеріалізується.

Після цього настає стадія розробки товару — зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

• поінформувати споживача про товар, що готується до випуску;

• викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;

• проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

Ця стадія характеризується великими витратами і низькими прибутками [5]. Дослідження, які проводяться на цій стадії, в основному, проводяться якісним методом, тобто фокусні групи, глибинні інтерв'ю з потенційними споживачами даного продукту або реальними споживачами схожого продукту. Звичайно, заздалегідь проводиться загальний аналіз ринку для визначення доцільності введення нового товару на ринок, який визначається по двох групах параметрів: доступність і привабливість ринку, де планується продавати товар.  Доступність:      * Конкурентне середовище     * Ступінь розвитку інфраструктури (торговою, транспортною і т.п.)     * Доступ до товаропровідних каналів     * Представлений в роздрібній торгівлі асортимент.   Привабливість ринку:      * Рівень цін     * Надійність потенційних партнерів     * Рівень життя в регіоні     * Стимулювання місцевими властями діяльності товаровиробників на даному ринку     * Прогнозований об'єм продажів. Проводяться ряд досліджень направлених в основному на тестування продукту (зовнішній вигляд, смак, запах, зручність в застосуванні і так далі, залежно від типу продукту.) Якщо ж даний продукт є послугою, то проводиться тестування ідеї. На фокусних групах розповідають потенційним споживачам про послугу і збирають думки.  Якщо сам продукт вже готовий, то далі йде розробка упаковки і/або рекламної кампанії для успішного просування його на ринок. На цій стадії тестуються різні дизайни упаковок, рекламних повідомлень, роликів і все того, що є хоч і доповненням до продукту, але дуже важливо для того, що продукт став популярним. [5, автор статті Жумагаліева Саулеш]

Етап II. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.

На цій стадії відбувається різке збільшення об'єму продажів і прибутку. Стабілізуються ціни, скорочуються витрати на одиницю продукції, отже, зростають доходи на вкладений капітал. Але одночасно з цим відбувається збільшення числа конкурентів, і виробник вимушений вкладати додаткові засоби в просування товару для конкурентної боротьби [college.ru].

Просування товару має на увазі використання чотирьох маркетингових інструментів (реклами, PR, стимулювання продажів і маркетингових досліджень) з метою збільшення об'єму продажів і, як наслідок, прибутку.     Проте застосування кожного з перерахованих інструментів вимагає визначених і деколи значних витрат. Досягнуте за допомогою активного просування зростання продажів приводить до зростання виручки, але з іншого боку вимагає відвернення засобів, тому важливо уміти вибрати золоту середину при розподілі засобів між маркетинговими інструментами[4].

 Завдання маркетингу:-

• максимально поінформувати про новинку;

• спонукати споживачів до апробації товару;

• забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю.

Етап III. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару.

Завдання маркетингу на цьому етапі полягає у наступному:

• підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нові моделі;

• проникнути на нові сегменти ринку;

• віднайти нові канали розподілу;

• переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару;

• своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів.

Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми; товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною.

Завдання маркетингу:

• зменшити обсяги виробництва товару;

•  модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);

•  модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення);

• модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг).

Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм. Завдання маркетингу:

• різко зменшити витрати на виробництво товару;

• творчо переосмислити ідею товару;

• проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару. Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд. Іноді вона видозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на етапі спаду товару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у вигляді кривої з повторюваним циклом.

Рис.  Крива з повторюваним циклом

Гребінчаста крива відображає послідовний ряд циклів, пов'язаних з відкриттям нових властивостей товару і можливістю їх використання.

Циклічність виявляється й у стилі, моді, фетиші.

Рис.  Гребінчаста крива

Далі від теорії переходимо до практики.

2. Маркетингові заходи для життєвого циклу товару «Кліткове обладнання для утримання кур-несушок», виготовленого товариством з обмеженою відповідальністю «Виробниче об’єднання ТЕХНА»

ТОВ «ВО ТЕХНА» це національний виробник обладнання для промислового тваринництва (для птахівництва та свинарства) з п’ятирічним стажем продажу свого товару на ринку України на за кордон.

