Политический маркетинг

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Политический маркетинг

Политический маркетинг

55

ПЛАН

ВСТУПЛЕНИЕ.

РАЗДЕЛ І. Политический рынок: концепции, специфика, динамика.

1. Концепция пространства конкурентной борьбы в политике.

2. Специфика политического рынка.

3. Динамика политического рынка.

РАЗДЕЛ ІІ. Интенсификация политических усилий и политический маркетинг как модели стимулирования политического обмена.

1. Інтенсификация коммерческих усилий: концепция и технологии.

2. Технологии политической конкуренции.

3. Политический маркетинг: концепция і технологии.

ВЫВОДЫ. .

Список использованной литературы.

ВСТУПЛЕНИЕ

В свое время классик сказал, что человек - это «социальное животное». Иначе говоря, для homo sapiens характерно стремление к удовлетворению большого количества потребностей для поддержания своей жизнедеятельности. Немаловажное значение среди них имеют социальные, а также социально-политические потребности. И все же идеи о справедливости, нравственности и добре и по сей день не смогли вытеснить у большинства наших современников мысли об удовлетворении фундаментальных потребностей человека.

Потребности остались прежними, а вот требования к уровню качества удовлетворения этих потребностей в современном обществе существенно возросли и продолжают расти.

Этот процесс сопровождает прогрессивное, эволюционное развитие человечества многие века. Тяга к удовлетворению «старых» потребностей «новыми», прогрессивными способами неизменно сопровождает развитие человечества.

Кроме того для человека также характерно находить формы эквивалентного обмена для всего, что он может произвести. И если раньше этот тезис в основном имел отношение к предметам материального характера, то в наши дни он все больше получает распространение в ходе обмена нематериальными ценностями.

Очевидно это не может не оказывать влияния на современную власть Согласно закону «взаимных продаж», следующего из суровой жизненной необходимости обменивать произведенные человеком блага на ценности, которые он не в состоянии произвести самостоятельно, политическая идеология становиться разменной монетой удовлетворения тех или иных потребностей homo poplitikus. Будь то потребности удовлетворения чувства безопасности, самоидентификационного или самоактуализационного плана.

Современная власть как ценность нематериального характера не может идти вразрез с вышеупомянутыми тенденциями, что иллюстрирует опыт взаимодействия субъектов политики на протяжении нескольких столетии. Поэтому для сохранения своего могущества власть должна сохранять преемственность социального знания, опираться на него и углублять его в своих интересах. Игнорирование же достижений современной науки способно привести к катастрофическим последствиям, в то время как проецирование достижений отдельных дисциплин на исследование, казалось бы, несхожих сфер знания может быть очень продуктивным для разработки новых подходов в решении актуальных задач современной политики.

Установление рыночных правил в сфере политики путем провозглашения Украины демократическим, правовым государством заложило фундамент нового общественного устройства.

Новый, рыночный тип общества выявил низкий уровень эффективности постсоветских политических технологий и аккумуляцию социальной агрессии. Предрассудки старого общества лишь отчасти продолжают оказывать влияние на современное развитие государства и его институтов.

Особое значение в этом контексте приобретает манипулятивная составляющая украинской власти как культурное, технологическое, образовательное наследие советского общества, его политической подсистемы, определявшей модели социально-экономического развития государства.

Речь идет о заведомом игнорировании мнений и интересов граждан представителями власти и псевдорыночных технологиях и механизмах, задействованных в процессе обмена на политическом поле Украины.

Конфронтация рыночной и «плановой» идеологии и технологии на формально существующем рынке политического обмена во многом тормозит процесс конкурентного развития общества и сегодня. Теряет как «покупатель» (клиент, избиратель, гражданин), так и «продавец» (политик, чиновник, политтехнолог, лоббист, крупный собственник, являющийся политиком а priori). «Покупатель» теряет качество предоставляемых услуг, «продавец» -- доверие, стабильность положения и финансы, поскольку нелегитимное (не соответствующее общепринятым ценностям восприятия демократической власти в глазах широкой ответственности) маиипулирование дорого обходится не только в денежном исчислении.

Нелегитимное манипулирование фактически единственным механизмом народного волеизъявления иллюстрирует игнорирование политической элитой потребности гражданина в отправлении юридически закрепленного за ним права власти. Конфликт юридической теории и политической практики ведет к потере доверия публичной власти у субъектов политики.

Нереализованную потребность в отправлении власти гражданин компенсирует и сфере экономического и культурного воспроизводства путем сокрытия налогов, воровства, коррупции, социальной и служебной агрессии, неподчинения решениям и диетных органов, внедрения «псевдорыночных», незаконных механизмов в управление имуществом и т. д.

Особое значение в этой связи приобретает вопрос о своевременной переориентации субъектов политической власти с преимущественного использования неэффективных и нелегитимных технологий политики на рыночные, маркетинговые. То есть на технологии, предполагающие производство и обмен товаров политического рынка на основе потребностей клиента, что, как иллюстрирует политическая практика, не только более прогрессивно, но и более эффективно для развития ресурса власти. Не имеет значения, будут ли вышеупомянутые потребности искомыми или сформированными.

Свободный рынок -- это альтернатива функционировавшему в Украине политическому рынку в духе конституции командной экономики, где «продавец» безнаказанно использовал технологии производства и продажи с явным игнорированием потребностей потребителя, не умел (и часто по-прежнему не умеет) и не желал правильно сформировать эти потребности.

Нельзя отрицать -- политический рынок в Украине эволюционирует. Налицо изменение моделей политической рекламы и внедрение технологий «паблик рилейшнз» на всех уровнях власти. При всем этом вышеупомянутые тенденции не должны приостанавливать поиск более эффективных моделей управленческого воздействия.

Повышение эффективности в любой деятельности предполагает достижение как можно более значимых результатов при наименьшем уровне необходимых затрат. Учитывая это, отметим, что маркетизация власти как процесс внедрения маркетинговых технологий и норм цивилизованного рынка в политику неизменно будет связана со снижением уровня социальной фрустрации, повышением эффективности социального управленческого воздействия, значительной экономией ресурсов субъектов политики и повышением качества политического обмена. От этого могут выиграть все участники политического рынка, политическая подсистема и общество в целом.

Так или иначе, сегодня избиратели понимают, что выборы начинают оказывать влияние на динамику социально-экономических отношений, выражение их личных интересов, симпатий и антипатий, на потенциал как позитивных, так и негативных тенденций в развитии современной политики. «Толпа» понимает, с одной стороны, что время «выученной беспомощности прошло». С другой стороны, избиратель осознает, что мстить «старой» действующей власти невыгодно, потому что неизвестно, кто в этом случае может прийти ей на смену и как это отразится на нынешней, осязаемой жизни гражданина современной Украины.

Именно поэтому население оценивает интеллект власти -- как официальной, так и потенциальной. А избирательная кампания становиться тестом «на разумность», гибкость, внимательность, трудолюбие современных политиков и групп влияния. Ибо опыт политической практики иллюстрирует взаимосвязь и воспроизведение технологий прихода к власти и ее отправления. Как утверждал Ш Монтескье: монархия зиждется на «чести», республика -- на «добродетели», а деспотия, будучи формой аномальной, проявлением беззакония, на «страхе», ибо «в добродетели она не нуждается, а честь была бы для нее опасной».

Современная политика это война интеллекта. Война, в которой с ростом профессионализма конкурирующих сторон, к счастью, становится меньше потерь и больше приобретений как для участников противоборства, так и тех, кто находится в состоянии нейтралитета. Ибо политическим силам, вызывающим неконтролируемый стресс массового сознании, как сегодня, так и в политической перспективе предначертано жалкое доминирование в узком кругу своих соратников, купленных на деньги или обреченных на это принуждением и страхом.

РАЗДЕЛ І. Политический рынок: концепции, специфика, динамика

Концепция пространства конкурентной борьбы в политике

Теория изучения политических процессов чрезвычайно богата. Исследования, в той или иной мере затрагивающие вопросы политического бытия, находят свое отражение в трудах философов, социологов, юристов, культурологов, специалистов по менеджменту, экономистов, математиков, и политологов. Многие из них привнесли в политическую науку фундаментальные гипотезы, позволяющие значительно расширить знания о предмете исследования и по-новому взглянуть на сущность объекта интереса не только теоретиков политической мысли, но и политконсультантов, других субъектов политического процесса.

