Разработка стратегии маркетинга для предприятия розничной торговли

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Разработка стратегии маркетинга для предприятия розничной торговли

Разработка стратегии маркетинга для предприятия розничной торговли

Содержание

Введение. 9

1 Сущность и виды стратегии маркетинга.. 12

1.1 Маркетинговая стратегия. 12

1.1.1 Общая теория о стратегии маркетинга. 12

1.1.2 Матрица возможностей по товарам и  рынкам, Матрица БКГ  15

1.2 Основные концепции и главные направления  маркетинговой деятельности  32

1.2.1 Концепции маркетинга. 32

1.2.2 Главные направления маркетинговой деятельности предприятия  35

1.3 Сегментация, отбор целевых сегментов рынка. 42

1.3.1.Рыночная сегментация. 42

1.3.2 Продвижение товара: цели и виды.. 48

2 Диагностика и анализ стратегии маркетинга на ООО «Мульти»  50

2.1 Анализ эволюции предприятия, основных экономических показателей, тенденций  50

2.1.1 Общие сведения об организации. 50

2.1.2 Структура, организация управления, функции и задачи системы и подсистемы ООО «Мульти» в Ростове-на-Дону. 55

2.1.3 Задачи ООО «Мульти» в Ростове-на-Дону. 61

2.2 Диагностика состояния маркетинга, оргкультуры, стиля управления, рынков  62

2.2.1 Анализ задач и проблем деятельности ООО «Мульти». 62

2.2.2 Стратегия развития фирмы на ближайшие годы.. 67

2.2.3 Маркетинговая стратегия. 68

2.3 Сбор данных о рынках, конкурентах, динамике рынков, анализ функций. 69

2.3.1 Анализ рынка функционирования предприятия. 69

2.3.2 Анализ текущего состояния отрасли. 79

2.3.3 Финансовые показатели компании, структура Товарооборота, динамикапродаж, поиск проблемных позиций. 80

2.3.4 Определение необходимости развития ООО «Мульти» - «проблемное поле»  85

3 Мерчендайзинг, как фактор повышения конкурентоспособности на региональном рынке. 88

3.1 Общие представления о мерчендайзинге. 88

3.2 Применение фактора мерчендайзинга в ООО «Мульти». 90

3.2.1 Планировка магазина. 90

3.3 Мероприятия по внедрению комплекса мерчендайзинга. 109

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 111

СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ. 115

Введение

Маркетинговая стратегия является одним из главенствующих звеньев стабильного развития любой компании. Основополагающая идея

маркетинга состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей.

Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять индивидуальные нужды потребителей и отвечать на них, направляя

имеющиеся ресурсы на их полное удовлетворение с помощью маркетинговых мероприятий направленных на внедрение на те или иные рынки и заключать прибыльные сделки.

Концепция маркетинга опирается на три фундаментальных положения:

1.     нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги;

2.     продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей;

3.     прибыль важнее, чем объем продаж.

В итоге, маркетинговый успех компании согласуется с каждым из этих фундаментальных положений.

Если нужды и запросы потребителей важнее, чем сами по себе продукты и услуги, значит, самое главное правильно понимать, чем предопределяются рыночные возможности. Ключ к успеху в том, чтобы разработать такой набор продуктов и услуг, который удовлетворит потребителей, а также методы и средства донести его до конечного потребителя.

Для того чтобы продукты и услуги соответствовали конкретным рыночным возможностям, очень важно уяснить базовые потребности рынка, покупателей.

Успешный маркетинг начинается с тщательного и глубокого изучения потребителей, позволяющего определить перспективные продукты и услуги. Если выявленные перспективы могут быть реализованы с достаточной степе-нью экономии, то это открывает возможности для установления деловых взаимосвязей. Таким образом, нужды потребителей важнее, чем продукты и услуги.

Успех в маркетинге достижим только тогда, когда продукты или услуги доступны потребителям. Другими словами, потребители должны быть готовы и способны приобрести продукты, которые им нужны.

Для стимулирования покупательской активности торгующие компании должны направлять необходимые ресурсы на то, чтобы свести вместе потребителей и продукты. Экономическую, а также дополнительную потребительную стои-мость продуктам и услугам, придают четыре вида полезности: форма, владение (возможность приобретения в собственность), время и место.  Форма продукта создается главным образом в процессе производства.

Полезность владения создает маркетинг путем оповещения потенциальных по-требителей о наличии продукта или услуги и путем формирования условий для передачи собственности. Так, маркетинг служит для того, чтобы определить свойства продукта или услуги и ознакомить с ними.

Маркетинг как философия бизнеса отличается еще одной фундаментальной чертой: прибыльности придается большее значение, нежели объему продаж. Важная количественная мера успеха - прибыльность всех сделок в совокупности, а не количество проданных единиц продуктов или услуг.