Одним з товарів, який виготовляється на виробничих комплексах господарюючого суб’єкта є Кліткове обладнання для утримання кур-несушок—ТБК (надалі — ТБК). Нижче буде розглянуто маркетингові заходи для життєвого циклу саме даного товару.

Етап І. Розроблення товару.

Виникнення ідеї та конкретного  задуму щодо серійного виробництва ТБК спонукали самі потенційні споживачі, які задавали питання, чи виготовляє підприємство обладнання для промислового птахівництва, а саме, кліткового обладнання. Так, у період 2000 та кінця 2001 років було розроблено таку травну продукцію як ТБК. А з лютого 2001було налагоджено виробництво. До цього часу подібне обладнання потрібну було купувати виключно за кордоном.

         Коло споживачів, відповідний сегмент ринку та місця продажу обумовлюються специфікою самого обладнання. Так, споживачами є підприємства агропромислового комплексу (надалі —АПК), спрямовані на промислове виробництво яйця. Про скору появу ТБК працівники відділу маркетингу і реклами інформували кожного потенційного споживача у більшості випадків індивідуально кожного. Інформацію про  них отримували з баз даних Мінстатистики, Укрптахопрому, Міністерства АПК.

         Маркетологи підприємства чітко сформулювали три складові, які містить у собі  ТБК, що відповідають вимогам найвибагливіших замовників, а саме: 1) оптимальні умови утримання птиці, 2) довговічність обладнання з оцинкованого металу та 3) низькі експлуатаційні витрати праці та засобів.

         Щодо діапазону цін, то вони залежали від укомплектованості ТБК. Наприклад, покупець купував ТБК без механічного яйцезбору на порівняно невелику птахофабрику. До часу, коли проста некваліфікована робота людини була дешевою, то ферма мала зиск на різниці вартості високотехнологічного обладнання та витрат на оплату праці робітника (-ів) ручного яйцезбору.

Прим.: на вартість птахомісця мали вплив інфляція, вартість металу, витрати на соціальне забезпечення працівників та заробітну плату.

         ТБЦ має ряд переваг та конструкторських особливостей (див. Додаток №___).

         Так як ТБК належить до технологічно складного обладнання, то такий вид послуг як сервісне обслуговування було задумано з самого початку поряд з послугою монтажу (1 рік гарантійного обслуговування після введення в експлуатацію та 20 років сервісного обслуговування). Таким чином досягалося значне здешевлення ТБК як національного товару, тому що закордонні аналоги крім власної  високої вартості, митних витрат, мали ще таку статтю витрат як замовлення з-за кордону бригад-монтажників.

Етап II. Виведення товару на ринок.

Під час цього етапу максимальної поінформованості споживачів досягали наступним шляхом:

v    здійснювалася пряма поштова розсилка (Direct mail);

v    проводилися виставкові заходи та спеціалізовані конференції (як основний маркетинговий захід щодо інформування);

v    вступали у безпосередній контакт з потенційними покупцями (керівництво та перші особи птахофабрик).

ТБК пройшов апробацію на ТОВ «МАЛИНОВЕ», що у Київській області. І з перших комплектів зарекомендував себе з найкращого боку, продемонструвавши найкращі показники. А саме: 1) високий відсоток збереження птиці різних кросів; 2)  показники несучості за рахунок того, що птиця почувала себе краще саме у ТБК, і як наслідок 3) економічна вигідність обладнання.

Щодо продажу товару, то аналіз показав, що найдоцільнішим є прямий продаж (В2В), коли спеціаліст з продажу відділу продажу безпосередньо контактує з покупцем за місце перебування останнього. Цей спосіб продажу є найвигіднішим, так як, покупець обирає переважного одного суб’єкта, який укомплектовує всю птахофабрику з мінімальною кількістю птахомісць 50-60 тисяч.

Етап III. Зростання товару.

Під час цього етапу дія працівників відділу маркетингу були спрямовані на наступне.