Интересные практические идеи рождает проецирование достижений экономической теории, маркетинга, исследований коммерческих рынков и современной психологии на эволюцию политической системы государства. Подобное проецирование становится возможным в силу схожести основных элементов, целей субъектов, наблюдаемых тенденций развития коммерческого рынка и пространства конкурентной борьбы в политике.

Функционирование политической системы представляет собой процесс взаимного обмена благ, ценностей, установок и предпочтений субъектов со временной политики -- обмена, преимущественно подчиняющегося законам функционирования товарных рынков. Знание этих законов и применение этой информации в политической борьбе, как показывает опыт, позволяют в значительной степени повысить уровень эффективности социально-политического воздействия в конкурентной среде лицами, замещающими выборные должности, и группами их поддержки.

Теория политического рынка имеет свою историю. Еще в 1962 г. Ю, Хабермас в своей концепции описывал активность участников избирательной кампании как разновидность деятельности по продаже товаров и услуг. Представляется, что данная концепция и по сей день остается актуальной, получив подтверждение своей эвристичности в странах «новой демократии» в последние двадцать лет.

Центральным понятием социологии политики П. Бурдье выступает политическое поле -- «место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения "потребителей" и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства».

Шумпетер видел сущность современного «народовластия» в конкурентном лидерстве групп влияния на государственном и межгосударственном уровнях. Подобная модель восприятия демократии не оставляет места для иллюзии гражданского «представительства интересов». Используя терминологию политического рынка, Шумпетер выделяет детали современного политического обмена и утверждает, что его участники -- потребители -- «столь подвержены рекламе и другим методам убеждения, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желаниями потребителей».

Имидж кандидата во власть или политического решения (совокупности решений, мероприятий по их реализации) становится основным товаром политического рынка, подлежащим обмену на голоса избирателей, общественное одобрение и лояльность населения.

Участие в выборах -- хоть и редкая, но регулярная «покупка». Они также достаточно успешно переносят опыт функционирования товарного рынка на модель политического обмена.

Известно, что в экономической теории существует многообразие моделей рынков. Общепринято деление на «рынок продавца» -- как правило, монополиста, диктующего условия покупки, и на «рынок покупателя», на котором в силу большого количества товаров, представленных конкурирующими продавцами, последнее слово всегда остается за покупателем.

Политический рынок представляется современным исследователям в разных формах. Одни характеризуют политический рынок как «грандиозный политический аукцион» другие определяют электоральный рынок как часть политического рынка, представляющего собой место встречи предложения (диспозиций и идентичностей) и спроса (установок и предпочтений), как «своеобразный рынок лотерейных билетов, причем "покупатели", как правило, точно знают, что большинство продавцов билетов -- жулики», что «манипулятивными процедурами, по сути, создается некая "политическая пирамида", отбирающая у населения право и возможность осознанного влияния на власть, а также осуществляется передача этих прав тем лицам, которые организовали и профинансировали данную пирамиду». В такой интерпретации покупателями оказываются не только избиратели, обменивающие свои голоса на продукт имиджмейкеров, но и сами политики, инвестирующие в свой имидж и его репрезентацию с целью их обмена на власть. Таким образом, процесс политического обмена бесконечен и многолик. Он позволяет говорить не только о большой доле участия экономических механизмов в «электоральных аукционах», но и в целом о «конвертируемости власти».

Адекватно ли применение экономической терминологии и теории в политике?

Начнем с того, что представляет собой рынок в понимании классической экономической теории.

Профессора экономики Массачусетского технологического института определяют рынок как «пакет соглашений, при помощи которых продавцы и покупатели товаров и услуг вступают в контакт по поводу купли-продажи данных товаров или услуг».

В этом плане рынок как коммерческий, так и политический был всегда. Главное отличие современного политического и современного коммерческого рынков от соответствующих рынков ретроспективного характера заключается в качестве «пакета соглашений» (детализации, равенстве сторон, регулировании прав и предоставлении гарантий участникам обмена) регламентировавшего обмен.

Очевидно, избиратель за рядом исключений также стремится максимизировать полезность своего выбора. Эта черта (сходство целей участников обмена) также служит основой переноса характерных черт коммерческих рынков на рынок политический.

Любопытно, что в ходе политического обмена, когда все участники действуют в угоду своим эгоистическим интересам «правило невидимой руки» А. Смита также работает. «Ведь для того, чтобы нормально жить, надо продавать то, что производишь, и производить то, что востребовано обществом. Поэтому любой производитель -- как в бизнесе, так и в политике, в государственном управлении -- должен знать, что требуется его потребителю, клиенту, партнеру». Удовлетворение потребностей клиента на политическом рынке снижает уровень социальной фрустрации, повышает лояльность политического клиента, ведет к получению «прибыли» обществом в целом, максимизирует прибыли субъектов политики. И, наоборот, игнорирование потребностей клиента чревато политическим фиаско.

Итак, политическое поле рассматривается как рынок, так как фундаментальным принципом организации государственной власти выступает демократия как аналог развитого товарного рынка в политике.

В соответствии с Конституцией народ осуществляет свою власть непосредственно (через проведение референдума, который сложно инициировать), а также через органы государственной власти и органы местного самоуправления (главным образом -- через выборы, так как митинги и пикетирование должны быть также санкционированы органами власти). Демократия превращается в опосредованное отражение интересов населения в органах власти народными представителями.

Итак, мы получили первую важную черту рынка в политическом поле: наличие «автоматического механизма» самонастройки рынка во взаимодействии спроса, предложения и цены.

Второй чертой рынка выступает наличие системы взаимодействующих рынков товаров, услуг, капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др. Политическое поле -- это система, включающая в себя рынок имиджей кандидатов и действующих политиков. Подсистему рынка услуг на политическом поле представляют многочисленные рекламные и РR-агентства.

Третья черта рынка -- отлаженная и разветвленная система рыночной инфраструктуры.

В политическом поле Украины она нашла свое отражение в медиа холдингах позволяющих оказывать зачастую решающее воздействие на обеспечение поддержки населения властных решений или непротивления им. Инфраструктурой политического поля также выступают органы государственной власти, суды, избиркомы и др.

В четвертых, рынок определяет устойчивое превышение на нем основной массы предлагаемых товаров над их спросом, т. е. наличие «рынка покупателя». Теоретически стороны политического процесса (избиратель, депутат, Президент) обладают широким спектром выбора вариантов решений.

В пятых, важной чертой рынка выступает наличие конкуренции между производителями за потребителей. Конкурентная борьба политтехнологов, политических лоббистов в органах власти реальна часто носит бескомпромиссный характер.

В-шестых, рынок -- это свобода выбора покупателями (потребителями) продавцов (изготовителей), а продавцами -- покупателей.

Все вышеизложенное подтверждает, что поле, в котором проходит политический процесс -- это политический рынок. Его определение не может замыкаться рамками характеристики электорального пространства как «совокупности условий электорального соревнования (системы координат) или самих акторов этого процесса (чаще всего партий)... структуры политических предпочтений электората». Политическая конкуренция не прекращается и период между избирательными кампаниями. Напротив, в это время наступает этап реализации всей полноты политической, экономической и идеологической власти, диктуемый интересами конкурирующих сторон.

Отвечает ли политический рынок в Украине требованиям, предъявляемым цивилизованному, развитому рынку, где рыночные механизмы предполагают в той или иной мере удовлетворение интересов всех учасников?

Представляется, что нет. Современные проявления ограничения конкуренции политического рынка не идут в сравнение с монополизмом политической системы бывшего СССР, но невысокая эффективность управления государством в таких условиях не может не привлечь внимание к вопросу о конструктивном изменении модели взаимоотношений власти и общества в постсоветском пространстве.

Специфика политического рынка

Исследователь политического рынка рано или поздно сталкивается с вопросом о том, каким образом с позиций современной экономической теории можно охарактеризован, пространство конкурентной борьбы в политике? В чем его специфика?

Одним из важных понятий исследования политического рынка выступает определение цены как регулятора обмена в политике. Стоит оговориться, что в этом плане исследователь не является сторонником определения голоса избирателя как цены его политического выбора.

Ценой политического выбора в ходе голосования выступает отказ избирателя в его специфических предпочтениях, сформированных в ходе социализации и обусловленных текущим уровнем и качеством удовлетворения его потребностей.

Подобный вывод основывается на следующих соображениях. Во-первых, цена в денежном эквиваленте на коммерческом рынке, уплачиваемая за товар или услугу, символизирует отказ клиента в удовлетворении альтернативной потребности.