Таким образом, если конкретный потребитель или сегмент потребителей ценит модификации свойств товара и готов платить за них, допустимы изменения каждого из четырех видов полезности. Поскольку рынки обычно состоят из множества разных сегментов, каждый из которых отличается своеобразным набором потребностей, проблема заключается в том, чтобы придать продуктам или услугам свойства, отвечающие этим особым запросам.

Такой сегментный маркетинг должен ориентироваться на возможности извлечения прибыли, а не на объем продаж. Эта усовершенствованная маркетинговая стратегия исходит из осознания того факта, что любая характеристика предложения продуктов/услуг может быть изменена, если это оправдано с точки зрения прибыльности.

Актуальность рассматриваемой проблематики заключается в целесооб-разности не только разработки маркетинговой стратегии компании, но и успешного ее внедрения, возможности гибкого подхода в достижении поставленных главенствующих задач. Обоснование стратегии маркетинга раскрывает механизмы достижения поставленных задач.

Маркетинговую стратегию необходимо рассматривать как последова-тельность выполнения оперативных задач. Выполнение тех или иных оперативных задач, в итоге направленных на достижении конкретных целей в конечном итоге способно претерпевать определенного рода изменения, если они оп-равданы скорейшим достижением главной цели и не вступают в противоречия с главенствующими задачами.

Постоянно меняющаяся рыночная ситуация, а именно на российском рынке требует разработки маркетинговой стратегии с определенной степенью свободы ее реализации. Такую маркетинговую стратегию можно определить как адаптивную. Степень свободы реализации маркетинговой стратегии позволяет своего рода подстраивать собственные действия под постоянно меняющиеся потребности рынка, вкусы потребителей, выбирать, разрабатывать наиболее эффективные и новые методы конкурентной борьбы.

1 Сущность и виды стратегии маркетинга

1.1 Маркетинговая стратегия

1.1.1 Общая теория о стратегии маркетинга

В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, т.е. деятельность, направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена товарами. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.

Смена командно–административной экономической системы, переход к новому, основанному на преимущественно экономических методах механизму хозяйствования предполагает смену «рынка продавца» (производителя) на «рынок покупателя» (потребителя). При такой системе определяющую роль играет не столько наличие товаров, а главным образом их качество, высокие потребительские свойства. К производителю эта система предъявляет жесткое требование высокой эффективности использования новейших достижений НТП.

Тема «Разработка стратегии маркетинга фирмы» является актуальной темой для предприятия. Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности  одна из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена. Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду – с внешней средой. Стратегий может быть много, главное – выбрать подходящую, для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга:

-       совершенствование организационной структуры;

-       увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение на новые сегменты рынка);

-       уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация  усилий на наиболее перспективных рынках).

В условиях перехода России к рыночным отношениям, повышения уровня самостоятельности предприятий и организаций, знание теории и практических методов маркетинга – своевременная и важная проблема не только для экономической науки, но и для перестройки системы хозяйствования, повседневной работы.

В настоящее время на предприятиях ощущается острая потребность в маркетинге. Особенно нуждаются в информации о спросе на отдельные виды продукции производственные предприятия. Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Если на предприятии приняли эту стратегию, оно может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых оно действует.

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе маркетинговых исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Маркетинговая стратегия определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) в предприятии необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться.

Стратегия должна быть максимально ясной (например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственной графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала).

Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара  через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новый товар; понизить цены или продавать через большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, потому что цены менять легче, чем создавать новый товар.

Существует 4 подхода к планированию стратегии:

1.     Матрица возможностей по товарам, рынкам.

2.     Матрица «Бостон консалтинг групп».

3.     Воздействие рыночной стратегии на прибыль.

4.     Общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

1.1.2 Матрица возможностей по товарам и  рынкам, Матрица БКГ

Эта матрица предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта (рисунок 1):

1. Проникновение на рынок;

2. Развитие рынка;

3. Разработка товара;

4. Диверсификация.

Рисунок 1.1 – Матрица возможностей по товарам, рынкам

Стратегия проникновения на рынок. Эту стратегию используют новые компании для утверждения себя на выбранном рынке; уже работающие компании для проникновения в ранее не используемые ниши рынка.

Стратегия развития рынка. Стратегия развития рынка связана, прежде всего, с привлечением новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения географической области распространения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп пользователей в пределах уже освоенной географической области (стратегия создания новых рынков).

В качестве наглядного примера можно привести компанию Johnson & Johnson, которая добилась одного из самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня.

Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson & Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней.

Еще один подход в рамках этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта. Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта — история изобретенного компанией Du Pont нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, компания открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта.

Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям. Например, у пищевой соды множество разнообразных способов применения, хотя ни один из них не рекламировался. Когда стало известно, что некоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника, некоторые предприятия начали широкую рекламную кампанию, которая привела к тому, что половина американских хозяек держала в холодильниках открытую пачку соды.

