Специфика работы PR-специалиста в области шоу-бизнеса

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Специфика работы PR-специалиста в области шоу-бизнеса

Специфика работы PR-специалиста в области шоу-бизнеса

Санкт-Петербургский

Государственный

Политехнический

Университет

КУРСОВАЯ РАБОТА

Специфика работы PR-специалиста в области шоу-бизнеса

Выполнил: Студент группы 3124/1 Бакатуев Евгений

2007 год

Содержание

Содержание   2

Введение   3

Специфика работы PR-специалиста в области шоу-бизнеса   4

Краткая история советского и постсоветского шоу-бизнеса  4

Особенности российского шоу-бизнеса  6

Имидж в PR шоу-бизнеса  8

Понятие имиджа. 8

Формирование имиджа. 10

Быть, а не казаться  13

Казаться, чтобы быть  13

Позиционирование и коррекция имиджа. 14

Драматургия образа. 15

Скандалы и слухи в шоу-бизнесе  15

Продюсерство в шоу-бизнесе  18

Церемонии и чарты   21

Product Placement 22

Что такое PP  22

История развития Product Placement 22

Преимущества PP  24

Исследование эффективности Product Placement. 25

Литературный PP. 32

Отношение к литературному PP  32

Эффективность PP  33

Заключение   34

Литература   35

Введение

«В левой руке – Сникерс, в правой руке – Марс

Мой PR-менеджер – Карл Маркс.

Капитал».

Ляпис Трубецкой

Сейчас мы все живем в обществе потребления. Покупается и продается абсолютно все, и продажей души теперь никого не удивить. Если смотреть под нужным углом, то все мы очень часто платим за те продукты, которые по сути своей не можем по-другому ощутить, кроме как через каналы СМИ, ну, и, может быть, иногда через псевдо-личное общение на концерте. Все это про шоу-бизнес. Шоу-бизнес продает виртуальный продукт. И если раньше он был в стадии мануфактурного производства, то теперь встал на рельсы промышленности и в настоящее время широкое распространение получил такой термин как «индустрия шоу-бизнеса». Возникли различные «Фабрики» и прочее, которые по сути своей являются тем самым конвейером по производству виртуального продукта. Как примечание,  можно отметить, что термин «Фабрика» по отношению к шоу-бизнесу появился раньше, чем одноименные шоу на нашем телевидении, и это та самая многострадальная «Фабрика Грез» – Голливуд, которая теперь стала так же самой крупной фабрикой по производству самых дорогих рекламных роликов благодаря технологии Product Placemet’а. Но об этом ниже.

И как любой продукт, виртуальный ширпотреб шоу-бизнеса должен хорошо продаваться, ибо конкуренция. А для хороших продаж нужна хорошая реклама, нужен неплохой и четкий образ, который бы запал в сердца и умы слушателей, читателей, зрителей с тем, чтобы вместе с ним в их кошельки и карманы залезли руки различных продюсеров и промоутеров. И здесь на сцену выходит PR, как инструмент обработки сознания широкой массы. Далее будут рассмотрены различные методы по направлению в нужное русло сознания толпы, а также некоторая историческая справка, без которой специфика PR нынешнего российского шоу-бизнеса будет не такой ясной и полной.

Специфика работы PR-специалиста в области шоу-бизнеса

Краткая история советского и постсоветского шоу-бизнеса

«Величайшее недоразумение – это вдаваться в мораль, когда дело касается исторических фактов».

Дени Дидро.

При советской власти подавляющее большинство людей слушали записи либо подпольных исполнителей, либо тех немногих официальных, которые могли вызвать такой же интерес. К последним можно отнести тех, кто достаточно часто мелькал на телевидении и радио и при этом хоть как-то выделялся на фоне остальной серой массы: Алла Пугачева, Эдита Пьеха, Давид Тухманов. С подпольными исполнителями другая история. Реклама им делалась только запуском соответствующих слухов, которые никак не могли быть ложными. В случае, если распространители этих слухов пытались выдавать желаемое за действительное, слухи расходились совсем недалеко и умирали слишком быстро.

Если продукт был по-настоящему достойным и находил отклик в сердцах и умах слушателей, возникал эффект снежного кома. Тиражам, которыми расходились записи Высоцкого, Галича, Северного, и популярности которой они пользовались, могут позавидовать самые яркие сегодняшние звезды. И при этом никаких стандартных рекламных ходов. Собственно, тогда и стандартного шоу-бизнеса не было, а был его подпольный аналог, который никуда не делся, когда постепенно отмерла цензура и единственным фактором, влияющим на то, как у артиста идут дела, осталась его популярность. Раскручивали тогда исключительно в расчете на прибыль от концертов. Фирма «Мелодия», монополист на рынке грамзаписи, оказалась очень неповоротливой, достойных радио и телепрограмм практически не было. Были уже достаточно заинтересованная в молодежной культуре пресса и расцветшая буйным цветом культура студий звукозаписи, в которых продавались более или менее качественно переписанные альбомы.

Так прессой и студиями создавались самые успешные проекты того времени, очень разные с художественной точки зрения, но очень похожие по коммерческому эффекту. Ласковый май и Кино, Мираж и Наутилус Пампилиус, Электроклуб и Алиса. Их записи продавали на всех вокзалах, про них писали «Московский Комсомолец» и «Комсомольская правда».

В результате эти группы собирали стадионы, приносили огромные дивиденды своим продюсерам и сами неплохо зарабатывали. Собственно так и возник пост-советский шоу-бизнес.

Развивался он весьма затейливым образом. Разработанную стратегию продвижения поп-музыки в массы стали доводить до абсурда. Так пускались в магнитофонные тиражи самые экзотические проекты вроде «Ласкового быка» или «Левостороннего движения», о которых сейчас если кто и вспомнит, то вздрогнет. Так окреп институт заказных публикаций. Простое наличие (или отсутствие) связей на радио и телевидении переросло в мощную традицию получения взяток за любые услуги. И на протяжении почти всех 90-х качество появлявшихся звезд становилось все сомнительнее.