Иными словами, покупая булочку мы, в известной степени, ограничиваем свою потребность запить ее более дорогим соком, и выбираем более дешевую минеральную воду.

Во-вторых, цена в денежном эквиваленте на коммерческом рынке, уплачиваемая за товар или услугу, символизирует определенный объем труда человека, вложившего усилия в зарабатывание соответствующей суммы. В то же время голос избирателя, рассматриваемый отдельными исследователями политического рынка, как цена политического обмена, присуждается избирателю автоматически и безвозмездно на каждые выборы по достижению возраста 18 лет, при условии соблюдения иных требований закона, не обладающих большой статистической значимостью для электората в целом.

Иначе говоря, голос не выступает эквивалентом вложенного труда, в то время как политические предпочтения избирателя формируются благодаря усилиям последнего по знакомству с политическим товаром, получению образования, достижению социального статуса, который так или иначе диктует расстановку приоритетов в ходе осуществления политического выбора.

В-третьих, отказ в удовлетворении соответствующих потребностей человека, следование сформированным предпочтениям наглядно коррелируют с объемом голосов, отдаваемых за кандидата, список кандидатов, в поддержку соответствующего политического решения.

55

Таким образом, мы можем задать графическую зависимость объема спроса (количество голосов, отдаваемых в поддержку политического товара в текущем периоде) на политический товар от уровня его цены.

Так, по оси ординат с отрицательным знаком по мере возрастания цены политического выбора (т. е. увеличения объема параметров предпочтений, в которых избиратель себе отказывает, голосуя в пользу того или иного политического товара) мы откладываем уровни отказа в соответствующих предпочтениях.

Политическое предпочтение -- это желание избирателя находить в имидже и репутации политического товара черты, ассоциирующиеся с удовлетворением его насущных потребностей. Соответственно, чем неприятнее избирателю голосовать за политика, тем в большем он себе отказывает, поддерживая его, тем более велик объем его сделки с совестью.

С другой стороны, чем более популярен кандидат, тем легче люди отдают за него голос, тем меньше отдаваемая ими цена собственных переживаний, связанных с раздумьями о «правильности» своего выбора.

Такое представление о мотивации политического выбора способствует, наиболее точной диагностике социально-политических предпочтений территории избирательного округа и адекватному выбору стратегии и тактики политической кампании.

В качестве универсального набора предпочтений, в которых себе отказывает покупатель политического рынка, можно представить классическую пирамиду потребностей А. Маслоу. Согласно этой модели иерархии потребностей выделяют:

* потребности более низкого плана (физиологические потребности);

* потребности в безопасности и уверенности в будущем;

* социальные потребности (принадлежность к коллективу и т. д.);

* потребности в уважении;

* потребности самовыражения.

В депрессивных территориях люди уверены, что их депутат (кандидат) должен решать их материальные и хозяйственные затруднения: кормить, обеспечивать жильем и добиваться спокойствия на улицах. А избирательная кампания таким образом становится тестом на платежеспособность и силу соответствующего кандидата. При этом, чем более развит округ, чем образованнее и состоятельнее избиратели, тем в большей степени актуализируются проблемы не «хлеба насущного», но чистоты, эстетических претензий предъявляемых электоратом к своему городу, области, а также социально-политической ситуации в них и т. д.

Таким образом, уровень спроса при соответствующем уровне цены будет определяется количеством голосов, которые, при прочих равных условиях, избиратели отдают в пользу соответствующего политического товара, символизирующего в той или иной степени удовлетворение потребностей избирателя в иерархии А. Маслоу. Чем выше уровень отказа избирателей в удовлетворении соответствующих его потребностей, ассоциирующийся с конкретным политическим товаром, тем меньше объем спроса (т. е. количество голосующих в его поддержку) на товар.

Развитие черт имиджа и репутации политического товара в большинстве современных избирательных кампаний должно опираться на приоритет включения ассоциаций избирателей с удовлетворением более низких потребностей в иерархии А. Маслоу на провинциальных территориях с развитыми иждивенческими настроениями (небольшие города, села) или в депрессивных городах.

На территориях с менее развитыми иждивенческими настроениями будет важным развивать ассоциации населения с политиком, связанные с удовлетворением потребностей более высокого уровня (меценатство, эстетика территориального ландшафта, деловая репутация кандидата и т. д.)

Объем политического предложения, как совокупность черт репутации и имиджа своего или чужого политического товара (их интенсивность), представляемого на политическом рынке в определенный период времени группами поддержки в целях реализации «своего» товара или снижения спроса на «чужой» товар, также может быть задан графиком.

55

На графике, где пересекаются ось абцисс и ось ординат кривая предложения будет задана лучом, выходящим из точки с координатами (0;0) в правый верхний угол графика.

По оси абцисс задан объем спроса на политический товар (количество голосов в поддержку товара), по оси -- ординат объем предложения -- интенсивность черт репутации и имиджа соответствующего товара.

Ось ординат также отражает объем ресурса, который теоретически готова использовать группа поддержки для увеличения спроса на свой товар или снижения спроса на товар конкурентов.

В данном случае наглядна зависимость: чем больше объем спроса на соответствующий политический товар, тем больший объем интеллектуального, финансового, людского и др. ресурса готовы мобилизовать группы поддержки для победы и связать больший объем позитивных ассоциаций (сократить объем негативных ассоциаций избирателя в отказе своим предпочтениям) с «раскручиваемым» образом (при условии, что цель участников противоборства -- победа или аккумуляция определенного количества голосов). И наоборот, чем больший ресурс задействован, тем выше вероятность одержать победу в политической борьбе. Говоря о конкуренции участников политического процесса, отметим, что хотя политическая борьба, как мы убедились, имеет свою специфику, она все же может быть описана терминами, принятыми для обозначения сравнительно редких форм борьбы за покупателя на товарных рынках и рынках услуг.

Современные экономисты определяют конкуренцию (от лат. concurrentia -- столкновение, соперничество) «как экономическое соперничество, борьбу, состязательность между обособленными товаропроизводителями за удовлетворение своих интересов, выгодные условия производства и сбыта, получение более высокой прибыли».

Основными формами борьбы за покупателя на развитых цивилизованных товарных рынках выступают ценовая и неценовая конкуренция. Первая характеризуется как конкуренция, при которой соперничество между конкурентами осуществляется на основе снижения цен на товары и услуги. Вторая -- как конкуренция, осуществляемая на основе улучшения качества предлагаемых товаров и услуг, а также условий продажи без изменения цен.

Большинство рынков товаров и услуг характеризуются значительной степенью чистоты и добросовестности конкуренции («чистая конкуренция» и соблюдение установленных законом норм и принятых на рынке правил игры). Это связано с присутствием на этих рынках большого количества покупателей и продавцов, которые не могут оказывать значительного влияния на динамику рынка.

Такие виды конкуренции конструктивны. Они ведут к экономии ресурсов, наиболее полному удовлетворению потребительского спроса, соблюдению социальнозначимых норм.

В отличие от рынка коммерческого для политического рынка характерны такие формы борьбы за покупателя как недобросовестная конкуренция, ведущаяся методами, связанными с нарушением установленных, например, на коммерческом рынке норм и правил конкуренции.

Такими методами выступают: а) тайный сговор; б) создание тайных союзов; в) ложная информация и реклама; г) информация, порочащая честь других участников рынка; д) копирование образцов продуктов конкурентов; е) выпуск поддельных товаров, часто худшего качества; ж) переманивание специалистов конкурентов, владеющих «производственными» и стратегическими секретами; з) политический шпионаж.

Это далеко не полный перечень технологий борьбы, активно используемых на политическом рынке.

Кроме того, политическая конкуренция несовершенна и во многом носит олигополистический характер (т. е. одна, две, от силы три неоднородные властные группировки оказывают значительное влияние на ситуацию на рынке).

Они нейтрализуют тем самым возможность увеличения количества продавцов иизолируют от рынка неугодные политической конъюнктуре сегменты покупателей.

Подводя итог, можно сказать, что политическим рынком, таким образом, мы будем считать систему производства и распределения политических товаров и услуг («ключевых идей», идеологий, имиджей, репутаций, стиля управления), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии, элит) и покупателей (избирателей, граждан).

