 |
 |
 |
|
|||||||||
|
 | |||||||||||
|
 |
||||||||
|
МЕНЮ
|
БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Работа PR-отдела в Холдинге "Юниверсал Про Арт Продюсинг"Работа PR-отдела в Холдинге "Юниверсал Про Арт Продюсинг"Санкт-Петербургский Государственный Электротехнический Университет «ЛЭТИ» им. Ульянова-Ленина
Курсовая работа на тему «работа PR-отдела в Холдинге «Юниверсал Про Арт Продюсинг»»
Преподаватель: . Студент: Жернова Арина, гр.3844 Практический консультант: Елена Острая Г. Санкт-Петербург, 2005 год. Содержание. I. Введение…………………………………………….. II. Теоретическая часть 1. Понятийный аппарат Public Relations. 1.1. Определение понятия «Связи с общественностью». Различные взгляды на вопрос. 1.2. Цель паблик рилейшенз. Паблицитный капитал. 1.3. Субъекты пиар-деятельности. 1.4. Общественность в паблик рилейшенз. 1.5. Функции PR. Pr-деятельность. 2. Пиар-специалист 2.1. Навыки и умения 2.2. Образование. 3. PR в функциональных структурных организациях. III. Вывод по теоретической части IV. Практическая часть. 1. Введение 2. Анализ интервью 3. Выводы V. Заключение VI. Приложение (вопросы к интервью) VII. Список использованной литературы. I. Введение. II. Теоретическая часть. 1. Так вышло, что политические технологии у нас в стране появились раньше и развивались быстрее, чем бизнесс-коммуникации. В результате, масса примеров (кейсов) в российских книгах и лекциях по паблик рилеёшенз относится к политической сфере. Это некорректно само по себе, а для России-вдвойне неверно. Поэтому менеджеры компаний оказываются под влиянием извращённых представлений о пиар. Существуют сотни определений понятий связей с общественностью. 1.2. Цель PR различные авторы определяют по-разному, однако можно найти общее содержательное звено. В качестве цели чаще всего обозначают гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPR и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов, др., Webster’s New World Dictionary), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.). Эти формулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобы определить цель PR следующим образом. Целью паблик рилейшнз заключается в том, чтобы поддерживать организационные связи в полном согласии со взаимными целями и интересами организаций и их общественных групп. Паблицитный капитал (publicity capital)- особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости (репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности и, в целом, позитивное паблисити), заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал, за счет его рыночного использования, способен осуществить увеличение своей экономической власти. Каждая из этих составляющих потребительской стоимости и все они вместе в рыночных условиях имеют свой стоимостной эквивалент и, по существу, функционируют как стоимости. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквивалент. Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяют опередить конкурентов и в целом перестраивают в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть. Вкладывая далее средства в PR, развивая благотворительность, фирма увеличивает и объем своего паблицитного капитала. Например, когда инвестиции в PR субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капитал, он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате, когда тот или иной субъект политического процесса выигрывает выборы, обретает политическую власть, увеличивается и объем его экономической власти. 1.3. Субъекты пиар-деятельности едлятся на две категории: заказчик и сполнитель. Заказчик может быть политическим, рыночным……Исполнитель это пира-отдел, пиар-агенство и независимый консультант 1.4. Общественность в паблик рилейшенз. Прежде всего специалисты паблик рилейшенз определяют общественные группы. На этапе планирования пиар-специалист должен превратить общественные группы в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии, тактики, необходимых для проведения пиар-акции. Существует классификация общественных групп, определяющая эти группы на основе того, как люди вовлечены в проблемную ситуацию, или как на них влияет эта ситуация, кем являются эти люди, где живут и, соответственно, к каким организациям принадлежат, как действуют в сложившейся ситуации и т.д. Необщественные группы- это люди, которые не сталкиваются с проблемой или ситуацией, в которую они взаимно вовлечены либо с другой организацией, либо с другими людьми. Их уровень привлечения настолько низок, что они не оказывают никакого влияния на организацию и организация не оказывает практически никакого воздействия на них. Скрытая общественность- люди, которые просто не осознают своих связей с другими людьми и организацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуаций. Осознающая общественность- это люди, которые осознают, что на них каким-то образом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со сложившейся ситуацией, они становяться активной общественностью. Для определения общественных целевых групп используются следующие подходы, либо сами по себе либо в комбинации. 1. Географический- очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понмания важных отличий, существующих в этих грницах. 2. Демографический- пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако мало информативные в плане того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию или, как она их затрагивает. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики пиар-кампании. 3. Психографический- психологические особенности и образ жизни. Знание образа жизни иценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации. 4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот Основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит его на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации в следствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их значимыми фигурами при попытки достич целей и задач пиар-кампании. 