А несколькими годами позже одна фирма пропагандировала ее как прекрасное средство для удаления жирных пятен.

Еще одна стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции. Компания Procter & Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня «Head & Shoulders» резко повышается при двукратном увеличении его разовой порции.

Разработка нового товара. Перспективная, но рискованная стратегия. Перед разработкой нового товара (услуги) предприятию необходимо убедиться в наличии реального спроса на данный товар (услугу) или в возможности такой спрос создать, оценить конкурентоспособность аналогичных товаров фирм–соперников, сравнить затраты и предполагаемую прибыль, оценить риски и резервы. При реализации этой стратегии необходимо преодолеть консерватизм покупателей и их недоверие к новому. Однако, если товар действительно принципиально нов и существует реальная потребность в нем, прибыли могут быть огромны.

Не обязательно, что разработка нового товара (услуги) потребует задействования высоких технологий. Иногда достаточно свежего взгляда на проблему. Таким образом, добились успеха создатели игр «Монополия», «Тетрис» или кубика Рубика, изобретатели липучих застежек и самоклеющихся листочков бумаги (стикеров).

Стратегия диверсификации.

Эта стратегия основывается на народной мудрости «Не клади все яйца в одну корзину» и связана с расширением сферы деятельности предприятия. Например, фирма Adidas, начав с выпуска спортивной обуви, сейчас выпускает широкий спектр спортивных товаров (сумки,  спортивные костюмы, инвентарь для активного отдыха). Недавно появилась линия парфюма Adidas.

Матрица "Бостонской Консалтинговой Группы " позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во–первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во–вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. БКГ является наиболее подходящим способом стратегического планирования на Российских предприятиях.

 Матрица выделяет четыре типа подразделений и предполагает стратегии для каждого из них (рисунок 2):

1.     «звезды»;

2.     «дойные коровы»;

3.     «трудные дети»;

4.     «собаки».

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большого объема рекламы, изменения продукции и/или более обширного распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

Рисунок 1.2 – Матрица БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа)

«Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» – это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

1.1.3 Рыночные стратегии, их воздействие на прибыль, стратегические модели

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль, осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования предприятия: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Согласно результатам данной программы, на доход сильнее всего влияют следующие факторы: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инноваций. Относительно движения денежных средств, данные программы показывают, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Информация собирается стратегическими хозяйственными подразделениями, распределяется по отраслям и направляется участвующим предприятиям.

Стратегическая модель Портера. Стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них:

- Выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов);

- Стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Если объединить эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие стратегии:

1.     Преимущество по издержкам;

2.     Стратегия дифференциации;

3.     Стратегия концентрации.

Используя стратегию преимущества по издержкам предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства оно может минимизировать удельные  издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Организация выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями, как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. В результате цена не играет важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации предприятие выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Оно может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создавать особую репутацию при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Если нарисовать зависимость между долей на рынке и прибыльностью предприятия, то согласно модели Портера, она будет иметь U – образный характер. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. А компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания также может «завязнуть в середине», если не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы БКГ и программы воздействия рыночной стратегии на прибыль, согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-нибудь одной конкурентной «нише» даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Т.е, фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно–технический потенциал предприятия и его производственно–сбытовые нужды. Стратегия большей частью фор­мулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управле­ния. Чтобы эф­фективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса пред­приятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.

Маркетинговые стратегии в зависимости от жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть, которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по–разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара.

Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена).

Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга – расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы.

Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются, как можно дольше сохранить отличительные преимущества – более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада – это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Рассмотрим каждый этап и соответствующую ему маркетинговую стратегию более подробно.

Этап внедрения.

Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требуется какое–то время, продажи на первой стадии жизненного цикла возрастают медленными темпами. Причины этого в задержках, связанных с расширением производственных мощностей, в технических проблемах, в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли и в приверженности покупателей к сложившимся стереотипам. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например технической сложностью и незначительным числом потребителей, которые могут себе позволить приобрести новый товар.

На этапе внедрения компания вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, обычно несёт убытки, либо получает незначительную прибыль. Работа с торговыми представителями обходится так же недёшево. Соотношение затрат на продвижение товара и объёма продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

-       информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном продукте

-       убедить их опробовать новый продукт

-       обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это люди с высоким уровнем доходов). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относительно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками.

На этапе внедрения товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то менеджмент фирм использует одну из четырёх стратегий:

Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром, потребители, которые познакомились с продуктом, намерены его приобрести и готовы платить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Суть данной стратегии в том, что фирма устанавливает высокие цены на новый товар. Но отказывается от интенсивной рекламной кампании. Условиями действенности стратегии выступают незначительные размеры рынка, осведомлённость большей части потенциального рынка о достоинствах нового продукта, возможность для потребителей приобрести товар по установленной цене. Отсутствие жёсткой конкуренции.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа, стимулируя потребителей к приобретению новинки. Данную стратегию целесообразно использовать когда рынок имеет значительные размеры, многие потребители не знакомы с товаром, большинство покупателей чувствительны к ценам, есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов, с увеличением масштабов производства и приобретением опыта издержки компании на производство товаров сокращаются.

Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар, отказываясь от интенсивной рекламы. Обычно такая стратегия применяется в случаях, когда рынок имеет значительные размеры, аудитория хорошо знакома с товаром, рынок чувствителен к ценам, существуют угроза выхода на рынок конкурентов.  

Этап роста

На этапе роста отмечается резкое увеличение объёмов продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, их примеру последуют другие. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят  новые маркетинговые каналы.

По мере увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Поставщики же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, а так же продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этапе возрастают, поскольку издержки на рекламу распределяются на больший объём продаж, а единичные производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы.

 Однако со временем темпы роста неизбежно начнут снижаться. Менеджменту компании необходимо своевременно определить момент замедления темпов рост и перейти к осуществлению новых маркетинговых стратегий. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к нескольким стратегиям:

1.     Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке.

2.     В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров. Ароматов и т.д.

3.     Выйти на новые сегменты рынка.

4.     В рекламе перейти от усилий, направленных на увеличение степени осведомлённости о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.

5.     Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товара.

Все перечисленные маркетинговые стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании–производителя.

На этапе роста компания должна решить проблему выбора между значительной долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара. Стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять лидирующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.

Этап зрелости.

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1.     Фаза «взросления» – темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2.     Фаза «стабильной зрелости» – объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3.     Фаза « старения» – абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт.

Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ.

Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара.

Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж равен число потребителей марки x интенсивность потребления одного потребителя. Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1.     Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2.     Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

3.     Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1.     Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

2.     Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

3.     Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

-       пока существует возможность улучшить качество;

-       пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

-       пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства.

Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы:

-       Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

-       Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

-       Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

-       Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

-       Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач:

1. Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

2. Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1.     Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

2.     Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли;

3.     Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши;

4.     Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;

5.     Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой;

6.     Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

1.2 Основные концепции и главные направления
маркетинговой деятельности

1.2.1 Концепции маркетинга

Предприятие вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свою продукцию. В любой момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых  предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:

1.     концепция совершенствования производства;

2.     концепция совершенствования товара;

3.     концепция интенсификации коммерческих усилий;

4.     концепция маркетинга и;

5.     концепция социально–этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая, когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение целевых нужд и потребностей рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом.

Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально–этичного маркетинга утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг. Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках потребительских или промышленных рынках для различных групп товаров, в тех целях, ради которых товары приобретаются, и в методах их распределения не исключают универсальной применимости маркетинга к хозяйственным операциям.

Концепция маркетинга позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы.

1.2.2 Главные направления маркетинговой деятельности предприятия

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

-       Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно–сбытовой деятельности.

-       Концентрацию  исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

-       Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: анализу внешней среды, в которую включает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; анализ потребителей как реальных, так и потенциальных.

Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д.

Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами; обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары; управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Организация маркетинга – это структурное построение  для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и другое.

Ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированный, а рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец; конечный потребитель.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Процесс обмена требует работы.

Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. Продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Основными функциями маркетинга являются:

-       комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

-       планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

-       формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

-       планирование сбытовых операций;

-       управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей  функции невозможна без реализации предыдущей.

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

-       анализ рыночных возможностей предприятия;

-       отбор целевых рынков;

-       разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

-       более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

-       выход с новым товаром на традиционный рынок;

-       выход с существующим товаром на новый рынок;

-       выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые  исследования непосредственно связаны с:

-       производственным потенциалом предприятия;

-       гибкостью и структурой производственных мощностей;

-       финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

-       изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия  запросам конкретного рынка и его сегментов;

-       изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности.

Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия – стратегическом, тактическом и оперативном.

Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры – решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне и долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим критериям (анализируются социально–психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при заключении сделок);

-       изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы–партнеры (покупатели), фирмы–конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые на проявили еще заинтересованности в отношении данного  товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами)).

В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

-       исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли–продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

Маркетинговые исследования  способствуют более полному удовлетворению спроса.

Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой стороны, маркетинг – это страхование предприятия от потерь, связанных с производством продукции, не находящей спроса.

В соответствии с правилами маркетинга не следует:

-       выпускать продукцию, которую нельзя продать;

-       приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую продукцию найдется покупатель;

-       стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

Рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

-             заинтересована ли в этом другая сторона;

-             имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами – важнейшая часть маркетинга.

Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на любое проявление заинтересованности другой стороны (рисунок 3).

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

Рисунок 2.3 – Главные направления маркетинговой деятельности предприятия

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Исследуя рынки, потенциальных покупателей и продавцов, рекламу, предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке.