Динамика политического рынка

Изменения политического рынка в современной Украине -- как позитивные, так и иллюстрирующие восстановление отдельных черт экономики в регулировании политического обмена -- связаны с динамикой отдельных элементов политической системы. Речь идет, во-первых, о динамике электората, его предпочтений, социальной структуры, изменении уровня жизни, эволюции социальной позиции и росте политической культуры. Во-вторых, о развитии субъектов политической власти, их профессионализме, понимании специфики социального управления в настоящий период. В-третьих, речь идет о динамике роли арбитра политического противоборства -- государства, а также бюрократии, отправляющей власть от его лица.

Итак, что же характерно для динамики современного украинского электората?

В условиях перехода к рыночной экономике и ослабления былых гарантий занятости синдром «выученной беспомощности» наглядно проявлялся в пассивном отношении значительной части работников к угрозе потери работы и ухудшении жизненного уровня.

Сегодня на смену синдрому «выученной беспомощности», хотя и медленно, но неотвратимо приходит принцип «опоры на собственные силы», который существенно расширяет диапазон «личностных сил» и позволяет индивиду избавиться от пассивного подчинения обстоятельствам и сопутствующего ему пессимистического настроя мировосприятия и мироощущения.

С другой стороны, наиболее активная часть населения практикует сегодня частую смену родов деятельности. С появлением в современном обществе альтернатив профессионального выбора создается и более широкое, чем ранее, поле возможностей для реализации индивидуальной потребности в независимости, новизне, творчестве. Для квалифицированных специалистов с инновационным складом характера именно этот фактор становится ведущим стимулом к освоению новых профессиональных ролей, главным образом в сфере современного предпринимательства.

Немаловажно и то, что современный украинец достаточно успешно приспосабливается к социально-экономическому положению в стране посредством самостоятельного производства сельхозпродукции, обеспечивая семью качественным питанием.

Эти и другие тенденции и факты трансформации украинского общества во многом способствуют автономизации политической позиции граждан, рассматривающих свой политический выбор как социальный авторитет, основанный на качественной политической рекламе и собственном анализе политической ситуации.

Кроме того, «черные» политические технологии», «терроризм, вирусы, поражающие все системы коммуникации (сеть компьютеров), СПИД -- все основные «проблемы» современности -- одной природы... Против вируса может действовать только сам вирус, а это значит, что каждый человек и все общество должны перенять вирусную стратегию... Это значит самим задуматься о своей безопасности и своем здоровье, образовании, благосостоянии, информированности».

Налицо рост целерациональности современного украинского избирателя, в достаточной мере определившегося в том, что входит в его интересы и каким образом субъекты политики могут эти интересы реализовать. В этом плане на первое место выходят такие требования, предъявляемые российским избирателем к политическому товару, как максимальная конкретность программных положений кандидатов, их качественная политическая репутация, а также осязаемые результаты социально ориентированного действия политического продукта.

В ситуации напряженной политической борьбы избиратель в равной степени стремится дистанцироваться как от субъекта, так и от объекта массированной политической пропаганды, что позволяет выходить на первые места в избирательной кампании альтернативным политическим силам.

Очевидное преимущество на выборах сегодня получают профессиональные команды, умеющие квалифицированно построить агитацию в пользу своего политического товара на фоне мощной контрпропаганды конкурентов, что способствует качественному позиционированию кандидатов, когда позитивный образ отчетливо прорисовывается в сознании избирателя на фоне злой, стрессогенной критики конкурентов. Критики, которая, будучи политическим товаром, далеко не всегда устраивает по качеству своего потребителя, часто оскорбляет его своей наглостью и беспринципностью.

Другое дело, что знание того, к чему ведет кампания по дискредитации политика, может провоцировать политтехнологов применять подобные технологии якобы от лица конкурентов в пользу «раскрутки» своего политического товара, убивая двух зайцев: компрометируя соперников в массовом сознании и позитивным образом позиционируя свой «товар».

Говоря о динамике политических субъектов, хочется отметить рост профессионализма отдельных консалтинговых агентств, рост компетентности политиков, что выражается в использовании более широкого спектра политических технологий и более высокого их качества.

Так, например, стратегия популизма претерпела изменения как инструмент социально-политического воздействия на службе действующей власти в последние годы. Если прежняя эмоциональная модель популизма представляла собой деятельность, имеющую целью обеспечение популярности в массах ценой необоснованных обещаний, демагогических лозунгов, то сегодня популизм реализуется в целях сохранения status quo, достижения стабильности политического положения в стране посредством подчеркнуто уважительного отношения к электорату с использованием лозунгов и действий, поднимающих статус и вес избирателя в его же глазах.

Отдельные политические силы идут в наши дни еще дальше: придают большое значение открытому диалогу с избирателем, что несомненно способствует росту политической компетентности последнего и снижению социальной конфликтности подвластных субъектов. Эти тенденции свидетельствуют о накопленном опыте субъектов политики и росте квалификации в сфере политического противоборства.

Избирательные кампании в современной Украине перестают быть событием исключительного характера, когда выбор ограничен строгой дихотомией добра и зла, честности и бесчестия, сытости и голода, безопасности и страха. Политические товары все больше обладают чертами подобия, чем различия. Эта тенденция унификации социально-политического товара в дальнейшем будет характерна не только для местных выборов, но и для выборов государственного масштаба. И здесь роль знания о политическом рынке, его динамике и принципах развития неизменно будет возрастать, так как победа может определяться небольшими расхождениями в электоральных предпочтениях клиентов политического рынка -- избирателей. Клиентов, роль которых в отправлении власти приобретает особое качество в период стабилизации уровня жизни в стране, когда надежда на политиков становится меньше, а вера избирателей в собственные силы -- растет.

РАЗДЕЛ ІІ. Интенсификация политических усилий и политический маркетинг как модели стимулирования политического обмена

Интенсификация комерческих усилий

Обозначив пространство политической борьбы конкурирующих групп влияния как рынок, исследователь сталкивается с вопросом, придерживается ли современная политическая элита в управлении сбытом своего политического товара концепции маркетинга.

Для этого нужно привести сначала определение маркетинга.

П. Дракер понимал, что «маркетинг не является особой функцией бизнеса (англ. business -- дело, занятие), а представляет собой определенный взгляд на эту сферу».

Ф. Котлер утверждал, что маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Таким образом, можно сформулировать ранее поставленный вопрос так: какого взгляда на удовлетворение нужд и потребностей клиентов придерживаются субъекты современного политического рынка? И как позиция политиков и политтехнологов соотносится с изложенной ниже моделью поведения продавца на рынке? Моделью, согласно которой следует производить и продавать не то, что удобно и выгодно самому предпринимателю, а то, в чем существует действительная потребность покупателей (потребителей).

Если таковая потребность отсутствует, то грамотный в маркетинговом отношении бизнесмен обязан пытаться ее сформировать и внедрить в сознание (и даже подсознание) широких покупательских масс. Исходя из традиционного понимания маркетинга, главным содержанием которого выступает «ориентация всех видов предпринимательской активности на удовлетворение потребностей покупателей (потребителей)», можно сделать вывод, что поведение большого количества субъектов политического процесса в Украине не удовлетворяет концепции ориентации на потребителя.

Данные многочисленных соцопросов, проведенных в 1990-е гг. свидетельствуют о недоверии к власти. Иначе говоря, они выявляют невысокую конвертируемость имиджа политиков. Этот тезис верен, если представить доверие избирателей представителям власти валютой политического рынка.

По результатам соцопроса, проведенного в 1997 г. 77% опрошенных украинцев не верили в то, что государство заботится о них и их близких.

Позиция значительного сегмента современных политических «предпринимателей» представляет собой концепцию «интенсификации коммерческих усилий» в политике, базирующуюся на том, что товары данного производителя (продавца) не будут покупать в достаточном количестве (с большой степенью вероятности), если он не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования спроса.

Такого подхода придерживаются многие производители, широко применяя его не только к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых обычно не думают, но и в отношении ходовых (например, автомобилей).

На товарном рынке такого рода политика реализуется следующим образом. «Уже в демонстрационном зале на покупателя начинают "психологическую атаку" -- ее цель "завести" клиента и заставить совершить покупку. Главное здесь продать, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя своим приобретением».

Концепции «интенсификации коммерческих усилий» и маркетинга часто путают. Это неверно, так как коммерческие усилия по сбыту -- это сосредоточенность (забота) на потребностях продавца по превращению его товара в наличные деньги. Маркетинг же в первую очередь концентрируется на нуждах покупателя (клиента) -- посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой, представлением и потреблением продукции.

Из вышеизложенного видно, что можно точно спроецировать концепцию «интенсификации коммерческих усилий», применяемую продавцами товарных рынков, на политический рынок.