В итоге публика, обеспечивающая спрос музыкальной продукции, потеряла всякое доверие к традиционным средствам раскрутки - прессе, телевидению, радио.

Проплаченные эфиры, заказные статьи, постановка в эфир по прайс-листу - все это привело к тому, что людям приходилось либо полагаться на собственный вкус, либо сталкиваться с отсутствием выбора. В самом деле, какая разница жителям провинциального городка, на какой концерт пойти, если таковой случается раз в полгода, и что слушать, если в привокзальном ларьке продается только десять наименований кассет, качество которых, порой, оставляло желать лучшего.

По большому счету продюсеры, продвигая артиста на рынок поп-музыки были заведомо уверенны, что успех обеспечен, т.к. у покупателей музыкальной продукции, особенно в провинции, выбора особого не было. Ситуация стала меняться ближе к концу десятилетия. Проверенные способы вдруг перестали работать. Возникли замкнутые, но довольно многочисленные сообщества меломанов со своими музыкальными пристрастиями и любимчиками: фанаты «Гражданской обороны», пресловутая «Армия Алисы», или, например, поклонники ДДТ. Когда Юрий Шевчук решил стать раздатчиком путевок в жизнь молодым группам и организовал свой театр ДДТ, он моментально получил стадионные аудитории для просмотров и прослушиваний.

Кроме того, появились относительно неангажированные СМИ, радио «Максимум», например. Эта станция набрала популярность за счет объективного подхода к качеству музыки и, соответственно, обрела приятный слуху play-лист, а вскоре сделала вполне удачную попытку проверить свое влияние - организовала стадионный фестиваль «Максидром» (с тех пор проходит ежегодно), который мало того, что стал аншлаговым, еще и достоверно тестировал всех претендующих на успех рокеров. Кстати, вышеупомянутый фестиваль дохода принимающим в нем участие музыкантам не приносит. Играют на нем ради престижа. Позвали на «Максидром»- значит исполнитель в этом году – звезда.

Окончательно переломил ситуацию телеканал MTV. Его создатель и идеолог Борис Зосимов казался человеком, который вобьет последний (или предпоследний) гвоздь в гроб раскрутки по-советски. Так и получилось. Зосимов получил заранее привлекательный брэнд, аудитория которого была заведомо внушительна. А условия западных владельцев торговой марки MTV были очень жестокими.

Все, затаив дыхание, ждали: сколько же будет стоить эфирное время на MTV? Оказалось, что нисколько, что в чарт может попасть группа, которая принесла клип, просто чтобы убедиться, что шансов у нее нет. Так было с «Запрещенными барабанщиками» и их «убитым негром». Неполиткорректная песня стала мегахитом только потому, что программный отдел MTV решил рискнуть и поставил никому не известную группу в ротацию. Через пару недель песню распевали даже далекие от молодежного музыкального телевидения таксисты.

Этот и другие не менее удачные примеры, возможно, и стали поворотным моментом в развитии методов продвижения в российском шоу-бизнесе. Главным правилом стало умение оказаться в нужное время в нужном месте с подходящим продуктом (а лучше в нескольких местах сразу), после чего ждать реакции публики и действовать дальше. В связи с этим выстраиваются достаточно несложные схемы, которые мы ниже рассмотрим подробнее.

Особенности российского шоу-бизнеса

«И дым Отечества нам сладок и приятен».

Александр Сергеевич Грибоевдов

Как и в любой области, в шоу-бизнесе есть свои аксиомы. Главная аксиома русского шоу-бизнеса звучит сурово, как приговор Верховного суда: ничего и никогда нельзя заработать на выпуске альбома! Основная прибыль идёт от гастрольных выступлений. Глобальных причин этой особенности русского шоу-бизнеса две.

Первая причина - это повсеместное засилье пиратской продукции на российском рынке. Следует сказать, что ситуация очень медленно, но все же изменяется к лучшему. Голливуд и крупные западные звукозаписывающие компании до сих пор с содроганием вспоминают те времена, когда видеокассеты с новыми фильмами и компакт-диски с новыми альбомами мировых звезд появлялись на Горбушке за неделю, а то и за две до официально назначенных мировых премьер. Какими способами российские пираты похищали интеллектуальную собственность зарубежных магнатов шоу-бизнеса буквально с монтажного стола, и по сей день остается неразрешенной загадкой.

Это наглядно демонстрирует, до какой степени исполнители беззащитны перед произволом производителя контрафактной продукции, коль скоро даже океан и охранные системы стоимостью в сотни тысяч долларов не стали для них ощутимым препятствием на пути к обогащению!

Любой успешный исполнитель в России постоянно находится под пристальным надзором пиратов, которые только и ждут от него новостей. Исполнители и их продюсеры стремятся до последнего момента засекречивать даже названия композиций, количество треков в альбоме и другую информацию, которая могла бы дать наводку пиратам для очередной кражи.

Дело, порой, доходит до смешного: видимо, считая опасным наличие даже одного человека, обладающего этой информацией, названия композиций и альбомов придумываются в последний день перед началом тиражирования. Все элементы песен (в особенности тех, которые явно станут хитами) хранятся по отдельности. Например, основная тема - в компьютере продюсера, аранжир - в компьютере саунд-продюсера, а записанный вокал - в банковском сейфе.

Между тем, изобретательность продюсеров и рекорд-компаний, помноженная на отчаяние, в будущем может дать самые непредсказуемые результаты. Практика, при которой пиратам разрешали безнаказанно торговать интеллектуальной собственностью при условии покупки ими вкладышей для кассет и дисков у правообладателей (эта акция реально помогает рекорд-компаниям свести свои потери к минимуму) уже не кажется экзотичной. Первым это сделал Б. Зосимов, когда пираты стали нещадно тиражировать продукцию возглавляемого им тогда российского представительства западной фирмы грамзаписи Polygram.