1.3 Сегментация, отбор целевых сегментов рынка

1.3.1.Рыночная сегментация

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевой сегмент рынка (целевая группа) – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно–технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.     

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1.     сколько сегментов следует охватить

2.     как определить самые выгодные для нее сегменты.

Рассмотрим обе эти проблемы по очереди. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1.      недифференцированный маркетинг;

2.      дифференцированный маркетинг;

3.      концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

-       Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

-       Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

-       Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

-       Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

-       Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально–экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально–экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого–то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей–новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, – но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

-       Измеряемость – степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычно информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

-       Доступность – степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

-       Реальность – степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, – например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  – только на заказ.

-       Действенность – степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

1.3.2 Продвижение товара: цели и виды

После определения целевых сегментов, фирме необходимо решить вопрос продвижения своего товара ориентированного именно на этот, выбранный сегмент.

Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным – пропаганда и стимулирование сбыта.

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая – продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором – продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им.

Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.

2 Диагностика и анализ стратегии маркетинга
на ООО «Мульти»

2.1 Анализ эволюции предприятия, основных экономических показателей, тенденций

2.1.1 Общие сведения об организации

Деятельность компании ООО «Страйд 2000» (торговая марка ООО «Мульти») началась в  Ростове–на–Дону в конце 2004 года (начало декабря 2004 года) с выходом на ростовский рынок розничной торговли подарков и сувениров.

Продаваемые в ООО «Мульти» товары производятся в Китае, Франции, Нидерландах, Чехии а также в России, на предприятиях–изготовителях, способных обеспечить необходимые технологические условия для поддержания должного для магазина качества.

В каталог предлагаемых товаров, среди которых – различные сувениры, вазы, статуэтки, светильники, картины, постеры, игрушки, шкатулки, фоторамки, посуда, куклы, VIP (дорогостоящие) подарки и прочие подарочные товары, содержащий в общем около 5000 позиций, также включена группа товаров российских производителей, которая является только дополняющей в основном из–за неконкурентоспособных цен.

Вначале деятельность компании ООО «Мульти» охватывала только Москву и Московскую область, но со временем головная компания открыла свои филиалы и в других городах России, а также на территории Украины.

В настоящее время количество магазинов «ООО Мульти» по всей стране, а также на территории СНГ равно восемнадцати – это 8 магазинов в Москве, а также магазины в г.Реутов, в г.Тверь, в г.Одинцово, г.Краснодар, г.Ростов–на–Дону, г.Подольск и 4 магазина на территории Украины

ООО «Мульти» имеет двух учредителей, один из которых
(президент) – иностранное лицо, теперь постоянно проживающее в Москве, второй (вице–президент) – по сути, является основным исполнительным, а зачастую и законодательным, органом компании.

Свою миссию компания сформулировала следующим образом – «Мы стремимся, чтобы все, кто соприкасается с МУЛЬТИ,  - будь то наши партнеры или покупатели, получали радость от красивых и качественных товаров, квалифицированного обслуживания, удобства и уважительного отношения. Мы стремимся сделать праздник неотъемлемой частью жизни наших сотрудников, партнеров и покупателей».

Главная идея МУЛЬТИ – идея праздника. Большинство покупателей приходят в «Мульти» именно для того, чтобы приобрести подарки. Поэтому, все работники компании стремятся к тому, чтобы в каждом магазине МУЛЬТИ каждый день царила атмосфера праздника. Именно это является основным приоритетом в обслуживании покупателей.

Основная задача персонала магазинов – сделать так, чтобы процесс совершения покупок проходил в теплой, доброжелательной, праздничной атмосфере.

У покупателя всегда есть выбор, куда отправиться за покупками. Поэтому, в МУЛЬТИ всегда стремятся к тому, чтобы сформировать у посетителей наилучшее впечатление от посещения магазинов МУЛЬТИ.

С каким бы аспектом деятельности магазина не сталкивался
 покупатель – это уникальная возможность сформировать у него благоприятное впечатление. «Момент радости» – это любая ситуация, в которой посетитель сталкивается с каким–либо из аспектов деятельности МУЛЬТИ и формирует свое мнение о нашей работе.

Покупатель сдает сумку на входе, общается с продавцом – консультантом или упаковывает покупки – все это те моменты, когда у покупателя формируется мнение о работе магазина МУЛЬТИ, считают основатели и руководители компании.

Команда ООО «Мульти» в России – это 600 человек, работающих в 14 магазинах и офисе, и тем не менее объединенных общими целями и желанием работать максимально эффективно, совершенствовать свои навыки, развивать свои таланты, расти шаг за шагом. Они ведут себя активно и предусмотрительно, их девиз: "Нет ничего невозможного".

Корпоративная культура "Мульти" тесно связана со стратегией развития и целями компании. Поэтому сотрудники "Мульти" – это люди, заинтересованные в новых достижениях и связывающие собственный успех с успехом компании.