5. Подход с точки зрения репутации- определяет «осведомлённость» или «влиятельность» на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнений» или «авторитетами». Их называют так только в рассматриваемой ситуации. 6. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, членство в профессиональной ассоциации или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена. 7. Подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решений. Процесс требует наблюдения за процессом разработки решний с целью изучения того, кто и какую роль играет в принятии решений в данной конкретной ситуации. Этот метод позволяет выявить наиболее активные общественные группы. Знание их индивидуальных особенностей может быть менее важно, чем знание их поведения в прцессе, приводящим к решению рассматриваемой проблемы или вопроса. Ключом к выявленю общественных групп являяется установления характера участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается пиар-кампания. Пиар-специалист может разработать ответную задачу и стратегию, если знает какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё. Понимание характера участия общественных групп создаёт основу для написания удачных задач пиар-кампании для каждой целевой группы. 1.6 Функции пр. Пр-деятельность. В данной главе я хочу рассмотреть разлчные взгляды на функции пиара. · PR как социально-политическая функция (Татаринова Г.Н.) Применительно к реалиям социальной практики функциями общественных отношений в организации являются: установление и поддержание взаимопонимания, благожелательных отношений с внешней средой, формирование и продвижение позитивного имиджа организации, повышение устойчивости организации к изменениям во внешней среде. Велика роль ПР как технологий, влияющих на характер общественного развития. Социально-политические функции ПР: --Гармонизация групповых, частных и общественных интересов, а также отношений между группами, субъектами рыночной деятельности, политики; --Демократизация общества; --Содействие гуманизации общества; --Просвещение общества · PR как функция менеджмента (Алёшина И.В., Wragg D.W., Ronnerberg F. Менчер М.) Паблик Рилейшнз как самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организаций и ее общественностью. Коммуникация – это обмен информацией между двумя и более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей. Основная цель ведения деятельности ПР организацией – это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса). · PR как комплекс функций в рыночной, государственной, социальной сфере. (Синяева И.М) Как функция управления ПР включают в себя набор работ по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР. Комплекс функций по связям с общественностью: --Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений. --Организационно-технологическая – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. --Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдение служебной этики, фирменного стиля. --Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний ПР. Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность ПР – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность ПР включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов. Деятельность PR (по Шишкиной М.А.) можно проследить по следующей схеме: | |||||
|
| ||||||
|
PR |
Управленческая деятельность
Социально-практическая деятельность
Коммуникативная деятельность
Рыночная деятельность
Деятельность, где присутствют наука и искусство
Технологическая, социоинженерная деятельность
1). PR – это управленческая деятельность, существо которой составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Базовая характеристика PR как управленческой деятельности дает основание многим авторам и определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций (например, Т. Хант и Дж. Грюниг), или как функцию менеджмента (М. Менчер, И. Алешина и др.)
Для решения большинства задач менеджмента допустимым и удовлетворительным является определение паблик рилейшнз как функции менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Данное понятие базируется на первой из сущностных характеристик PR, и его можно было бы считать исчерпывающим, если бы этой характеристикой исчерпывался характер изучаемого феномена. Однако таких характеристик заметно больше.
Паблик рилейшнз является социально-практической деятельностью.
Поэтому PR – это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих
социальных практик. Связи с общественностью невозможны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность PR.
Паблик рилейшнз – это коммуникативная деятельность. Связи с общественностью имеют дело прежде всего с публичной коммуникацией. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функционировать не могут. В рассмотренных выше управленческих трактовках PR коммуникация выступает в качестве одного из смыслообразующих понятий. Поскольку тем идет речь о PR как о коммуникативном менеджменте, именно коммуникация предстает в роли объекта управления.
PR – это рыночная деятельность. Паблик рилейшнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. О каких рынках может идти речь применительно к PR? Таких рынков несколько.
Прежде всего это рынок информации. Вне отношений рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с общественностью в своем естественном виде существовать не могут. Если информационный рынок ограничен или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, PR перестает существовать или превращается в пропаганду.
Другой вид рынка, который неразрывно связан с паблик рилейшнз – это рынок паблицитных капиталов. С точки зрения экономики, технологические субъекты, включенные в процесс рыночного обмена, ничем не отличаются от всех других рыночных субъектов, предпринимателей, осуществляющих менеджмент финансового, инвестиционного или культурного капиталов.