Во-первых, можем отметить что тот же высокий уровень интенсивности психологического воздействия на избирателей, во многом парализующего волю для осуществления взвешенного политического выбора.

Во-вторых, для него характерен широкий спектр манипулятивных приемов воздействия для выделения товара, в преимущественной продаже которого заинтересован продавец.

Это становится ясным, если исходить из определения манипуляции как скрытого, неявного информирования и программирования намерений реципиента (избирателя), построенного на игнорировании политической элитой его воли, «относящейся к нему как к средству, орудию исполнения чуждых ему интересов».

Важно также и то, что конечной целью «интенсификации коммерческих усилий» выступает получение прибыли за счет роста спроса. Это в корне отличается от цели маркетинга как получения прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

Представляется, что в долгосрочной перспективе маркетинг более экономичен как в инвестиционном и обеспечительном планах, так и в плане сокращения издержек на реализацию решений в лояльном и поддерживающем начинания власти обществе.

В краткосрочной перспективе маркетинг как политическая услуга интересен тем, что дает возможность занять свободную нишу «цивилизованного» подхода к продвижению политического продукта, сделать политика и поддерживающую его группу влияния временными монополистами, использующими дефицитные технологии неценовой конкуренции. Это приносит серьезные электоральные очки, что показала уже не одна политическая кампания.

Учитывая специфику современного политического рынка, можно сформулировать аналог концепции «интенсификации коммерческих усилий» в политике -- концепцию «интенсификации политических усилий» в ходе продвижения продукта политического рынка.

Ее характерными чертами выступают:

а) сосредоточение на потребностях властных элит;

б) использование широкого спектра манипулятивных приемов воздействия, недобросовестной конкуренции;

в) игнорирование потенциального отношения населения к политическим приобретениям, осуществленным под влиянием этих приемов.

Современный арсенал политтехнологов достаточно велик. Он регулярно пополняется «новинками» политического рынка, где заказчиками выступают политики, а продавцами -- политконсультанты.

Технологии политической конкуренции

Наиболее часто применяемые технологии политической конкуренции и «интенсификации политических усилий» по продвижению «товара» как за счет деструктивного воздействия на положительные черты имиджа конкурентов, так и за счет эксплуатации недостатков электоральной системы.

Первую группу политических технологий (далее -- ПТ), определяемых как совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на эффективную реализацию целей политического субъекта, обозначим как имиджевые -- т. е. такие, которые связаны с формированием политического имиджа властных решений, мероприятий, самих политиков и косвенно воздействуют на их поддержку или неподдержку избирателями.

Как известно, апофеозом массового использования политических технологий становятся выборы. Очевидно, они наиболее иллюстративны.

Распространение слухов как и выпуск анонимных листовок -- одна из достаточно часто применяемых технологий.

Смысл действия данной политической технологии заключается в распространении клеветнических сведений о кандидате в процессе неформального, «интимного» общения транслятора слуха и реципиента. В условиях, когда СМИ получают пропартийные или проперсо-налистские ярлыки, недоверие избирателей к получаемой ими информации в ходе избирательной кампании может быть более успешно преодолено посредством применения такой нехитрой технологии. Эта технология сравнительно недорогая. Кроме того, распространение слухов происходит очень быстро, хотя существует вероятность значительного искажения первичного слуха. Контроль над применением данной технологии не представляется возможным.

В период избирательной кампании она может использоваться для распространения компромата, создания заведомо непопулярного имиджа конкурентов.

Помимо прочего, «война компроматов» сегодня преподносится избирателю во все более изощренной манере.

Сегодня речь может идти об эффективном использовании такой избирательной технологии, как «клонирование» СМИ. Эта технология реализуется в рамках фальсификации какого-либо печатного издания, имеющего ярлык ангажированного конкурентом.

Следующая технология политического граффити связана (впрочем, как и многие другие) с программированием сознания избирателя. Смысл ее заключается в создании подсознательной связи между именем политического конкурента и социальными проблемами: неустроенностью жизни избирателей, вечными стройками и трущобами. Когда нехитрая надпись в поддержку какого-нибудь кандидата появляется на полуразвалившихся постройках, стенах «долгостроев», его имя а priori связывается со многими проблемами социальной действительности в сознании избирателя.

Политтехнологи не гнушаются развязыванием видимой дуэли между основными соперниками, сопровождающейся пачканием жилых и административных зданий граффити в их поддержку и против конкурентов.

Использование так называемых «телефонных» технологий также некоторое время назад было достаточно популярным у организаторов выборов.

Выделяют телефонную технологию «позднего» звонка, смысл которой сводится к раздражению избирателя, разбуженного ночью от лица какого-нибудь политического оппонента различными вопросами, связанными с выборами от лица конкурентов.

Суть второй телефонной технологии сводится к косвенной компрометации соперника посредством «программирующих» избирателя вопросов. Такие вопросы задаются по телефону. Так, в ходе применения такой технологии избирателя могут спросить: «Верите ли вы, что кандидат Иванов связан с мафией... имеет нестандартную сексуальную ориентацию?»). Главная цель в использовании данной технологии -- посеять в голове избирателя сомнения в человеческой и политической чистоплотности соперника.

Политическая технология «массовых собраний», «акций протеста» применяется преимущественно для борьбы с действующей властью. Суть ее заключается в мобилизации социального недовольства, в привлечении внимания масс к социальным проблемам, так или иначе связанным с деятельностью действующей администрации.

Часто с помощью дезинформации срывают встречи кандидата с избирателями при помощи расклеивания листовок о переносе агитационных мероприятий на другое время или место.

Политическая технология «самопокушение» является классической формой апелляции к возмущенному сознанию избирателей, уставших от политической борьбы. Смысл ее заключается в том, что политик сознательно использует «грязные» технологии против себя, но преподносит это избирателям как происки нечистоплотных конкурентов.

Один из действенных способов снизить рейтинг кандидата -- создать видимость его поддержки непопулярными организациями или личностями. Так, в поддержку конкурентов посредством листовок или лично на встрече с избирателями могут выступить некогда демонизируемый СМИ националисты, представители секты «Свидетели Иеговы» или агрессивные бритоголовые парни в кожаных куртках.

Публикация рейтингов кандидатов и комментариев о лидерстве «своего кандидата успешно склоняет избирателей к поддержке «большинства» голосующих в округе, как, впрочем, и распространение слухов о поддержке действующей властью «закрытого списка» кандидатов, для продвижения которых будет использован весь административный и политический ресурс.

Последняя технология может подменяться и открытой агитацией должностными лицами против неугодных власти кандидатов.

В ходе выборов по пропорциональной системе можно выделить политическую технологию «звездных списков», не известную практике выборов в зарубежных странах. При применении данного приема на первые места в списках с целью привлечь голоса избирателей регистрируются лица широко известные и пользующиеся популярностью. Эти лица, как правило, не собираются в случае избрания принимать мандаты и передают их нижеследующим партийным назначенцам, «темным лошадкам» политического процесса.

Политическая технология «инсталляции» (информационного вливания в сознание и подсознание населения политпрограмм) в сочетании с приемом «установления повестки дня» («Против "черного пиара"», «Наш город устал», «Продажа Украины» и т. д.) может оказать, при достаточной информационной поддержке, значительное влияние на политическую конъюнктуру.

Вышеупомянутые технологии «коррекции» имиджа извне не уступают по популярности у политиков технологиям «подкупа»- населения в условиях, когда «нуждаясь в самом элементарном и не надеясь получить на политическом рынке что-либо стоящее... избиратель нередко готов продать свой голос всякому, кто предложит что-то конкретное, полезное для его жизни». Этим «полезным» могут оказаться: подарки, лекарства, обещание бесплатных юридических консультаций, регулярные чаепития, заключение договора, по которому кандидат, в случае избрания, обязывался выделить избирателю 50 гривен из своего будущего резервного фонда.

Подкуп избирателей часто применяется и в ходе досрочного голосования.

Известна и такая модель подкупа «с гарантией» для заказчика, когда избиратель выносит незаполненный бюллетень с избирательного участка, получает деньги, предварительно положив в урну бюллетень с «нужной» галочкой. Эта политическая технология известна как «карусель» «покупки» решений, утверждаемых законодателями в парламентах страны.

Политические технологии «прямой коррекции электоральной базы» -- своей или конкурентов -- воплощены в следующих манипуляциях.