Что это дает звукозаписывающей компании? Заявляя определенный тираж, компания платит с него налоги и отчисляет исполнителям и авторам с него «роялти» (процент с каждого проданного диска). Весь остальной тираж является контрафактным, не облагается налогами, и с продаж этого, нигде необозначенного тиража артисты и авторы не получают ни копейки. Те начинающие артисты, кто на свою беду начитались зарубежных книжек о шоу-бизнесе и думают, что процент с каждого диска - это естественное право каждого певца, глубоко заблуждаются

Второй причиной невозможности заработать на альбоме является то, что большинство аудио-записывающих компаний стремится купить у «раскрученного» коллектива или исполнителя альбом за жестко оговоренную цену, и не платит процентов от объема продаж. Выпускающая компания приводит миллион доводов, из которых следует только одно: это делается для блага и к выгоде музыкантов. Более того, к концу переговоров у артиста или продюсера сложится ощущение, что рекорд-компания руководствуется симпатией к нему лично и желанием донести, вопреки всем рискам, до ушей русских слушателей его музыку.

Имидж в PR шоу-бизнеса

«Мед на языке, молоко на словах, желчь в сердце, обман на деле».

Эпиграмма на иезуитов. Неизвестный автор

Понятие имиджа.

Имидж личности (от англ. Image – образ) - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.[1]

Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видят общественность. Имидж - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным конкурсом красоты».[2]

В целом, значение PR для имиджа личности огромно. С помощью тщательно продуманных  и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Одним из направлений PR является имиджмейкинг - одна из актуальных проблем шоу-бизнеса (и не только).

Имиджмейкинг - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации.[3]

М.Килошенко в своей работе «Психология моды» говорит о том, что формирование имиджа — это стилистическое препарирование человеческой фактуры. Имидж — это не просто «социальное Я» человека, это положительный, эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданный для достижения определенных целей, сложившийся в сознании людей. Имидж часто рассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим.[4]

Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы, которые, в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам («красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа») и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

На формирование имиджа той или иной фирмы, личности или общественной кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда как стихийное формирование имиджа может дать  негативный эффект.

К категории личностей, рейтинг которых зависит от созданного ими или для них имиджа, можно отнести, в частности, политиков, телеведущих, лидеров общественных и религиозных движений. Их целью можно назвать возможность влияния на настроения в обществе. Для них необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Исследования в области имиджмейкинга получили во всем мире широкое распространение. В нашей стране они тоже проводились, но имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Возьмем ошеломляющую популярность звезд эстрады, кино, славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например Мадонны. Сама суть, прежде всего, кроется в технологии создания образа.

Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. «Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью...» - делилась Мадонна. «В самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры клюнули. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала».

Формирование имиджа.

«Казаться, чтобы быть!» - лозунг, возникновение которого приписывается модельному бизнесу Франции, хорошо иллюстрирует суть имиджмейкинга. Ведь люди (покупатели, зрители, клиенты, избиратели) более благосклонно относятся к тому, кто им больше нравится.

Назначение мероприятий имиджмейкинга личности - конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п. Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованных акций, направленных на общество. Впрочем, и PR – система, включающая в себя имиджмейкинг.

Рассмотрим основные задачи PR и их соотнесенность с формированием имиджа личности. Мероприятия имиджмейкинга в PR имеют 5 основных целей:

1.      Позиционирование объекта;

2.      Возвышение имиджа;

3.      Антиреклама (или снижение имиджа);

4.      Отстройка от конкурентов;

5.      Контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач PR, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Методов формирования имиджа очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения. Психологи же могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

§         привлечения и удержания внимания аудитории;

§         формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

§         использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

§         использования общих особенностей восприятия;

§         использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим  подробнее каждый из пунктов.

Стереотип.

Самый большой вклад в систему PR психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории. При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения человеком и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части»,- писал У.Липпман, - «вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».[5]

Стереотип более конкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение людей к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Для публичных личностей этой проблемы - иметь или не иметь имидж? - не существует. Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж? Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: «любите меня таким, как я есть» в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя образ «своего парня» предпочтительнее репутации «яйцеголового интеллектуала».

Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Сергея Лазарева не получится «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.

Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.

Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мерилин Монро.

 У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке». Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата.
Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе..[6]

Быть, а не казаться

Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной личности на страницах СМИ типа журнала «Cosmopolitan» и в телепрограммах типа «Истории в деталаях» является обязательным. Желательно, чтобы в разделе «Хобби» артист мог написать не только «читать книги» или «слушать музыку». Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству.

Казаться, чтобы быть

В шоу-бизнесе важность внешнего вида никому доказывать не надо. Но при всем разнообразии сценических костюмов и многообразии пластических операций эталоном остается многоликая Мадонна. Вероятно потому, что в каждой своей ипостаси Мадонна всегда предельно органична.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

§         всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

§         поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой».

Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет. Кроме того, для удержания и привлечения внимания аудитории возможны:

§         подача уже известного материала с новыми акцентами;

§         последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

§         переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

§         «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя. Например, так произошло в Украине во время «оранжевой революции».

 Позиционирование и коррекция имиджа.

Поп-исполнитель может регулярно появляться на музыкальных каналах, и при этом он останется незамеченным. Самая распространенная проблема - в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности.

Примером яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа может служить Верка Сердючка (Андрей Данилко). Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается не с «нуля», как на «Фабрике звезд». В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными.

Драматургия образа.

Даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить.

Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события.  События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.

Хотя девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову, но событие привлекло дополнительное внимание миллионов людей. А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации. В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады.

При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Например, Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к «Виагре». Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала».

Стоит напомнить правило, относящееся не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам PR. PR - это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт.

Скандалы и слухи в шоу-бизнесе

«Молвы боятся многие. Совести – кое-кто».

Плиний Младший.

«Что скажут о тебе другие, коли ты сам о себе ничего сказать не можешь».

Козьма Прутков.