И, наконец, связи с общественностью – это деятельность на реальном национальном, или международном рынке, это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли. Как справедливо отмечает один из ведущих российских теоретиков и практиков PR Александр Чумиков: «PR – это вид информационного бизнеса».
Паблик рилейшнз – это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство. Вряд ли можно согласиться с определениями PR как исключительно науки и (или) искусства (Э. Бернэйз, С. Блэк, Н. Арнольд, В. Зайцев, Е. Уткин и др.). PR – это, с одной стороны, управленческая деятельность, а с другой – бизнес. Деятельность такого рода обязательно включает в себя руководство и подчинение, творческие и исполнительские функции, полет фантазии и рутинную повседневную организационную работу. Не являясь исключительно наукой и искусством, связи с общественностью тем не менее включают в себя элементы, присущие искусству и науке.
PR опирается на собственный научный базис и базис смежных наук – теории коммуникации, социологии, психологии, теории менеджмента и соответственно имеет все предпосылки к тому, чтобы носить научный характер. Работа пиармена – это в существенной мере исследовательская, научная деятельность, в состав которой входит изучение коммуникационного рынка, анализ факторов, влияющих на состояние и динамику публичного дискурса, построение системной модели PR-кампании, разработка и проверка гипотез о динамике управляемого паблицитного капитала и т.д.
С другой стороны, паблик рилейшнз – это и искусство, так как во многом опирается на творческое отражение, переживание и преобразование действительности, на интуицию, на производство художественных образов. Искусство еще и потому, что задействует эмотивную сферу общественного сознания и тесно связано с креативной деятельностью. Пиармен творит, создает новые события, имиджи, дискурсы. У паблик рилейшнз всегда есть своя художественная сторона, своя эстетика, вне которой его невозможности себе представить. Под искусством может пониматься «любая форма практической деятельности, осуществляемой умело, мастерски, искусно в технологическом, а часто и в эстетическом смысле». В данном значении искусством будет считаться эффективная, мастерская и творчески выполненная PR-задача.
Паблик рилейшнз – это технологическая, социоинженерная деятельность. Любой паблик рилейшнз представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения и т.д. В состав базисного знания PR входит технологическое знание – различные методики и социальные технологии, связанные, например, с организацией функционирования эффективной пресс-службы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написанием пресс-релиза; организацией презентации, выставки; формированием и «запуском» слуха или утечки информации; разработкой и корректировкой индивидуальных и корпоративных имиджей; осуществлением внутрифирменного PR. В результате совокупность социальных технологий, составляющих содержание PR-деятельности, может рассматриваться как средства PR.
Анализ мнений двух специалистов по пиар в следующей таблице показал, что Основные виды деятельности в направлении работы пиар-специалиста
С. Блэк
1. Консультирование руководства организации на сонове знания поведения человека.
- Выявления возможных тенденций развития организаций и предсказание их последствий.
- Изучение общественного мнения, отношений и ожиданий со стороны общественности, разработка рекомендаций, необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий.
- Установление и поддержка двустроннего общения на основе полной и правдивой информации.
- Предотвращение конфликтов и недопониманий.
- Содействие в формировании уважения и социальной ответственности.
- Содействие в формировании доброжелательных отношений с персоналом, потребителем и группами общественности.
- Улучшение производственных отношений.
- Работа с персоналом предприятия.
- Реклама товаров и услуг.
- Повышение прибыльности организации.
- Формирование имиджа организации, её руководителя и собственного отдела.
Мартин
1. Планируемоя и постоянно поддерживаемая программа, осуществляемая руководством организации в целом, пиар-отделом.
2. Налаживание отношений между организациями и различными приоритеными для неё группами общественности.
3. Мониторинг осведомлённости групп общественности внутри организации и за её пределами.
4. Разработка стратегии и тактики, определяющих характер каждой акции по работе с общественностью.
5. Корелляция деятельности организации, если она противоречит общественным интересам и интересам самой организации.
6. Консультирование руководства по вопросам разработки политики выгодной как общественности так и организации.
7. Создание двустороннего процесса коммуникации между организацией и общественностью, как внутри организации, так и вне её.
8. Формирование итогового, конкретного результата, предлагающего улучшение отношений или создание новых отношений между организацией и её общественностью.
2. PR специалист.
Некоторые описывают работу пиар-специалиста перечисляя конкретные составляющие данной функции: связи спрессой, связи с инвесторами, связи с местной общественностью, отношения со служащими, связи с государственными органами и т.д. Однако такой подход не позволяет описать многие виды деятельности и разнообразные обязанности, связанные с повседневной практикой специалиста в области паблик рилейшенз. Перечисленные ниже десять категорий являются, на мой взгляд, наиболее полным перечнем того, чем пира-пециалисты действительно занимаются на работе.