«Тайный сговор» о выдвижении кандидатуры, реально не претендующей выиграть кампанию, но имеющей шанс «оттянуть» голоса у главного конкурента (скажем, у мэра столицы области) популярным в городе предпринимателем.

«Клонирование кандидатов» -- одна из наиболее известных политических технологий. Она заключается в регистрации в избирательном бюллетене кандидата с аналогичной фамилией и схожими инициалами, но занимающего строку выше опасного конкурента с целью «раздробить» массив голосующих в его поддержку.

В ходе использования административного ресурса можно зачеркнуть на информационных плакатах избирательных участков фотографию неугодного кандидата.

Перенос даты выборов также может играть важную роль в предопределении итогов голосования.

Имели место случаи, когда в избирательном округе оставалось два кандидата от соперничающих групп влияния, и наиболее слабого из них конкуренты «сильного» снимали перед голосованием с выборов, которые автоматически признавались недействительными.

Кроме того, как свидетельствует политическая практика, в ходе политических кампаний могут идти угрозы, сопровождающиеся актами политического терроризма и шантажа.

Ситуация, когда продавцы находят покупателей на политическом рынке с помощью рекламы, требует оформления товаров, создания соответствующих товарных марок, этикеток, имиджей.

Этикетка (имидж) и товар (кандидат) -- не одно и то же. Соответствие их друг другу должно контролироваться на политическом рынке так же, как это происходит на товарных рынках.

Ситуация, когда на товарном рынке конкуренты во всеуслышание компрометируют товар конкурентов, кажется из ряда вон выходящей. В этом плане обеспечение соблюдения правил конкурентной борьбы, адекватных современной ситуации, становится одним из основных шагов маркетизации политического пространства.

Характерной чертой современного политического процесса часто становится агитация «против», а не в пользу политических мероприятий и самих политиков. Применение агитации «против» характерно не только для выборов, но и для законодательного процесса.

Политический рынок -- феномен специфичный, и его «идеальный тип» (М. Вебер) отличается от идеальной для общества модели товарного рынка. Так, например, при чрезмерно широком спектре альтернативных вариантов предложения в процедуру выбора, включаются довольно случайные обстоятельства. Действие этих обстоятельств часто успешно подхватывается политтехнологами и определяет выбор «представителей интересов социума». Случайные обстоятельства влекут, таким образом, избрание случайных с точки зрения рационального анализа результатов выборов людей, недостаточно компетентных законодателей или управленцев. Результатом применения технологий «интенсификации политических усилий» также становится избрание «лучших из худших», а не «лучших из лучших».

Такое положение вещей обусловливает неадекватность имиджа «власть предержащих» идеалу управителя. В этом кроется потенциал кризиса легитимности власти, т. е. несоответствия образа действующей власти складывающимся нормам и традициям демократического правления. Это редко выражается публично, преимущественно же -- в скрытых формах протеста: недоверии; отсутствии поддержки решений администрации; игнорировании законов, иных нормативно-правовых актов; сокрытии доходов и неуплате налогов, что закономерно влечет проблемы в обеспечении социальной политики.

Подобные формы протеста, равно как и голосование «против всех», объясняются противодействием населения интересам начальства в качестве ответной реакции на игнорирование интересов народа и нецелевого использования народной власти удачливыми инвесторами в политику. Кроме того, представление всех кандидатов во власть как «воров», «продажных», «коррупционеров» провоцирует самих политиков на коррупцию и казнокрадство (по принципу «назвали груздем -- полезу в кузов»).

Нельзя забывать, что публичная политическая власть также является культурным ориентиром развития общества, поскольку причастность к власти всегда ассоциировалась с элитарностью, особым уровнем образования, обеспеченности и достатка.

Власть отличалась высоким уровнем саморазвития, недосягаемостью, дефицитностью. Таким образом, зерна политического процесса последних лет, попав на благоприятную почву «православно-советской », манихейской политической культуры и ценностного вакуума рыночной экономики, привели к идеологическому развитию среднестатистического украинца как человека, живущего «по совести и по правде», не доверяя закону и начальству.

Он «не столько осуждает, сколько завидует коррупционерам, думая не о пресечении такого рода явлений, а о том, чтобы самому занять какое-нибудь "хлебное местечко".

«Популяризация власти» как нивелирование черт аристократического мировоззрения (от греч. aristos -- наилучший) и воспроизводство массового через поголовное «одепутатчивание» и повышение численности чиновничьего аппарата в результате отсутствия высоких стандартов, предъявляемых управленцам и законодателям, и «патрон-клиентные» отношения провоцируют восстановление языческих предрассудков властвования (антисемитизма, ксенофобии, восстановления традиций примогенитуры), монополизации политического рынка.

В то же время популистская пропаганда, внедряющая в сознание масс необоснованные обещания, порождает только глубокое разочарование, «деструкцию ожидания», которую не может компенсировать даже традиционно украинское нейтральное или даже позитивное восприятие вранья как средства приукрасить действительность.

Любопытно сопоставление в этом контексте замечаний двух исследователей современного мира. Дж. Оруэлл писал: «Любая пропаганда представляет собой ложь, даже когда говорят истину...», а согласно высказывания В. Н. Ильина, «ложь есть вид насилия и, последовательно проводимая всегда приводит к насилию -- скрытому или открытому».

Преобладание в политической среде установок элиты на удержание власти над конструктивным управленческим воздействием также нельзя считать эффективной моделью взаимодействия политической и социальной подсистем.

Фактором деструктивности стратегии «интенсификации политических усилий» на политическом псевдорынке, также выступает неспособность властной элиты вести компромиссный диалог, в лучшем случае, компенсируемая использованием популистского увещевания, а в худшем -- подавлением «чьих-либо интересов в случае непримиримого столкновения "своих" и "чужих" электоральных общностей».

Возникает опасность испортить свой имидж элите, ранее преподносившей конкурентов как «продажных» и «воров».

Технологии «интенсификации политических усилий» могут вносить элементы нестабильности в политическую ситуацию как страны, так и региона, если они ведут к смене властной элиты.

Вышеупомянутые механизмы социального воздействия на имидж публичной политической власти и лиц, замещающих высокие государственные или муниципальные должности, чреваты обострением политической фрустрации основной массы населения. Вышеупомянутые политические технологии провоцируют непринятие народом навязываемого ему порядка и применение неправовых и насильственных методов противодействия ему. Это становится очевидным в условиях применения особо интенсивных методов социального программирования населения конкурентами, претендующими на выборные должности.

Методов, не соответствующих веянию времени и желаниям адресата.

«Политический маркетинг»: концепция и технологии

Как уже было показано, через непривлекательный, конфронтационный имидж публичной политической власти, создаваемый технологиями «интенсификации политических усилий», раскрываются причины невысокой эффективности воздействия управляющей подсистемы на общество на отдельных территориях.

Высокий уровень управленческих затрат и невысокий -- обратной связи потребителя и покупателя политического рынка, игнорирующих друг друга и фрустрированных мобилизационным состоянием всех ресурсов, необходимых для отправления власти, влекут проявление лишь единичных, недолгосрочных ситуаций общественного консенсуса. Это происходит в результате взаимного компромисса сторон, а именно применения маркетинговых политических технологий -- приемов управленческого воздействия, ориентированных на удовлетворение потребностей покупателя.

Модель «интенсификации политических усилий» сопровождается преимущественной агитацией «против» конкурентов и выпячиванием собственного «серого» имиджа на непривлекательном фоне конкурентов.

Для нее также характерны неспособность к компромиссному диалогу политических элит; игнорирование долговременных последствий проводимой политики; приход некомпетентных людей на руководящие посты; нелегитимность власти и неподчинение ей; провоцирование политиков на осуществление придписываемых им негативных действий; игнорирование закона как чиновниками, так и населением. Все это ограничивает перспективы развития современного политического рынка в Украине.

В качестве альтернативы вышеупомянутой модели представления публичной власти предлагается использование технологий и приемов маркетинговой модели -- конструктивной, сориентированной на удовлетворение потребностей общества. Эта модель принесет несомненные дивиденды политикам и политике, современной и потенциальной.

Манипулятивная политика по принципу удовлетворения сиюминутных в исторической перспективе нужд властных элит из года в год требует все больших вложений для прихода к власти и ее реализации. В то же время применение маркетинговых технологий позволит при достаточно высоком уровне первоначальных затрат и невысоком -- текущих обеспечить стабильность политическим элитам, их использующим. Стабильность будет основана на поддержке населения и переориентации усилий и средств на управление, а не на удержание власти.