Парадокс в том, что многие люди, возможно, и не стали бы знаменитыми, если бы не средства массовой информации, в том числе и трижды проклятые, и трижды благословенные «папарацци», которые и создавали легенду, миф, сказку о той или иной личности и лепили ее имидж.

Такова сила образа, создаваемого средствами массовой информации. Запоздалые причитания о назойливости проклятых СМИ выглядят по меньшей мере лукавством. Личности рвутся в свет рампы, под софиты, под объективы видеокамер, порою ценой скандала и лицемерно возмущаются «всеобщим вниманием».

Отечественные промоутеры усердно перенимают западный опыт PR в шоу-бизнесе. За рубежом инсценировка таинственных исчезновений и скандалов «общенационального значения» доведена до совершенства. Российские специалисты пока не заслужили столь же высокую оценку. Хотя Филипп Киркоров по поводу скандала с журналисткой Ириной Ароян в Ростове-на-Дону заявил: «После ростовского скандала продажа моих альбомов выросла в пять раз. Билеты на концерты просто сметаются, хотя до этого продавались в последний момент. И я это делал не специально».

Скандалы в шоу-бизнесе давно превратились в инструмент маркетинга и раскрутки. Существует два типа скандалов – неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные, которые были придуманы и просчитаны заранее.

Семейный скандал - многомесячная история развода Валерии и ее бывшего продюсера, мужа и отца ее троих детей Александра Шульгина. Вкратце сюжет драмы в пересказе прессы таков: он издевался над нею все тринадцать лет их брака, а теперь она ушла от него, забрав детей, и подала на него в суд четырнадцать различных исков с целью разорвать все отношения и посадить его в тюрьму. Цитата из последнего интервью Валерии: «однажды он воткнул мне в ногу нож». Некоторые газеты высказали версию о том, что этот скандал создан искусственно. А его цель – создать Валерии новый имидж страдалицы. Это, конечно, очень циничная версия, поскольку в данном случае страдают не поп-звезды и их продюсеры, а трое вполне конкретных детей.

Рок-скандал: группе «ЧайФ» пришлось отстаивать права на свое название. Питерская компания «Орими-трейд», производящая чай и кофе, зарегистрировала в прошлом году слово «ЧайФ» в качестве торговой марки. С подачи адвокатской конторы «Усков и партнеры» екатеринбургские рокеры отстояли свои права на название «ЧайФ» в суде. Скандал этот был в первую очередь выгоден адвокатам, которые за счет звезд быстро делают себе имя. Поскольку питерские бизнесмены были готовы на полюбовное разрешение конфликта.

Самой скандальной группой по части как настоящих скандалов, так и дутых сенсаций является дуэт «Тату». Что ни клип, так либо взрыв самодельной бомбы, либо автогонки с тяжелыми последствиями, либо мастурбация - в кадре. Во сто крат скандальнее была реальная история, которая поставила под вопрос существование самой группы. Авторы, писавшие песни для дебютного альбома, захотели своей доли прибыли от проекта и собиралась судиться с продюсером «Тату» Иваном Шаповаловым и компанией Universal. Ставки были очень высоки – если бы автор музыки к хитам «Я сошла с ума» и «Нас не догонят» Сергей Галоян довел бы дело до суда, выход «Тату» на мировой рынок не состоялся. Тот скандал удалось замять.

Производственные скандалы – отдельная тема, обычно не очень интересующая широкие массы. Вдруг самой скандальной российской артисткой неожиданно стала Алсу. Из-за переиздания ее дебютного альбома сильно повздорили две звукозаписывающие компании – Universal и Real Records. А продюсер певицы Валерий Белоцерковский подал в отставку – он был не согласен с тем, что Universal делает из г-жи Сафиной иностранную звезду, не обращая внимание на ее российскую карьеру. Очевидно, что все большие скандалы в шоу-бизнесе высосаны из пальца или придуманы продюсерами, PR-менами, пресс-атташе и самими артистами.

Последняя же тенденция - активная разработка нивы шоу-бизнеса юридическими конторами.

История с русской группой «Тату», попавшей в первую строчку британского национального хит-парада, окончательно переместилась из ниши поп-музыки в нишу сексуальных скандалов. О сценическом имидже группы крайне резко высказался ведущий 4-го канала британского телевидения Ричард Мэдли. Журналист назвал дуэт Юли Волковой и Лены Катиной «тошнотворным» и призвал власти Британии запретить показ победившего в чартах клипа All The Things She Said («Я сошла с ума») на всех каналах телевидения Соединенного Королевства. Соведущая Мэдли Джужи Финниган заявила, что русский проект является «развлечением для педофилов».

В свою очередь Иван Шаповалов, автор и продюсер «Тату», парировал критику английского телевизионщика, заявив, что готов в любой момент судиться с Мэдли. Более того, Шаповалов намекнул, что, возможно, Мэдли сам является педофилом, и именно этим объясняется его столь истерическое внимание к перипетиям вокруг прорыва »Тату» на британской сцене. Интересный выход из сложившейся ситуации нашла телекомпания Би-Би-Си, которая должна была показать клип группы «Тату» в рамках своей программы Top Of The Pops. Компания, опасаясь скандала, не стала крутить ролик, сказав, что вскоре покажет зрителям не клип, «который всем уже надоел, а записи с концертов русской поп-группы, которые никто в Европе пока еще не видел».

Иван Шаповалов сумел придумать блестящую стратегию продвижения своего проекта, однако, попался на незнании европейской конъюнктуры и русских пословиц. Как известно, у кого что болит, тот о том и говорит, - и в этом плане выпад продюсера против Мэдли выглядит абсолютно логично. В «Тату» не так просто увидеть что-то, связанное с педофилией, но разве можно объяснить это европейцам, которые буквально тонут в череде педофильских разбирательств: в растлении малолетних обвиняют сотни людей, в том числе и звезд типа телеведущего Мэтью Келли и гитариста группы The Who Пита Таусенда. Шаповалов просто наступил на самую болезненную мозоль Европы, и нечего удивляться столь нервной реакции англичан. Впрочем, скандал в шоу-бизнесе - лучшая реклама.