1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллютеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для WEB и других служб опреативной информации, отчётов для акционеров и ежегодных отчётов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.
2. Связи со СМИ. Контакты с представителями СМИ, журналов и воскресных приложений,с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов-склонить соответствующие издания или СМИ к публикации (или передачит в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации.
3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенеденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщених в СМИ, группах особых интересов и прочих вопросов, касающихся акционеров данной организации. Просмотр internet, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.
4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с др. менеджерами; Определение потребности, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения прграмм.
5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; Проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса ( и как на него реагировать, если он произойдёт), работа с лицами, отвественными за принятие важных решений, с целью разработки стратегии управления критическими болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.
6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т.п. с «разрезанием ленточки», празднование годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительны фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждений и прочих нерядовых мероприятий.
7. Устные выступления. Выступления с речью, перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающих создание для организации «платформы» перед важной для неё аудиторией слушателей.
8. Производство. Создание средств коммуникаций на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, вёрсткой и настольными компьтерными издательскими системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизульных презентаций.
9. Обучение. Подготовка руковолителей и других штатных докладчиков к работе со СМИ и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.
10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со СМИ, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выподлнение роли посредника между олрганизацией и её важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия, выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.
Не смотря на то, что умение «ладить с людьми» стоит в этом перчне последним, многие считают это качество едва ли не важнейшим качеством специалиста в области PR. Действительно, часто оказывается, что специалистам в области паблик рилейшенз приходиться иметь дело с различными проблемами людей и столь тонкой материей, как взаимоотношения между ними. Однако было бы совершенно не правильно ограничивать представление о работе специалиста в области ПР этим довольно распространённым убеждением.
2.1. Навыки, умения и качества пиар-специалиста.
Какие же навыки и умения должен иметь специалист по связям с общественностью? Этот вопрос я задала экспертам на форуме сайта sovetnik.ru.
Вот что мне ответили:
· Коммуникабельность- вот приоритетное качество специалиста по ПР. Хороший специалист должен уметь строить отношения с людьми разных полов, доходов, образований и т.д. Наверное, поэтому среди пиарщиков так много женщин, которые от природы более коммуникабельны и ведут более активную социальную жизнь.
· Креативность- В пиар нет стандартных и универсальных подходов. То что сработало один раз необязательно сработает в другой. Результат ПР-кампании во многом зависит от того, как специалист распорядится стандартным набором интсрументов (мероприятий), каким информационным смыслом их сопроводит.
· Нестандартное мышление. Стандартность никому не интересна. Нужно постоянно искать новые идеи, развивать в себе творческие способности. Без новых идей пропадает способность конкурировать.
· Хороший менеджер по ПР должен жить профессией, воспринимать PR как образ жизни.
· Должен иметь желание понять противоположную сторону и уметь убеждать в правоте своей точки зрения.
· Быть оригинальным.
Мне очень понравилось как охарактеризовала успешного пиар-менеджера эксперт журнала sovetnik.ru Елена Валентинована Острая:
«Пиарщик - это скорее психолог и социолог с навыками журналиста. У него от природы должна быть сведена к минимуму обидчиость, и до максимума доходить мобильность и приспособляемость. Он должен быть чуть-чуть циником и демагогом, уметь находить рациональное зерно в любой точке зрения и уметь этой информацией правильно оперировать. Пиарщик должен быть артистиченым и от пророды грамотно говорить, уметь вовремя настоять на своем или, наоборот, отступить (а это означает, что должен тонко чувствовать людей или ситуацию), обладать абстрактным аналитическим умом. И все это должно затмеваться его личным человеческим обаянием.
Кроме каких-то определённых качеств менеджер по пиар должен уметь владеть своими «главными инструментами» и владеть хорошо. Правильно, интересно написанный, информативный пресс-релиз, ньюслеттер, корпоративная бюллютень, буклет, листовка, годовой отчёт, качественно составленная речь.
2.2 Что касается образования ПР-менеджера, то тут мнение экспертов журнала sovetnik.ru hfpjikjcm///////////////////////////////////////////////
2. PR в функциональных структурах.
Связи с общественность в промышленности.
С развитием рынка использование возможностей связей с общественностью в бизнесе становится всё более актуальным. Многие крупные прмышленные компании используют ПР для поддержки имиджа, продвижение товаров и услуг на рынок. Огромное значение придаётся ПР в предотвращении кризисных ситуаций, устранение последствий кризиса как в организации, так и во вне её.