В управлении человеческими ресурсами "Мульти" придерживается следующих принципов:

     1. Отбор персонала производится на основе знаний, опыта, потенциала и черт характера без дискриминации по возрасту, полу, национальной принадлежности, вероисповедания, семейному статусу, политическим убеждениям.

     2. Вознаграждение за осуществление должностных обязанностей выплачивается всем сотрудникам согласно утвержденному окладу.

     3. Качественная работа, творческий подход, проявление инициативы, выполнение дополнительных работ, не входящих в прямой круг обязанностей, оцениваются дополнительно и стимулируются премиальными выплатами, определенными для каждой категории сотрудников.

     4. Размер заработной платы и премиальных выплат регулярно пересматривается с целью поддержания конкурентоспособности на рынке труда.

     5. В дополнение к заработной плате сотрудникам предоставляется определенное количество льгот и компенсаций, зависящее от уровня специалиста и продолжительности его работы в компании.

     6. Сотрудникам гарантирована возможность обсуждения с администрацией компании любого вопроса или проблемы, беспокоящей сотрудника. Решения по любой проблеме, которая может возникнуть в ходе работы сотрудника, принимаются максимально быстро и справедливо.

     7. Сотрудникам гарантируется уважительное, корректное и внимательное отношение со стороны администрации.

     8. Сотрудникам гарантируется карьерное продвижение, соответствующее их знаниям, способностям и прилагаемым к работе усилиям.

     9. Все сотрудники своевременно и открыто информируются обо всех достижениях и изменениях, происходящих в компании.

Подбор персонала

Стремительный рост и развитие компании обуславливает постоянный рост численности сотрудников. За последние годы численность персонала увеличилась в 4 раза и на данный момент в компании работает 600 человек.

Общими требованиями при отборе для всех без исключения сотрудников является серьезное желание работать именно в ООО «Мульти» компании, нацеленность на результат, высокая работоспособность, высокий интеллект, умение работать максимально эффективно, потребность совершенствовать свои навыки и развивать свои таланты, открытость в общении, дружелюбие во взаимоотношениях с клиентами и коллегами, высокий оптимизм. Для подбора специалистов на позиции среднего и высшего менеджмента компания сотрудничает с ведущими российскими и зарубежными рекрутинговыми агентствами.

Оценка деятельности

Руководство компании с большим вниманием относится к способностям и потенциалу сотрудников, проводит регулярную оценку их работы и соответствия профессионального поведения нормам и правилам, установленным в компании. Одновременно каждый руководитель заинтересован в получении от сотрудников обратной связи для оценки собственных действий.

Обучение

Руководство компании понимает, что в современном бизнесе обучение сотрудников – это обязательное условие создания конкурентного преимущества компании. "Мульти" приветствует как получение сотрудником дополнительного профильного образования, которое частично или полностью оплачивается компанией, так и краткосрочное обучение на семинарах и тренингах. Для топ– и middle–менеджеров существует индивидуальный план обучения и развития компетенций. С 2002 г. в компании открыт собственный учебный центр, который дает возможность охватить более широкий круг сотрудников (включая продавцов–кассиров, продавцов–консультантов, руководство магазинов), а также более оперативно реагировать на потребности в обучении. На местах действует так называемая система наставничества, когда за новым или "слабым" сотрудником закрепляется наставник, способствующий его обучению и росту.

Мотивация и стимулирование труда

Безусловно, одним из важнейших факторов привлечения и мотивации сотрудников является вознаграждение или компенсация. Помимо адекватного оклада практически у всех категорий сотрудников существует переменная (премиальная) часть заработной платы. Переменная часть позволяет ООО «Мульти» стимулировать сотрудника, например, на увеличение объемов продаж или высокое качество обслуживание покупателя.

Климат

Компания ООО «Мульти» по праву гордится необыкновенно теплой атмосферой, созданной для сотрудников. Мы бережно поддерживаем традиции, отмечаем дни рождения компании, магазинов и сотрудников,. Руководство компании ориентировано на максимально открытое, честное и доброжелательное общение.

В данный момент идет борьба за наращивание конкурентных преимуществ и увеличение своей доли на олигопольном рынке. Долгосрочным  стратегическим направлением  ООО «Мульти» в Ростове–на–Дону является лидерство в продаже товаров данной специфики в городе, а также открытие ещё нескольких магазинов в других районах города.

ООО «Мульти» в Ростове–на–Дону можно назвать молодой компанией, причём по всем показателям. Средний возраст его сотрудников около 35 лет, поэтому и менеджмент и персонал достаточно открыты для инноваций и мобильны в выборе и реализации решений. Большинство вопросов, имеющих отношение к стратегии и тактике компании, принимается совместно Советом директоров (имеются в виду директора дочерних фирм и высшее руководство).