Слухи в шоу-бизнесе - явление обыденное. Звезды давно привыкли к тому, что вокруг их имен часто идут всякого рода разговоры. Однако на громких именах пытаются заработать очки даже фирмы, не имеющие отношения к шоу-бизнесу. Например, мировые автоконцерны продолжают использовать в своих рекламных кампаниях российские и далеко не всегда традиционные информационные поводы. «Фольксваген» развернул достаточно агрессивную PR-кампанию после автокатастрофы с участием Николая Караченцева. Под предлогом защиты своих автомобилей от несправедливых нападок, продавцы спешат продемонстрировать их «надежность». Случаи активного включения производителей и продавцов иномарок в скандал вокруг того или иного громкого ДТП для России уже не редкость. Недавно отдельный повод для беспокойства появился у немецкого концерна Volkswagen - знаменитый актер Николай Караченцев получил тяжелейшие травмы, находясь за рулем недавно купленного автомобиля Volkswagen Passat. Продавцы иномарок поспешили опровергнуть эту информацию, но при этом так увлеклись, что собственно «опровержения» подчас уже сложно отличить от рекламы.

Продюсерство в шоу-бизнесе

«Публика сама желает, чтобы ее одурачили».

Альфред Адлер.

На рубеже XIX и XX веков впервые возникла и сразу же была удовлетворена потребность в новых формах соединения произведений искусства с их потребителями, в организации «рынка искусства». До начала эры «массовой культуры» все виды искусства либо имели традиционные, использовавшиеся столе­тиями институциональные формы (театр, цирк), либо, по всеоб­щему мнению, не нуждались в таковых — как творчество ху­дожника, композитора или поэта. С конца XIX века, с одной стороны, произведения искусства оказались тиражируемы, коли­чество произведений искусства всех видов резко увеличилось; с другой стороны, огромная масса произведений искусства стала выпускаться с расчетом на массовое потребление. Новыми явле­ниями в культурной жизни выступили система организации по­требления культуры и инициация спроса на произведения искусства. Между искусством и публикой потребовался посредник. Это и обусловило социальный заказ на появление продюсера как профессионала в данной сфере деятельности.

Строго говоря, необходимость посредника выявилась как некое новое качество для художественной культуры в целом и для тех видов искусства, которые ранее не имели институцио­нальных форм. Для сценического искусства, всегда развивавше­гося в определенных организационных формах и нуждавшегося в привлечении аудитории в том или ином виде, такой посредник был всегда. В России таким посредником был театральный ан­трепренер. Но к концу XIX века время стало выдвигать новые требования. Параллельно с антрепренерством стало возникать продюсерство.

Один из первых российских продюсеров - С.П.Дягилев. Он первым организовал специальные разовые публичные худо­жественные акции, получившие позднее название «проект».

Продюсер совсем недавно стал заметной фигурой на нашем культурном рынке. Его отношения с творцами далеки от идиллии. Тем не менее обе стороны ищут взаимопонимания – ведь иначе машина шоу-бизнеса просто остановится

Особенно заметно это в зрелищных искусствах, требующих больших капиталовложений. Если записать диск, а тем более издать книгу – это совсем недорогое удовольствие, которое вполне может позволить себе сам автор, то шоу-бизнес без денег не существует. Деятелям театра и кино никогда не удастся воплотить свои идеи, если им не поможет продюсер – волшебник, регулирующий финансовые потоки и направляющий их в русло творчества.

Конечно, качество художественной продукции совершенно не зависит от схемы финансирования. Никаких закономерностей здесь не существует. Модель отношений «режиссер-продюсер» медленно, но верно вытесняет модель «режиссер-государство». Конечно, сосуществование этих двух двигателей искусства никогда не будет идилличным. Но благодаря их спорам и ссорам нам будет куда пойти и что посмотреть по вечерам.

Оформленный художественный рынок, по определению, не способен функцио­нировать без широкой сети альтернативных некоммерческих и коммерческих структур.

Цивилизованного отечественного художественного рынка пока нет. Вместе с тем, зарождающийся рынок, выдвигая свои требования к культурному процессу, вызывает к жизни новые структуры и новые виды художественной деятельности.

Само слово «продюсер» уже ши­роко вошло в обиход, что, конечно, является отражением востребованности профессии. Однако его употребление как в спе­циальных кругах, так и в обыденном обиходе еще не установи­лось, ему приписывают слишком разные смыслы.

Продюсер — производитель. Он производит разовый проект. Однажды возникшая идея проведения отдельного мероприятия продюсером всесторонне продумывается, взвешивается и реали­зуется. Продюсер планирует будущую акцию (в том числе – и PR), ищет сподвижни­ков по ее осуществлению, находит деньги, необходимые для во­площения замысла в жизнь, руководит всеми работами, преду­смотренными технологией, занимается рекламой и т.д.

Поиск секрета зрительского успеха — необходимая состав­ляющая продюсерской деятельности. Продюсерство объективно заинтересовано в появлении новых «звезд», раскрытии потенциала молодых, возникновении новых громких имен.

Настоящий Продюсер с большой буквы рождает идею. И уже потом начинает собирать деньги, людей и заставляет их работать на воплощение. Конечно, при этом продюсер не может не быть менеджером. Он должен думать о том, насколько его идея будет востребована, а это предполагает умение мыслить в категориях экономики. При этом в продюсере изначально предполагается присутствие творческого начала. Иначе он не сможет поразить новизной художественного замысла. Он должен обладать вкусом, разбираться в тонкостях творческого процесса и уметь подбирать людей.[7]

Примерами успешного продюсерства, «раскрутки» отечественных звезд шоу-бизнеса является деятельность Ю.Айзеншпица, Б.Алибасова, А.Шульгина.