Основные цели и направления ПР в сфере промышленности:
-- Изменение и повышение имиджа компании в связи с её новыми видыми деятельности и поддержка имиджа на высоком уровне.
--Завоевание известности компании на новых рынках сбыта.
-- Информирование общественности о новом продукте или услуге.
-- Поддержка спонсорских начинаний.
-- Улучшение копоративной культуры.
-- Рассказ о жизни предприятия и завоевание доверия для будущего развития.
В промышленной сфере существуют три основные аудитории: заказчики, акционеры и служащие. ПР-специалист должен устанавливать и поддерживать с ними контакты. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами-решающее условие для достижения успеха.
Методы связей с общественностью делятся на две группы: внешний и внутренний пиар.
Внешний ПР включает в себя традиционные формы работы со СМИ (пресс-релизы, пресс-конференции, информационные сообщения), организацию специальных мероприятий (презентации, приёмы, выставки и др.), проведение собраний акционеров, отчёты и т.д.
Внутренний ПР включает в себя такие задачи как создание благоприятного климата внутри предприятия, хорошей системы коммуникации между отделами, сотрудниками, начальниками и подчинёнными. Главная цель внутреннего пиара-формирование из сотрудников одной единой комманды, способность успешно работать. Например, с помощью внутренних газет, радио, проведения опросов, возможности сотрудников «обратной связи»- «ящиков жалоб и предложений», проведения конкурсов, праздников.
Связи с общественностью в государственных структурах.
Связи с общественностью в сфере государственного управления могут быть определены как процесс взаимодействия государственных органов и внешней среды с целями оптимизации управления данной территорией, отраслью, процессом; удовлетворение в наибольшей степени ожидания и интересов каждого из субъектов взаимодействия при соблюдении социального баланса и согласованности. Перед любой организацией, вступающей во взаимодействие с органами гос. Управления, стоят две взаимосвязанные заждачи:
1. Определение роли, целей, задач, методов взаимодействия между субъектами отношений.
2. Определение структуры, особенностей, функции организации-партнёра, что позволит сделать коммуникацию более эффективной.
Существует основная форма взаимодействия той или иной организации с органами государственного управления, это лоббирование ( представляет собой особую часть паблик рилейшенз, задачей которого является формирование и поддержание отношений с правительством, в основном с целью воздействия на законодательную и номативную деятельность). В 1995 году был предложен проект федерального закона « О регулировании люббистской деятельности в федеральных органах государственной власти».
Целя настоящего федерального закона:
1. Обеспечение учёта интересов социальных групп и слоёв общества Российской Федерации, расширение их возможностей воздействовать на федеральные органы государственной власти при разработке, принятии и реализации этими органами нормативных актов.
2. Придание большей гласности законопроектной деятельности федеральных органов государственной власти и укрепление тем самым общественного доверия к ним.
3. Содействие повышению профессионализма при выработке и осуществлении государственных решений.
4. Легализация лоббисткой деятельности как законного демократического средства взаимодействия общества и федеральных органов государственной власти власти, создание законодательных предпосылок для использования противоправного давления на федеральные органы государственной власти.
В настоящее время практика реализации ПР-функций в российских органах государственной власти разнообразна: бюро по связям с общественностью, комитеты, отделы, иные подразделения существуют во многих законодательных и исполнительных государственных организаций различного уровня.
Связи с общественность в некоммерческих организациях.
Некоммерческие организации, такие организации, которые не имеют целью получение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками. Их цели- социальные, благотворительные, цели развития физической культуры и спорта, охраны здоровья граждан и др. Деятельность некоммерческих организаций регулируется законом РФ «О некоммерческих олрганизациях».
Роль и место паблик рилецшенз в некоммерческих организациях определяются их миссией, которая состоит в том, чтобы служить обществу, приумножая его ценности.
Цели изадачи ПР в некоммерческой сфере:
1. Привлекать внимание и получать поодержку общественности с точки зрения целей и деятельности организаций.
2. Способствовать тому, чтобы общественность могла воспользоваться услугами, предоставляемыми той или иной организации.
3. Создавать каналы коммуникации и информационные материалы для заинтересованнных групп общественности.
4. Заниматься поиском и подготовкой волонтёров.
5. Поддерживать общественные программы, которые бы способствовали осуществлению целей организации.
6. Сосдавать и поддерживать благоприятный климат для сбора средств и пожертвований.