Любой политический продавец заинтересован в упразднении конкуренции на освоенном им "поле", в том, чтобы его "политическое предложение" оставалось здесь монопольным.

Представляется, что использование «продавцом» маркетинговых технологий как услуги избирателям, обеспечивающей возможность ориентации выбора политического продукта, в условиях современной политической конъюнктуры, делает его предложение монопольным. Следовательно, политическая маркетизация, как процесс внедрения маркетинговых технологий и норм цивилизованного рынка в политику способна даже в сжатые сроки принести значительные дивиденды общественной поддержки власти.

С другой стороны, политика, основанная исключительно на отвлеченных и универсальных идеологиях... а не на учете реальной расстановки и соотношения общественно-политических сил... неизбежно будет провоцировать применение насильственных методов реализации власти. И как результат -- насильственных методов противодействия ей.

Таким образом, мы пришли к выводу, что успешное представление «товара» на политическом рынке Украины в XXI в. будет эффективным в случае реализации маркетинговой (ориентированной на потребителя) модели его продвижения.

Существует несколько концепций маркетинга, как систем «научно обоснованных принципов (представлений) взглядов, целей, методов управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятия... в условиях ориентированной на рынок экономики».

Концепция «совершенствования производства» на политическом рынке неприменима. Ее сторонники утверждают, что потребители будут благожелательны к широко распространенным и доступным по цене товарам. Следовательно, необходимо увеличивать производство и снижать себестоимость.

Но на товарных рынках покупают все, на электоральном, как подсистеме политического, -- только те, кто принадлежит к наибольшей группе, объединенной по признаку предпочтения лидирующего кандидата. Кроме того, стандартизация товара, его массовое производство или предоставление услуг ведет к тому, что в адрес организаций, которые представляют их на традиционных рынках, высказываются претензии в «обезличке и равнодушии к потребителям». В сфере политики это может восприниматься не лучше, чем «интенсификация политических усилий». Это, в частности, иллюстрирует несопоставимость рекламных вложений соперников на различных уровнях выборов.

Социальное сознание имеет «нежную кожу», и «подарок» власти в процессе ухаживания за украинской «женщиной-толпой» в виде эффектного изделия из качественного шелка в период относительного потепления политического климата действует эффективнее с точки зрения достижения целей социального программирования, чем более дорогая, но слишком грубая и массивная шуба прессинговой, непродуманной пропаганды, неадекватной сиюминутным желаниям объекта ухаживания.

Маркетинговая концепция «совершенствования товара» на политическом рынке выступит наиболее эффективным методом борьбы за власть в современной ситуации.

Согласно этой концепции потребители товарного рынка оказывают предпочтение товарам высокого качества. Это значит, что производителю необходимо сосредоточить внимание на постоянном его совершенствовании.

Следование этой концепции облегчит в дальнейшем обеспечение прочности властных позиций элите, избравшей маркетинг как ведущую стратегию качественного взаимодействия с потребителем.

Полезным для обеспечения позитивного имиджа и популярности политических элит будет следование концепции «социально-этичного маркетинга». Она способствует достижению целей производителя (продавца) за счет ориентации на потребительскую удовлетворенность более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным снижением издержек общества на производство, укреплением социального и индивидуального благополучия. Социально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти вложения окупаются ростом общественного авторитета производителя или политического субъекта, предоставляющего услуги, а значит, и повышением спроса к их продукции со стороны потребителя, не говоря о выигрыше, который получит общество в целом.

Технологии маркетизации публичной политической власти тесно связаны с преобразованием политического пространства в целом. Рыночная экономика базируется в первую очередь на законодательном признании и защите того, что функция распределения ресурсов доверена действию рыночных сил (спросу, предложению и др.).

Политический рынок базируется на обеспечении реальной конкурентности и нейтрализации нерыночных механизмов и форм воздействия на политику со стороны политических субъектов. Именно поэтому ключевым фактором эволюции политического пространства, ориентированного на рынок, выступает совершенствование и введение норм и правил, регулирующих отношения политического обмена в электоральном и других пространствах и подсистемах политического рынка. Другими словами, речь идет о применении законодательно обеспечительных технологий маркетизации политического рынка.

В ряде стран признание особой роли высших руководителей способствовало появлению отдельного института -- службы высших чиновников, позволяющего отбирать наиболее талантливых и компетентных специалистов, ориентированных не на карьеру, а на выполняемую работу.

С этой целью вводятся стандарты профессиональной компетенции высших чиновников в области менеджмента, такие как: 1) способность определять стратегические планы и ставить задачи; 2) способность понимать политический контекст и анализировать его; 3) способность учитывать и координировать интересы различных социальных групп; 4) знание глубинных национальных, геополитических и социокультурных факторов развития общества.

Представляется, что повышение предъявляемых к соискателям (власти стартовых барьеров, например введение требований о наличии высшего образования и отсутствии судимости, станет несомненным (Плюсом для эволюции политического рынка. Иначе говоря, демократия должна быть аристократичной, а не плебисцитарной. Переходя к сути предлагаемого решения вопроса совершенствования электоральной системы, можно отметить, что первостепенной задачей в данном случае представляется обеспечение кандидатам равных возможностей для избрания.

В первую очередь это будет возможно сделать, усовершенствовав законодательную базу регламентации избирательного процесса. Это совершенствование должно быть ориентировано на решение четырех основных задач:

1. Снижение политической роли избирательных комиссий.

2. Правовое закрепление жестких санкций за нарушение избирательного законодательства.

3. Нейтрализация конкретных политических технологий, таких как «звездные» списки, манипуляция датой выборов, подкуп, публикация рейтингов политических товаров.

4. Обеспечение публично-правовой регламентации избирательного процесса, связанной с заключением политическими партиями соглашений о правилах поведения в период избирательной кампании.

Снижение политической роли избирательных комиссий и органов, зависящих в политическом и финансовом плане от действующей власти, на наш взгляд, должно следовать из четкого разделения полномочий избирательных комиссий и судов. Так же важно не допустить применения мер и санкций так называемой «государственно-правовой» (ответственности избиркомами напрямую. Речь идет об отказе в регистрации кандидата или отмены регистрации кандидата (списка кандидатов) избирательными комиссиями, минуя суд.

В других же странах, как, например, в Испании, роль избиркомов взяли на себя суды.

Закрепление императивных норм в рамочном законе о выборах должно касаться и других сфер регулирования избирательного процесса, входящих в компетенцию избирательных комиссий, связанных с нарушением законодательства.

Вторым инструментом для снижения политической роли избиркомов могут послужить нормы, регулирующие процесс формирования избирательных комиссий. Речь идет о предоставлении возможности конкурирующим кандидатам и партиям иметь равные возможности лоббирования интересов в избирательной комиссии.

Обращаясь к опыту зарубежных стран в решении данного вопроса, можно отметить, что, например, в Канаде по существу весь штаб избирательной администрации формируется по предложениям политических партий.

Законодательная борьба с конкретными деструктивными технологиями, как показывает опыт, должна быть гибкой, основываясь на глубинном знании новейших достижений электоральной инженерии.

На сегодняшний день важным является также разрешение проблемы воспрепятствования использованию таких политических технологий, как: 1) технология «звездных» списков; 2) манипуляция датой выборов; 3) «подкуп» или «посул».

В первом случае речь идет о целесообразности в качестве санкции лишать избирательные объединения «звездных» мандатов (в случае непринятия их избранными лицами), с передачей мест другим политическим партиям.

Во втором случае в целях воспрепятствовать манипуляции датой выборов, на наш взгляд, необходимо жестко законодательно закрепить дни проведения выборов.

В третьем случае речь идет о правовой норме, закрепляющей в качестве санкции за доказанный в суде «подкуп» («посул») отмену регистрации кандидата.

Говоря о совершенствовании института выборов нельзя не упомянуть такую правоприменительную практику публично-правового регулирования избирательного процесса, как соглашения, заключаемые политическими партиями. Таким образом, в ряде стран, в основном развивающихся (Индия, Тунис), выявилась тенденция к договорному урегулированию общих условий поведения участников предвыборной агитации и избирательной кампании в целом.

Подобные соглашения содержат политические, а не правовые нормы, однако они получили в некоторых странах законодательное оформление. Так, например, Закон ЮАР от 1993 г. о выборах закрепил избирательный кодекс поведения участников политического процесса. «Цель настоящего кодекса, -- указывается в законе, -- создать условия для проведения свободных и честных выборов, атмосферу демократической терпимости, в которой политическая деятельность сможет осуществляться без угрозы насилия, запугивания или репрессий».