Около пятнадцати лет назад в нашу культуру пришел человек со стороны и принес с собой деньги. Это был продюсер. Впервые за свою жизнь в искусстве творцы столкнулись с этой колоритной фигурой. Отношения их складывались непросто. Во-первых, происхождение денег часто было покрыто мраком. Во-вторых, творческой натуре было сложно признать свою зависимость от человека, зачастую совершенно далекого от прекрасного, доброго и вечного. Но, несмотря на периодически случающиеся скандалы и судебные иски, новая модель отношений в искусстве процветает: практически каждый заметный проект последних лет обязан своим существованием не только автору, но и его продюсеру.

Церемонии и чарты

«И безнадежный трус может получить медаль за отвагу».

Франтишек Крышка.

Шоу-бизнес и Public Relations - в основе своей понятия во многом взаимосвязанные. Западная индустрия шоу-бизнеса изобрела и использует немало PR-инструментов, влияющих на сознание и убеждения массовой аудитории. Российские технологи часто копируют западные образцы и следуют наработанным схемам, не всегда учитывая национальные особенности.

Представители шоу-бизнеса, в совершенстве овладевшие законами профессии, всегда легко находили себе применение в Public Reltions. Изучив законы жанра организации публичных акций, шоумены в PR всегда умели создать имидж тому или иному мероприятию. Ярким примером влияния шоу-бизнеса на политический PR, к примеру, иллюстрирует культовый для российских рекламщиков и PR-специалистов фильм - "Плутовство или хвост виляет собакой". С другой стороны, всеми так или иначе крупными мероприятиями западного шоу-бизнеса, как правило, занимаются PR-профессионалы. Они выстраивают драматургическую интригу вокруг события, организовывают информационное поле, согласовывают действия администрации мероприятий и многочисленных партнеров.

Подробным примером взаимосвязей Public Relations и шоу-бизнеса может послужить любая церемония награждения. Вся история награждения "Оскарами", "Гремми", World Music Awards и пр. изобилует самыми различными PR-ходами. Чего стоит, к примеру, прошлогодняя история с похищением статуэток "Оскар", которая активно обсуждалась "взволнованной" общественностью. До недавней поры все значимые мероприятия российского шоу-бизнеса были так или иначе скопированы по западным образцам. "Нику", национальная премия российской академии кинематографических искусств, журналисты сразу же окрестили "российским Оскаром", "Овацию" - российской Grammy и т.д.

Другой часто применяемый "пиарщиками" инструмент, пришедший из шоу-бизнеса, - составление различного рода рейтингов. Из таких проектов шоу-бизнеса, как, например, выявление "10 самых богатых людей мира", "100 самых значимых персон 20 века", "15 самых безвкусно одетых эстрадных звезд", рейтинг стал полноправным инструментов политического PR. Всем известен ажиотаж вокруг рейтингов различных политиков, возникающий во время предвыборных кампаний, когда за счет сфабрикованных или недобросовестных подсчетов аудитории навязывается "общественное" мнение.

Product Placement

«Водись на свете меньше простаков, было бы меньше и тех, кого называют хитрецами и ловкачами».

Жан Де Лабрюйер

Что такое PP

Product placement — размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале или телевизионной программе. PP может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или брэнд, вербальным, когда продукт или брэнд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или брэнд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

Product placement помимо собственно размещения товаров в теле- и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или брэнд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании.

История развития Product Placement

Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:

"В конце-концов я стану сильным,

Потому что ем шпинат,

И стану настоящим моряком!"

(Надо сказать, что по сюжету Папай - не совсем моряк, а работник лодочной станции).

В мультфильме есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.

Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель.

Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в "Dr. No" 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней "Living Daylights" с Тимоти Далтоном). Примечательно, что информация о Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги (более подробно о Бонде будет рассказано в разделе "В мире"). Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.

Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась.

Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

Преимущества PP

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.

В отличии от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD. Всё это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.

Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории намного больше, чем другие формы развлечений. Для рекламодателей, вовлечённых в product placement, внимательная аудитория не только гарантирует, что зрители действительно увидят размещённый продукт, но также и предлагает возможности более точного измерения аудитории по сравнению с традиционными формами рекламы. В первую очередь это обусловлено тем, что послание рекламодателей прикреплено к содержанию, то есть количество людей, увидевших размещение равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (то есть рейтингу).

Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством product placement является сопоставление продукта с фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа - звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание. Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный актёр выпил бокал определённого сорта шампанского в одном из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют его примеру.

Product Placement подразумевает более элегантную утончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.

Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.

Исследование эффективности Product Placement.

Product placement уже рассматривается многими зарубежными специалистами как новый жанр в практике маркетинга, PR и рекламы. Его феномен пытаются понять.

Исследование, о котором пойдет речь, было проведено весной 2000 года. Оно изучало эффективность product placement в телевизионных сериалах, которые принято называть "комедиями положений", а именно: воздействие product placement (в сочетании с рекламным акцентом или без него) на узнаваемость, запоминаемость и отношение к торговой марке в американском телесериале "Сайнфелд" (Seinfeld). Хотя рекламодатели и так интуитивно понимают, что их product placement имеет позитивное воздействие, когда ассоциируется с положительными персонажами и благоприятным развитием сюжета, это нужно доказать научно.

Гипотезы.

Гипотеза 1: Запоминаемость торговой марки. Рroduct placement с рекламным акцентом увеличивает запоминаемость торговой марки. Сочетание рекламы и product placement характеризуется самым высоким уровнем запоминаемости.

Гипотеза 2: Узнаваемость торговой марки. Product placement с рекламным акцентом увеличивает узнаваемость торговой марки. Сочетание рекламы и product placement характеризуется самым высоким уровнем узнаваемости. Что касается отношения торговым маркам, то product placement, согласно научным исследованиям, особенно эффективен при условии, если персонажи, использующие марку, будут восприняты зрителем положительно.