7. Информировать и маотивировать все заинтересованные стороны (сотрудников, волонтёров, и т.д.), чтобы добиться активного участия в делах организации.
Целевые аудитории ПР в неккомерческих организациях.
· Сострудники организации;
· Менеджмент организации;
· Люди и группы, для которых поизводиться услуга;
· Люди и группы, на отношение и поведение которых организация хотела оказать воздействие, например лидеры мнений, журналисты;
· Другие организации, занимающиеся аналогичной деятельностью;
· Политики (местного и федерального уровней);
· Широкая общественность;
· СМИ.
Существуют особые направления в ПР-деятельности, без которых не обойтись некоммерческим организациям: спонсоринг и фанд-рейзинга.
Спонсоринг- подбор или организация событий (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, а также ведение и/ или контроль ПР и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учётом интересов спонсора.
Фанд-рейзинг- целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления тех или иных проектов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной или спонсорской деятельности.
Связи с общественностью вобщественных организациях.
14 апреля 1995 года Государственная Дума РФ приняла закон «Об общественных организациях», в котором говорится, что общественное объединение-это «добровольное , самоуправляемое, некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей, указанных в уставе данного общественного объединения.» Общественные организации вправе осуществлять свою деятельность, пройдя государственную регистрацию или не делая этого. Незарегистрированные общественные объединения не имеют имущественных прав, не платят налогов и не отчитываются перед государственными органами. Их права: проявлять инициативу по различным вопросам общественной жизни, вносить предложения в органы государственной власти, распространять информацию о своей деятельности, организовывать митинги, шествия, демонстрации, представлять и защищать интересы своих граждан
1. Название организации: Холдинг "Юниверсал Про Арт Продюсинг" (на
международном рынке). На российской рынке название другое:"Фотопроарт". Организация представляет собой единственную в стране холдинговую структуру в области фотографии и фотоискусства. В течение 4-х лет ее существования сформировались ее полноценные составляющие структуры, которые сейчас в нее входят: галерея авторских фотокартин; фотобанк объемом более 300 000 изображений; продюсерское агентство, представляющее интересы более 500 ведущих российских фотографов, многие из которых с мировым именем; дизайн-студия; издательство; полноцветный корпоративный клиентно-ориентированного
журнал-фотоальманах класса Люкс под названием "Фотопроарт-Коллекция". Компания была создана 21 ноября 2001 года. 2002 год - это год создания и продвижения галереи и фотобанка российской фотографии, а также год сбора базы ведущий российских фотографов и привлечение их к сотрудничеству. 2003 год - образование издательства "Фотопроарт", дизайн-студии "Фотопроарт", продюсерского агентства. В 2004 году вышел пилотный номер журнала "Фотопроарт-коллекция", начался период выставочной и продюсерской деятельности: за год было проведено 12 выставок и 2 ярмарки. 2004-2005 г.г. - выход на международный рынок, образование мобильных фотографических пунктов моментальной фотографии. За весь истекший период вступило с действие 9 проектов, 6 из которых успешно завершены.
2. В таком-то году в организации появляется отдел по связям с общественностью. Отдел был создан с нуля Острой Еленой Валентиновной (Эксперт профессионального журнала и PR-портала «Советник». В 2005 году – победительница конкурсов, проводимых журналом «Советник»: «Крылатый сувенир» (организатор – компания АЭРОФЛОТ) – приз зрительских симпатий; «Говорящая рубрика» (организатор – компания ХЕНКЕЛЬ) – приз «За креативность». Стаж работы в рекламе и PR 5 лет, в маркетинге 6 лет.) Изначально она 6 месяцев вела всю работу по рекламе и пиар сама. В компании был менеджер по маркетингу. Но руководство компании решило, что он будет подчинятся пиар-директору, так как менеджер являлся хорошим аналитиком, однако стратегом и практиком был недостаточно состоявшимся. Таким образом, pr-директор стал и руководителем отдела маркетинга. Затем пришло решение, что под начало отдела рекламы и маркетинга пойдет отдел продаж: работа его была бессистемна, не хватало четкого плана и руководства им. Ну а затем, по прошествии времени, когда компания стала уже на слуху в СМИ и приобрела подобие паблисити, повысился интерес партнеров и потребителей и увеличились продажи, задачи отдела расширились. Поэтому руководство решило сформировать полноценный отдел с функциональным разделением, и в штат приняли менеджера по рекламе и менеджера . По словам Острой Е.В. трудности в работе отдела были связаны в основном с бюджетом. Исходя из этого основная проблема - это выкроить буквально из "крошечного" бюджета полноценную (!) кампанию.