ООО «Мульти» в Ростове–на–Дону документально является самостоятельным юридическим лицом, но по сути является дочерней фирмой головной компании ООО  «Страйд 2000» в Москве. Функционирует в условиях нестабильной экономики Российской Федерации (Южного Федерального Округа и др.регионов) и достаточно высокой степени конкуренции. В связи с этим, как и многие российские компании, оно имеет ряд проблем, связанных с задачами удержания позиций на рынке и необходимостью обеспечения устойчивого экономического роста, независимо от конъюнктуры рынка.

2.1.2 Структура, организация управления, функции и задачи системы и подсистемы ООО «Мульти» в Ростове-на-Дону

       ООО «Мульти» имеет сложную трехуровневую структуру смешанного типа (рисунок 1). Президент компании выполняет представительскую и законодательную функции. Исполнительным органом фирмы, как уже указывалось, является вице–президент, в подчинении которого находится помощник и ряд специально учрежденных функциональных отделов 2–го уровня – финансово–аналитический, отдел маркетинга и рекламы, отдел логистики (каждый из которых имеет подчиненного специалиста в дочерней фирме).

     Деятельность руководства ООО «Мульти» носит координирующий и направляющий характер по отношению ко всем подчиненным отделам и филиалам компании; в его же компетенцию входит разработка и корректировка миссии, общей стратегии, целей, задач компании, а также политики продаж и прочих инструментов их достижения. Также все разрабатываемые формы отчетности проходят контроль высшего руководства и принимаются только после его одобрения.

Поэтому иерархическая лестница в ООО «Мульти» строится на принципах единоначалия, хотя и не в очень жестких рамках (как правило, любые нововведения до их принятия и утверждения выносятся для обсуждения Советом директоров структур продаж, но иногда бывали случаи, когда мнение большинства не учитывалось. Это происходило в тех моментах, когда оно полностью противоречило мнению руководства).

Рисунок  2.1 – Системный анализ организации управления.

Конструктивно–функциональная модель. Структура организации строится  как по территориальному, так и по отраслевому принципу. Каждое подразделение станции выполняет закрепленные за рабочими функции.

Таблица 2.1 – Конструктивно – функциональная модель ООО «Мульти»

Основываясь на данных таблицы 1, определим связность элементов системы  ООО «Мульти». И построим граф–модель (рисунок 2).

ООО «Мульти» состоит из элементов (N), т.е. N=11 и  количества связей (n), т.е. n=52 между элементами.

Связность – это количество связей приходящихся на один элемент (S).

Связность находиться по следующей формуле (формула 1):

                                            (2.1)

Используя формулу 1, найдем связность:

Таблица 2.2 – Связи элементов в системе ООО «Мульти»

Продолжение таблицы 2.2

Рис. 2.2 – Схема трехуровневой структуры взаимодействия
ООО «Мульти»

Ниже приведена схема первого уровня структуры руководства ООО «Мульти» (рисунок 3).

Рис. 2.3 – Схема трехуровневой структуры взаимодействия
ООО «Мульти»

Функции отделов второго уровня управления обусловлены их специализацией. Кроме собственной структуры отдела, как уже было сказано, каждый из них имеет подчиненного специалиста во всех структурах продаж. Организационная структура ООО «Мульти» представлена ниже (рисунок 4).

Рис. 2.4 – Организационная структура ООО «Мульти»
в Ростове-на-Дону

Основным и главным поставщиком ООО «Мульти» является головной офис компании, который находится в Москве.  Потому, у дочерней компании, здесь абсолютно нет никаких возможностей «для манёвра».

В тоже время есть и свои плюсы: головная компания чётко знает все тонкости и нюансы деятельности магазина, и здесь нет никаких проблем с поставками, какие могли бы возникнуть с другими поставщиками.

2.1.3 Задачи ООО «Мульти» в Ростове-на-Дону

На момент образования ООО «Мульти», как самостоятельного юридического лица, основной задачей было закрепиться на рынке г. Ростова–на–Дону увеличивать долю на рынке, путём привлечения покупателей, раскрутки торговой марки «Мульти». Сейчас эта задача продолжает выполняться: кое–какие успехи уже достигнуты, но многое предстоит ещё сделать. На рынке сейчас есть несколько достаточно серьёзных конкурентов для «Мульти», но в то же время ситуация и весьма благосклонна для магазина и есть фундамент для успешной деятельности компании.

       Торговля в магазине вряд ли отличается чем–то особенным от аналогичных процессов в  остальных магазинах розничной торговли: есть продавцы–консультанты, которые всегда подскажут клиенту и потенциальному покупателю всё интересующее о том или ином товаре.

              В связи с тем, что весь ассортимент продаваемого товара ростовский филиал (как и все остальные) получает централизованно из Москвы, зам.директора ООО «Мульти», используя специально написанную на базе «1С Торговля и Склад» программу, составляет товарный план, являющийся заказом товара для филиала на последующие 2 месяца. В алгоритме расчета товарного плана используется система товарных «минимумов» – минимальных необходимых остатков на складе филиала. Для ее эффективного действия анализировалась статистика продаж магазина ООО «Мульти».