Гипотеза 3: Отношение к торговой марке. Влияние Product placement на позитивное отношение к торговой марке напрямую зависит от позитивного отношения к самому сериалу Seinfeld.

Методика исследования.

83 добровольца, разделенных на 2 группы, приняли участие в эксперименте, в ходе которого им показали сцены из сериала Seinfeld, содержащие product placement газированного напитка Diet Coke и кетчупа Heinz.

Короткая сцена с Diet Coke представляла собой product placement без рекламного акцента, где персонаж просто доставал банку Diet Coke из холодильника, открывал ее и делал пару глотков.

Сцена с кетчупом Heinz представляла product placement с рекламным акцентом, где персонаж в ресторане доставал кетчуп из бутылки, хлопая по ее дну ладонью (этот метод присутствовал в рекламных роликах кетчупа Heinz).

Анкета предлагала ответить, что показанные сцены:

1.      Не содержат ни скрытой рекламы, ни явной рекламы.

2.      Содержат скрытую рекламу, а не явную рекламу.

3.      Содержат явную рекламу, а не скрытую.

4.      Содержат и явную рекламу, и скрытую.

Через некоторое время после просмотра участники заполнили анкеты, содержащие оценки на запоминаемость, узнаваемость и отношение к торговым маркам Diet Coke и Heinz.

Результаты.

Гипотеза 1. Запоминаемость марки. В сцене с Diet Coke анализ запоминаемости фирменного знака показал существенный эффект, а сцена не воспринималась как product placement. В сцене с кетчупом Heinz марка запомнилась лучше, но и рекламный акцент был более заметен. Ни одна из этих сцен не доказала, что скрытая реклама, чередующееся с кадрами явного рекламного характера, могла быть эффективнее, чем сами кадры рекламного характера. Иными словами, product placement с рекламным акцентом для запоминаемости марки более эффективен, но доверия к нему меньше.

Гипотеза 2. Узнаваемость марки. Сравнение данных по Diet Coke и Heinz показало, что рекламный акцент в product placement сильно влияет на узнаваемость марки. Этот эффект дополняется другим: даже при простом product placement частота узнаваемости марки было значительно выше, чем в случаях его отсутствия (т.е. продукт в кадре был, но режиссер никаким способом не привлекал к нему внимание зрителя).

Гипотеза 3. Отношение к марке. Анализ отношения к марке Heinz полностью подтвердил взаимосвязь между эффективностью product placement и отношением к самому сериалу. До показа сцен участники с благоприятным и менее благоприятным отношением к сериалу практически одинаково относились к марке Heinz. Однако, после просмотра сцен с product placement, участники с более благоприятным отношением к сериалу Seinfeld чаще упоминали о симпатии к марке Heinz, чем те, у которых отношение к Seinfeld более прохладное.

Выводы из полученных результатов эксперимента

Общий результат исследования подтверждает, что product placement может сослужить хорошую службу заинтересованному рекламодателю, особенно когда он присутствует в фильме или сериале, положительно воспринимаемом целевой аудиторией.

Апологеты обычной телерекламы утверждают, что в обычном рекламном ролике они сами расставляют акценты и контролируют воздействие на аудиторию. Но то, что хорошо для рекламодателя, не всегда бывает хорошо для зрителя.

Product Placement в фильме «Дневной дозор» заметили более половины зрителей

В опросе приняли участие 1740 активных интернетчиков в возрасте от 18 лет и старше. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая в IV квартале 2005 года составила 17% взрослого населения страны (данные Мониторинг Интернета, IV квартал 2005).

Прежде всего, участникам исследования был задан вопрос о том, видели ли фильм «Дневной дозор». Утвердительный ответ дали 40% интернетчиков, отрицательный – 60%. Затем респондентам, видевшим фильм, были заданы вопросы о наличии, по их мнению, скрытой рекламы (Product Placement) в фильме.

Вопрос звучал так:  Рекламу каких марок (брендов)/товаров/развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (спонтанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

Бренды, которые назвали менее 1% респондентов:

·        Марки пива/напитков: Red Bull, Балтика, Бочкарев, Клинское, Невское.

·        Продукты питания: Пельмени «Сам Самыч», Сырок «Дружба».

·        Кафе/рестораны: Корчма, Ресторан «Храм дракона».

·        Автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус.

·        Сотовая связь/Мобильные телефоны/Компьютеры: LG, Siemens, БиЛайн, Комбелга, Rambler, Depo компьютерс.

·        Разное: D&G, Адидас, Аэрофлот, Кристалл, Ледниковый период, Люксор – сеть кинотеатров, Ретро FM, Сбербанк, Ф/К Локомотив.

Итак, 39% респондентов, видевших фильм, назвали при ответе на вопрос порядка 50 различных брэндов товаров или услуг. Среди лидеров можно назвать пиво «Старый мельник» (18%), Mazda (15%), Nokia (10%), МТС (8%), сок «Добрый» (6%).

Поскольку вопрос был открытым (без подсказок), интернет-респонденты могли дать любое количество ответов и самостоятельно записать свои варианты. Наиболее любопытными оказались ответы, набравшие менее 1% голосов – их, по сути, дали единичные респонденты. Итак, были названы ряд пивных брэндов, был указан целый список автомобильных марок, производителей мобильных телефонов и компаний, предоставляющих услуги связи.

Респондентам, которые смотрели фильм «Дневной дозор», был также задан еще один вопрос с аналогичной формулировкой, однако, варианты ответа были оговорены заранее:

Рекламу каких марок(брендов)/товаров/развлечений из предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (подсказанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

Бренды, которые назвали менее 1% респондентов:  Audi, Marlboro, Nemiroff, Red Bull, Samsung, Желтое такси, ЗИЛ, Кока-Кола.

Согласно полученным результатам, доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брэндов несколько возросла – до 53%. Брэндом лидером также, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» – его назвали 30% респондентов. Второе место по замеченности скрытой рекламы так же, как в предыдущем вопросе осталось за Mazda – 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia – 18%, МТС – 16%. Еще 16% указали «созданный» брэнд сока «Злой».