Теперь отдел является самостоятельным структурным подразделением и играет ведущую роль в продвижении продуктов холдинга и возглавляется PR- директором. В подчинении руководителя отдела 3 человека: менеджер по маркетингу (занимается мониторингом рынка, первичным сбором информации, аналитической работой), менеджер по рекламе, менеджер по PR. Отдел маркетинга, рекламы и PR - это единый отдел с внутренним функциональным разделением. Его можно условно назвать "отдел продвижения". При проведении каких-либо мероприятий сотрудники отдела могут временно исполнять смежные функции. Например, при проведении пресс-конференции обзвон и приглашение журналистов, встреча и прием гостей, организация фуршета и т.п. при отсутствии более приоритетного вида работ осуществляется всеми сотрудниками отдела. Обязанности между членами команды распределяет руководитель отдела. В случае болезни , например, менеджера по рекламе, его обязанности временно исполняет менеджер по PR.
"Отделу продвижения" напрямую подчиняется отдел продаж. Планирует его
работу, ставит цели и задачи руководитель "Отдела продвижения", координирует
и контролирует его работу менеджер по маркетингу. Последний отчитывается
перед руководителем отдела маркетинга, рекламы и PR.
В холдинге не существует самостоятельной пресс-службы или пресс-центра. Директор по связям с общественностью осуществляет не только руководство отдела в целом, но и является, по сути, пресс-секретарём холдинга.
В его обязанности входит:
· Медиапланирование, бюджетирование, построение стратегии и тактики мероприятий по продвижению, анализ эффективности рекламных и PR-мероприятий.
· Руководство отделом.
· Взаимодействие со СМИ, установление с ними деловых связей.
· Написание статей, пресс-релизов, наполнение сайта. Анализ целевой аудитории.. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций. Создание информационных поводов, креатив.
· Поиск спонсоров, руководство просветительскими, культурными и благотворительными проектами. Написание сценариев и организация конкурсов на радио и в прессе, праздников, презентаций, шоу и др. Информационное сопровождение выставок.
· Внутренний PR: организация корпоративного досуга, праздников и т.д, поддержание корпоративного стиля, имиджа компании, их коррекция.
· Размещение рекламы в СМИ. Создание текстов и дизайн-идей для рекламных материалов. Мониторинг СМИ. Хорошие связи на рынке подрядчиков.
· Поиск альтернативных рекламных ходов, «психологических крючков», повышающих эффективность воздействия рекламы на человека.
· Написание маркетинговых планов, стратегий, мотивирование персонала. Разработка программ тренингов, семинаров, методических пособий для промоушена, телефонного маркетинга, стимулирования продаж.
Работа со средствами массовой информации- главное направление деятельности отдела по связям с общественностью холдинга. Форма работы традиционна- рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций и встреч руководства со СМИ, ответы на вопросы журналистов.
Функции отдела. Как Вы уже поняли, это весь комплекс мероприятий по
продвижению (маркетинг, реклама и PR). Однако главная функциональная
нагрузка в отделе и акцент было решено сделать на PR. Объясню почему. Дело в
том, что прежде чем продавать и продвигать какой-то продукт, необходимо не
просто рекламировать потребителю продукт и его потребительские свойства и
концептуально позиционировать его, но прежде всего провести
"разъяснительную, воспитательную и просветительскую работу" среди
потенциального потребителя. Это прежде всего ознакомление с самим продуктом,
подготовка потребителя к его восприятию. Затем подготовка общественного
мнения к восприятию не только продукции, но и компании, ее представляющей.
Другими словами политика компании была направлена на то, чтобы заранееАрина, изначально я 6 месяцев вела всю работу по рекламе и пиар сама. Был
менеджер по маркетингу, но он был хорошим аналитиком, однако стратегом и
практиком был недостаточно состоявшимся, поэтому руководство решило, что он
сразу за моим приходом пойдет под мое подчинение, и я буду руководить и
маркетингом. Затем пришло решение, что под наше начало пойдет отдел продаж:
работа его была бессистемна, не хватало четкого плана и руководства им. Ну а
затем по прошествии времени, когда компания стала уже на слуху в СМИ и
приобрела подобие паблисити, повысился интерес партнеров и потребителей и
увеличились продажи, задачи отдела расширились, и я одна уже не могла
физически справляться с тем объемом работ, который предстояло исполнять.
Поэтому руководство решило сформировать полноценный отдел с функциональным
разделением, и в штат приняли менеджера по рекламе и менеджера по пиар.
Трудности были в основном бюджетные. Исходя из этого основная
проблема - это выкроить буквально из "крошечного" бюджета полноценную (!)