Щоб проникнути на нові сегменти ринку та задовольнити побажання різних потенційних споживачів підприємство запустило у серійний випуск такі види продукції як кліткове обладнання  для утримання ціплять, ремонтного молодняку, бройлерів, батьківського стада, кур-несушок у відповідності з євростандартами. Було проведено експеримент, в ході якого у ТБК утримували качок. Результати дослідження були позитивними: збільшився відсоток збереження птиці, при забої покращилася якість м’яса. Таким чином, було розширено коло покупців продукції, розробленої на основі ТБК, шляхом надання останній додаткових властивостей та розроблення нових моделей.

         З часу розробки до сьогодні реклама ТБК зазнала змін. На зміну перших буклетів та брошур, рекламних статей  прийшов каталог як систематизований перелік обладнання та його комплектуючих. До 2004 року реклама у засобах  масової інформації була описового характеру. А починаючи з 2004 року наводяться відгуки та рекомендації директорів птахофабрик, чиї птахофабрики укомплектовано ТБК виробництва ТОВ «ВО ТЕХНА». Такі відгуки слугують підтвердженням якості обладнання за практичного використання та, таким чином, ще одним засобом переконання для нових споживачів.

         У нижченаведеній таблиці показано участь ТОВ «ВО ТЕХНА» у виставках та спеціалізованих конференціях у країні та за кордоном, що свідчить про розширення ринків збуту.

         Маркетологами підприємства ретельно досліджуються конкуренти, їхні аналогічні товари і ціни на них, складаються зведені порівняльні таблиці, діаграми (див. додаток №               ).

Етап IV. Зрілість товару.

На сьогодні товар перебуває на стадії зрілості.

З метою утримати передові позиції на ринку серед виробників аналогічної продукції процес виробництва та сам товар – ТБК— зазнають змін.

Так для роботи з листовим металом з квітня 2007 року на виробництві  встановлено і працює ультрасучасне устаткування — лазерний комплекс розкрою і прес листозгинальний. Ці універсальні автоматизовані системи здатні кроїти лист завтовшки від 0,5 до 20–25 мм і розмірами 3  на 12 м, а також виконувати обробку труб круглого і прямокутного перетину. Використання даного обладнання уможливлює виконання на підприємстві робіт, які раніше доводилося замовляти, а також розширило діапазон виконуваних робіт. Придбання обладнання для багато контактного зварювання для виробництва сітки дозволило компанії самостійно виготовляти оцинковану сітку, бо до цього часу в межах СНД виробництвом такої сітки займалося лише одне підприємство в Україні, а пропонований ними продукт не завжди відповідав вимогам підприємства до технічних та технологічних властивостей оцинкованої сітки.

Щодо комплектуючих обладнання, то з 2007 року введено в дію повністю автоматизовану систему яйце збору, яка повністю виключає просту людську працю, а весь процес керується з одного комп’ютера (див. Додаток №____).

Також було вдосконалено систему подачі кормів. Відтепер  бункер повністю закритий від попадання бруду та сторонніх предметів протягом періоду утримання (270-280 календарних днів), коли пташник заборонено прибирати (не можливо).

Для розширення ринку збуту віднедавна виконуються такі роботи як обладнання птахофабрики «під ключ», тобто суто під одного конкретного замовника виконуються весь комплекс робіт, починаючи з розробки креслень для ТБК нестандартних параметрів (кросси курей невеликих розмірів) до  монтажу та введення в експлуатацію всього комплекту обладнання та його подальше сервісне обслуговування.

Останній рік підприємство стало надавати таку послугу як навчання працівників замовника кваліфікованому обслуговуванню встановленого обладнання. Особливо це важливо замовнику, чия птахофабрика розташована за межами України. Так як кваліфіковане обслуговування (слюсарні роботи) зменшує частоту поломок високотехнологічного обладнання та необхідність виклику та оплати робіт сервісної служби.

Також існують знижки та пільги. Та через суто індивідуальних характер замовлень ці знижки і пільги теж мають суто індивідуальний характер.

Щоб повністю переконати споживача у доцільності та раціональності придбання ТБЦ здійснюється доставка  кліткового устаткування до місця його монтажу і установки. Терміни доставки по Україні складають 4-7 календарних днів, по території країн СНД 7-10 календарних днів, що залежить від відстані і місцерозташування птахофабрики. За бажанням замовника можливе самовивезення готового устаткування.