Исследование показало, что чаще, чем выборка в целом, на скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание респонденты из двух столиц, нежели в регионах. Мужчины, по результатам исследования, чаще, чем женщины отмечают product placement тех или иных брэндов в фильме.

Среди респондентов разных возрастов наиболее «внимательной» к скрытой рекламе можно назвать категорию 25-34 года. Респонденты из этой возрастной категории значительно чаще, чем выборка в целом, называли замеченные ими брэнды товаров и услуг. И вероятно, этому не стоит удивляться, поскольку 25-34-летние респонденты являются активными потребителями, которые разбираются в рекламе, знакомы с практикой product placement. Не в пример им респонденты 18-24 лет при просмотре фильма на мелькании брэндов внимание не заостряли. И на первый вопрос о спонтанной знании, и на второй, сопровожденный подсказками, почти вся эта группа затруднилась ответить либо респонденты открыто признавались, что не обратили внимание на product placement.

Исследование также выявило зависимость повышенного внимания к product placement от уровня образования и доходов респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или иных брэндов.

Литературный PP.

«Я протянул ему бутылку „Оболони“». Не выдержал и спросил:

– Слушай, а что ты все время берешь это пиво?

– Мне у них рекламная стратегия нравится, – усмехнулся Котя. – Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».

– И что?

– Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?

– Так просто? – восхитился я. – «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» – и все?

– Десять раз подряд «Оболонь», – подчеркнул Котя. – Не меньше». [8]

Так Сергей Лукьяненко в произведении «Черновик» просвещает читателя относительно нового явления в массовой литературе – product placement (PP). Литературный PP за рубежом стал активно использоваться с 90-х годов. В раскрутке Bulgari замечен британский романист Фэй Уэлдон (роман «Коллекция Bulgari»). Стив Минетт – один из авторитетных бизнес-теоретиков уже несколько лет продвигает в своих книгах, статьях и интервью продукты и услуги корпорации ITT Industries. А писательница Кароль Мэттьюс обязалась упоминать в своих произведениях машины Ford.

В России product placement в книгах стал существовать как работающий канал коммуникаций с 2003 года. Тогда после успешного эксперимента с книгой Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка» Полина Киселева, покинув компанию «Продукты питания», создала агентство Fabula и поставила PP в книгах на коммерческие рельсы. «Fabula регулирует вопросы с авторами „ЭКСМО“, делает рассылки, что удобно и рекламодателям, и нам как агентству», – рассказала Наталья Мендарева, гендиректор агентства PR-Premier. С остальными издательствами (например, «АСТ» и «Вагриус»)

Отношение к литературному PP

Оцените ваше отношение к упоминанию или описанию описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений по пятибалльной шкале, где 1 - очень раздражает, а 5 — очень привлекает… (%)

Комментарий: 2/3 респондентов из 1414 опрошенных дали нейтральный ответ. Как правило, это респонденты старше 25 лет. Молодежь (18—24 лет) с  присущим юношеским максимализмом сохраняет привыч-ку впадать в крайности: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о  привлекательности product placement как способа рекламы, что опять же  подтверждает «правило» о большей лояльности женщин к рекламе в целом. [9]

Эффективность PP

Возникало ли у вас желание попробовать марку или товар, которые описывались в  книге, или узнать о них побольше?[10]

Заключение

«Детям нельзя в Интернет. От детей Интернет тупеет».

^^

Мы видим то, что хотим видеть. Может быть потому, что нам показывают это? Давно уже идет спор – телевидение и вообще шоу-бизнес это срез общества, или они делают наше общество именно таким, какое оно есть.

С чем спорить бесполезно, так это с тем фактом, что потребитель виртуального продукта своими ожиданиями непрерывно влияет на рынок шоу-бизнеса, который аналогично воздействует на потребителя. И этому процессу конца не видно. Двигатель творческого сгорания запущен. И теперь эти двигатели поставлены на поток, а для того, чтобы они хорошо продавались, нужны мы – пиарщики.

Куда ж теперь без нас…

Литература

1.         Готовцев Л.И. Правда о шоу-бизнесе. – М.: Рипол Классик, 2004.

2.         Иванов Г.П., Огурчиков П.К., Сидоренко В.И. Основы продюсерства. Аудиовизуальная сфера. – М.: ЮНИТИ, 2003.

3.         Килошенко М. Психология моды: теоретические и прикладные аспекты. — М.: Речь, 2001.

4.         Коновалов А.В. Маленькие секреты большого шоу-бизнеса. – СПб.: Питер, 2005.

5.         Панасов И.В. Шоу-бизнес. – М.: ЭКСМО, 2004.

6.         Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. – М.: Аспект-Пресс, 2002.

7.         Пригожин И.И. Политика - вершина шоу-бизнеса. – М.: Алкигамма, 2001.

8.         Цитаты о Public Relations (PR) // «Триз-Шанс». - www.triz-chance.ru

9.         Черномыс О. Человек-оркестр // Обучение в России, 2002, № 8.

10.     Журнал «Индустрии рекламы», июнь 2006

11.     С. Лукьяненко «Черновик». - М.: ЭКСМО.2005

[1] Словарь рекламных терминов // #"#_ftnref2" name="_ftn2" title="">[2] #"#_ftnref3" name="_ftn3" title="">[3] Словарь рекламных терминов // #"#_ftnref4" name="_ftn4" title="">[4] Килошенко М. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты. – М.: Речь, 2001.

[5] Липпман У. Общественное мнение. – М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004.

[6] Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы,  2004, № 5

[7] Черномыс О. Человек-оркестр // Обучение в России, 2002, № 8.

[8] С. Лукьяненко «Черновик». - М.: ЭКСМО.2005

[9] ROMIR Monitoring специально для «Индустрии рекламы», июнь 2006

[10] ROMIR Monitoring специально для «Индустрии рекламы», июнь 2006