кампанию.
сформировать поле лояльности к компании и готовности к потреблению такого
продукта. И лишь за тем начать его продвижение. За первые полгода
PR-кампании на нее было истрачено...00 руб 00 коп. Да-да! Все публикации
были бесплатны. Это произошло потому, что в качестве акцента, основной темы
пиара была культурно-просветительская деятельность компании.
А к социально значимым, особенно культурным темам у журналистов уже
сформирована большая лояльность и симпатия, поэтому бесплатных публикаций
добиться легче. Я пиарила не столько тему фотографии как продукта
потребления, сколько тему ФОТОИСКУССТВА, причем АВТОРСКОГО фотоискусства.
Такого прецедента в данном секторе рынка еще не было. Посыл кампании был
примерно таков: "Есть расхожее мнение, что фотография - это всего лишь
ремесло, механика вещей: нажал на кнопку - и готово! Однако это один из
полноценных видов современого изобразительного искусства". разъяснение
посыла звучало примерно так: "Миллионы художников писали во все времена
картины. Но только лишь дай Бог одна из тысячи представляет собой какую-то
материальную, а тем более культурную и историческую ценность". Лозунг
пиар-кампании:"Талант автора - вот что делает произведение шедевром!"
Разъяснение лозунга:" Наш холдинг занимается продвижением фотографий только
тех авторов, искусством которых Россия может по праву гордиться. Многие из
них имеют широко известны в России, а также имеют мировое имя, поэтому
произведения их - это уникальный продукт огромной материальной ценности".
8) В чем заключается работа со СМИ?
Это пиар- и рекламное сопровождение всех мероприятий холдинга. В основном
это специальные события для потенциальных и существующих деловых партнеров и
потребителей: выставки, пресс-конференции, праздничные мероприятия,
презентации. Так же это обеспечение "засвечивания" сотрудников компании как
экспертов в области фотоиндустрии в СМИ, инфо-сопровождение продуктов
компании при продвижении их на рынок, формирование новых медиапредложений в
области освещения СМИ проблем фотоиндустрии, реагирование на запросы СМИ,
построение стабильных взаимовыгодных отношений с ними. Конкурсы,
спецмероприяти в сети Интернет.
9) Внутренний пиар.
Помимо традиционных корпоративных вечеринок, проводились систематически
многочисленные конкурсы внутри компании, существовал внутренний сайт для
сотрудников компании, где можно было задать вопрос руководству и любому
работнику компании. Выпускалась ежемесячная стенгазета тиражом 7 экземпляров
(на 7 подразделений компании).
10)
При помощи печатных публикаций (внешних и внутренних); участия в интересных
общественности передачах радио и ТВ, организации спецсобытий для СМИ,
партнеров и потребителей. Этому предшествует разработка миссии компании, ее
PR-стратегии и тактики. Хотя самым главным пиаром в плане имиджа,
безусловно, являлись сами брэнды ( авторы фотографий и сами фотокартины) и
отзывы о них известных публичных людей - деятелей культуры, искусства,
крупных общественных организаций.
11)
Ариночка, ввиду отсутствия времени я пороюсь в интернете и дам Вам ссылочку,
где можно увидеть как проходила акция, и посмотреть материалы и фотографии
по ней. Это потому, что у меня нет сканера, поэтому послать Вам материалы из
своего портфолио я не могу. Пришлю Вам ссылки во вложенном файле с ответом
на 11 вопрос.
12. адрес сайта: www.photoproart.ru
VI.Приложение. (список вопросов к интервью)
1. Название организации и её биография.
2. Когда и как был создан ПР-отдел и кто его возглавляет.
3. Состав пиар-отдела.
4. Существует ли пресс-центр.
Список использованной литературы.
1. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. «PR на 100%»: как стать хорошим менеджером по PR.»- 3-е издание- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.- 240 с.
2. Катлип, Скотт, М., Сеттер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. «Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ. : Уч. Пос.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.- 624 с.
3. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 – 444 с.
4. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.: ил.
5. И.В. Алёшина. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997. – 256 с.
6. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 287 с.
7. Л.В Азарова, К.А. Иванова, Д.П. Шишкин, И.П. Яковлев. «Связи с общественностью. Теория и практика: учебн. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2001. 84 с.
8. Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? М.: Новости, 1990
11.
 |
НОВОСТИ | |
| Изменения | ||
| Прошла модернизация движка, изменение дизайна и переезд на новый более качественный сервер | ||
|
СЧЕТЧИК | |
| БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА | ||
 |
© 2010 | |