Надо отметить, что рекламная политика ООО «Мульти» приоритетно направлена на продвижение самой торговой марки «Мульти».

2.2 Диагностика состояния маркетинга, оргкультуры,
стиля управления, рынков

2.2.1 Анализ задач и проблем деятельности ООО «Мульти»

Проблемы, связанные с взаимодействием с внешней средой организации. Произведенный анализ функционирования ООО «Мульти» в разрезе условий существования олигополистического рынка позволяет выделить и сформулировать комплекс из трех основных блоков взаимосвязанных проблем, классифицируемых по сфере взаимодействия – внешние, внутренние между руководящей компанией и филиалом, и внутренние собственные.

-       применение гибкой политики продаж, позволяющей фирме не терять наработанных позиций в условиях жесткой конкурентной борьбы, приводит к «конфликту интересов»: с одной стороны – предоставление клиентам более выгодных условий работы (скидок) с целью их стимуляции на большие закупки, с другой – сохранение границ рентабельности в заданном размере

-       сложности с удержанием завоеванных позиций на рынке и приобретением новых в условиях растущей конкуренции;

-       общее не вполне устойчивое состояние российской экономики ведет к затрудненному прогнозированию функционирования деловой среды предприятия (спроса на реализуемые товары, изменения цен, состава конкурентов и т.д.);

-       нестабильность и структурная несогласованность законодательной базы, частое появление взаимоисключающих нормативных актов затрудняет решение стратегических задач (планирование и управление).

-       Фиксированные затраты, связанными с входом в новую отрасль

-       Непривычность марки ООО «Мульти» среди ростовчан. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача

-       ООО «Мульти» является новым игроком на ростовском рынке подарков и сувениров. Естественно, это сулит не такую большую прибыль в первое время из–за производственно–сбытовых издержек.

Проблемы внутреннего взаимодействия с головной организацией:

противоречия, возникающие иногда между филиалом ООО «Мульти» в г.Ростове – на – Дону  и руководством Компании (головным офисом в Москве).

Коммуникативные проблемы: недостаточная оперативность при общении с головным офисом компании ООО «Мульти».

-             резкое увеличение затратной части в связи с увеличением управленческих расходов, расширением штатов, открытием новых магазинов и выходом на новые рынки ведет к увеличению себестоимости товара и, соответственно, снижению рентабельности уже существующих филиалов;

-             частое применение инноваций в менеджменте (результат постоянного самосовершенствования высшего руководства) провоцирует внесение изменений в сложившиеся схемы работы с клиентами, а если это касается ухудшения условий, то не способствует укреплению позиций на рынке.

Проблемы собственной структуры:

– сложности организации складского хозяйства в условиях постоянно увеличивающегося объема продаж и текучести кадров, вызванной невысокой оплатой низко квалифицированного труда. Выражаются в увеличении процента неверно собранных накладных (недостачи, перепоставки, пересортица). Техническая нехватка складских площадей для хранения увеличивающегося товарного запаса. Несвоевременное выявление бракованного товара, приводящее к возможному попаданию его клиентам;

– необходимость постоянного увеличения активности персонала Компании, более полного использования внутренних ресурсов для выполнения намеченных целей влечет за собой управленческие проблемы с изменением уровня стимулирования и мотивации.

Некоторые из указанных проблем носят объективный, не зависящий от предприятия, характер; некоторые – чисто субъективный. Соответственно, если на проблемы второй категории можно (и нужно) влиять путем целенаправленной реализации комплекса специальных мер, то к проблемами первой категории лучше постараться максимально адаптировать организацию с наименьшими потерями.

Для диагностики и получения рекомендаций были использованы методы различных видов анализа в рамках классической теории стратегического планирования с применением SWOT–анализа. Определения  сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз основан на определении будущего состояния организации через приведение ее настоящего состояния в соответствие с тенденциями развития ее внутреннего потенциала и внешнего окружения (рисунок 5).

В ООО «Мульти» во главу угла ставится отличный уровень сервиса клиентов. Как уже отмечалось выше: главная идея «Мульти» – идея праздника. Все работники компании стремятся к тому, чтобы в каждом магазине «Мульти» каждый день царила атмосфера праздника. Именно это является основным приоритетом в обслуживании покупателей. И основная задача персонала магазина – сделать так, чтобы процесс совершения покупок проходил в теплой, доброжелательной, праздничной атмосфере.

Магазин расположен в очень удачном месте. Такие места называют «проходными»: он находится в торговом комплексе в районе Северного рынка, где помимо него есть ещё несколько магазинов, в частности магазин «Эльдорадо» и продуктовый супермаркет «Перекрёсток».