Монтаж  устаткування  і пуско-налагоджувальні роботи виконуються фахівцями компанії протягом 45-60 днів залежно від розміру приміщення і кількості птахомісць. При чому, вартість монтажу і пуско-налагоджувальних робіт входить у вартість устаткування.

Гарантійне сервісне обслуговування на кліткове обладнання ТОВ «ВО ТЕХНА» складає 1 рік. Окрім цього компанія здійснює післягарантійне обслуговування, проводить планово-запобіжні ремонтні роботи, займається навчанням і атестацією обслуговуючого персоналу. Після закінчення монтажних робіт на птахофабриці залишається великий запас Зіпа. ТОВ «ВО ТЕХНА» забезпечує високу якість робіт і послуг, гарантує тривалий термін експлуатації устаткування. Це неповний перелік турбот, які компанія «ВО ТЕХНА» приймає на себе задля досягнення мети – економічного успіху своїх клієнтів.

Компанія «ТЕХНА» пропонує своїм замовникам технологічний супровід при посадці несучки або молодки, а також дає рекомендації по створенню комфортніших умов утримання і вирощування птиці з метою отримання максимальної віддачі і прибутку.  Кліткове обладнання ТОВ «ВО ТЕХНА» за своїми функціональними можливостями, якості виготовлення і збірки не поступається аналогічному устаткуванню провідних європейських виробників, а за деякими  параметрах перевершує його. Надійність в експлуатації, висока міцність конструкції батареї, простота в обслуговуванні, низька енергоємність, максимальна адаптація до різних кліматичних умов – ці якості дозволили обладнанню ТОВ «ВО ТЕХНА» завоювати довіру і авторитет у птахівників і керівників підприємств України, Росії, Білорусі, Молдови і інших країн СНД [3].

Висновки

Як свідчить теорія та практика, кожний товар проходить 5 етапів свого життєвого циклу. На кожному з цих етапів здійснюються ті чи інші маркетингові заходи, кінцева мета яких сприяти високій рентабельності підприємства. При чому, за ідентичності етапів та мети маркетингових заходів для товару, самі маркетингові заходи варіюються залежно від виду товару, кола споживачів… Тобто, не буде доцільним рекламувати кліткове обладнання для промислового птахівництва у прайм-тайм по телевізору або шляхом розповсюдження брошур на вулиці, так як коло споживачів чітко визначено і поширення потрібної інформації під час спеціалізованих виставок та конференцій надасть позитивний результат і швидше, і вірогідніше.

На сьогоднішній день ТОВ «ВО ТЕХНА», визнаний лідер серед виробників кліткового обладнання для промислового птахівництва, що в свою чергу є підтвердженням високого рівня вжитих маркетингових заходів.

Маркетингова політика ТОВ «ВО ТЕХНА» базується на таких основних принципах як оптимальне поєднання споживчих властивостей продукції: висока якість, прогресивні технології і доступна ціна, постійна робота над модернізацією та удосконаленням функціональних можливостей свого обладнання. Саме вони стали головними складовими високих темпів розвитку компанії і стрімкого просування на ринок.

Особиста точка зору виконавця даної робити щодо маркетингових заходів для етапів життєвого циклу товару ТБЦ наступна. Керівництво підприємства серйозно відноситься до науки маркетології як такої, тому для процвітання своєї компанії створило дієвий відділ  маркетингу і реклами, в якому працюють висококваліфіковані спеціалісти, що емпірично довели свій професіоналізм. Звичайно, досконалість не має меж, але маркетингові заходи ТОВ «ВО ТЕХНА» сучасні та гідного рівня на даний момент сучасності й розвиваються надалі, забезпечуючи підприємству високий рівень прибутку. Список використаної літератури

1.                 Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. . — К.: МАУП, 2004.

2.                 Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. . — К.: Вища шк.,1994.

3.                 Дані, надані відділом маркетингу і реклами ТОВ «ВО ТЕХНА»

4.                 Ф. Котлер «Основы Маркетинга», глава 10 «Реклама, стимулирование сбыта и пропаганда», #"#">#"#">#"#">#"#">http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=140