Политические партии, согласно кодексу, обязуются: воздерживаться от использования такого языка и действий, которые могут привести к насилию и запугиванию; от публичных ложных, клеветнических заявлений, касающихся выборов и участвующих в них лиц или партий; от повреждения и уничтожения политических материалов избирательной кампании других партий; избегать любой дискриминации; воздерживаться от любой попытки злоупотребления своим положением в системе власти или влиянием в политических целях.

Говоря о воспрепятствовании применению деструктивной тактики публикации рейтингов политических товаров, можно также упомянуть правила регулирования электоральных процессов за рубежом. Например, в Германии в целях защиты электората от давления вышеупомянутой тактики, запрещено публиковать результаты социологических опросов в течение двух недель перед выборами. В Японии, где регламентация публичного использования социологических опросов электората наиболее жесткая, такой запрет распространяется на весь срок предвыборной кампании.

При всем этом видится, что реальный прогресс, может быть достигнут только в случае обеспечения действия нового законодательства о выборах. Речь идет о том, что соответствующие санкции за нарушение избирательного процесса должны налагаться вне зависимости от политической конъюнктуры. Таким образом, реальным гарантом избирательных прав граждан, по мнению автора, может быть такой независимый орган, как суд, который занимался бы исключительно вопросами избирательного процесса и принимал решения быстро и независимо.

Необходимо также признать, что бороться с некоторыми деструктивными технологиями в условиях развития правового государства не представляется возможным. Именно поэтому государственным органам, прежде всего избиркомам или судам, необходимо делать акцент в своей деятельности на повышение политической и правовой культуры граждан через соответствующие СМИ.

Эта обязанность должна быть поручена арбитру избирательного процесса в целях избежания манипулятивного воздействия со стороны политических технологов кандидатов, программирующих избирателей на определенное поведение в случае применения избирательных технологий.

Вторым базовым подходом маркетизации политического рынка как определяющего механизма социального управления выступают самореализационные (маркетинговые, развивающие, интегративные) технологии развития имиджа публичной власти. В первую очередь здесь идет речь о создании позитивного имиджа власти и ее соискателей за счет удовлетворения потребностей избирателя и ориентации на них.

Группам влияния необходимо четко определить адекватного умонастроениям большей части «активных» избирателей округа кандидата, соответствующего сформировавшимся традициям политического участия.

Человек имеет определенные пределы социальной мимикрии. Поэтому в случае, если для участия в кампании выбран неверный кандидат, это неизбежно будет провоцировать использование технологий «интенсификации политических усилий» и приведет к значительному увеличению материальных и временных затрат, в том числе в ходе повторного участия кандидата в выборах.

Новый образ идеального политика представляет собой антипод номенклатурного управленца или демократического постперестроечного демократа, использовавших манипулятивные технологии политического влияния и сохранения власти. Политический прагматизм сменяет романтику демократической выборности, обратившейся эпохой первоначального накопления капитала, результатом которой стало интенсивное расслоение общества.

Именно поэтому характерными чертами нового легитимного образа политика выступают: реалистичность, сила, решительность, способность добиваться конкретных, значимых, ощутимых результатов, традиционное воплощение интересов социума, избирателей, умеренно-демократическая ориентация в политике и скорее консервативная -- в экономике, правдивый, открытый диалог, умение слушать и слышать, простота, близость к народу, понятность, «нормальность», целостный, рельефный имидж, позволяющий адекватно оценивать достоинства и недостатки кандидата.

Одним из базовых мотивов выбора политика становится отождествление с ним стабильности в экономической и политической ситуации, гарантии от новых потрясений и постепенного улучшения качества жизни.

Использование же возвышенной демократически-романтичной фразеологии, стремление оказать воздействие на аудиторию использованием приемов риторики и новой терминологии, некогда сакрализовавших власть и обрекавших на заведомый провал любое критическое мнение, -- это отжившая модель политического участия, неадекватная идее воплощения власти в сознании большинства регулярных «выборщиков».

С другой стороны, создание имиджа деятельного политика без реализации четко поставленных, насущных задач способно подорвать в долгосрочной перспективе рост его популярности и лояльности применительно к его решениям и действиям.

Кроме того, «самоактуализационные» технологии, как было уже отмечено, являются развивающими. Подобная посылка возникает на основе того, что «маркетизация» власти не должна выражаться в политических реверансах в сторону общества, во многом воспроизводящего мифологизированные установки, языческие предрассудки и традиционное неприятие правовых механизмов управления социумом и регулирования институтов общежития.

Маркетизация предполагает еще и культурный рост клиента, покупателя, уровень знаний и ценностных установок которого неизменно растет благодаря качественной рекламе.

Другими словами, формирование спроса на конструктивное изменение политических установок граждан должно быть, по меньшей мере, равнозначно по объему удовлетворению уже имеющихся на политическом рынке потребностей.

Интегративный характер «самоактуализационные» технологии носят в силу того, что, во-первых, способствуют обеспечению компромиссного диалога участников политического процесса, во-вторых, объединяют позитивные установки электората в один образ, не способствуя противоречивому восприятию имиджа, как в случае использования манипулятивных и деструктивных политических технологий.

Кроме того, «самоактуализационные» технологии способны сделать бессмысленным оправдание или публичное отрицание предписываемых политику действий. Это лишний раз подчеркивает, возможно, и несуществующую связь представляемых конкурентами свидетельств с именем политика. Оправдания в большей степени персонифицируют клеветнические свидетельства.

В то же время манипулятивные технологии, корректирующие позитивный имидж и неэффективные в случае отсутствия сформированного образа, выдают идейную несостоятельность использующих их субъектов политики. Усилия, затраченные на то, чтобы скорректировать имидж, не составляют и половины усилий по его созданию.

Итак, что же представляют собой «самоактуализационные» технологии?

Во-первых, это технологии, задействующие мотивы в чем-то сходные с мотивами, эксплуатируемыми манипулятивными технологиями. Однако существует огромное различие в качестве этих технологий.

Первые («самоактуализационные»), как уже было упомянуто, оказывают развивающее, интегративное воздействие и ориентированы на потребителя. Речь идет о таких технологиях паблик рилейшнз, как регулярное проведение масштабных, красивых, идейных праздников.

Существует определенная ностальгия в посткоммунистическом обществе по надиндивидуальным, коллективным мероприятиям, способствующим широкому общению, ощущению «чувства локтя», проявлению позитивных эмоций «в ответ на красоту улиц», развитию духовной связи гражданина с государством, самоидентификации человека с Отечеством, нацией.

Именно утрата чувства идентичности с нацией и политическим строем становится основой фрустрации старшего поколения, во многом более благополучного сегодня, чем в 50-60-е гг. ХХв.

Создание PR-фондов и проведение акций, ориентированных на удовлетворение конкретных жизненных потребностей населения, например профориентации выпускников школ, благотворительные акции, имеют также позитивное значение для формирования политического имиджа.

Представляется, что весьма эффективна технология позитивного трансфера, когда положительные черты образов популярных людей располагаются в одном визуальном или семантическом контексте, представляющем политический имидж. Эффективность этой технологии базируется на таком бессознательном мотиве политического участия, как отождествление политического образа с прекращением манипулирования, политических спекуляций, конфронтации и мобилизационного состояния сознания, ориентированного на их проявление.

Самоактуализационная технология «похвалы конкуренту» была рекомендована Президенту США Дж. Бушу его советником по национальной безопасности К. Райсом для использования в отношении не поддающихся приемам политического увещевания извесных политиков. Эта технология эффективно апеллирует к действию вышеупомянутого «правила взаимного обмена», согласно которому человек, оказав услугу, вправе рассчитывать на полноценный обмен.

Похвала конкуренту также эффективна для создания собственного позитивного политического имиджа, поскольку неизменно ассоциирует человека, ее применяющего, с более сильной, компетентной и авторитетной, чем у конкурентов, позицией политического пространства.

Также представляется весьма позитивным умеренное использование мажорной лексики, проникнутой верой в собственные силы и потенциальный успех.

Очень часто такого рода модель воздействия используется в социальной рекламе, которая сегодня по эффективности выступает одной из лучших маркетинговых технологий рекламы политической, обеспечивающей достижение цели (получения политической «прибыли») за счет удовлетворения потребностей населения.

Важно отметить, что маркетинговый подход в политической рекламе не приемлет использование слухов для информационного воздействия. Их распространение часто носит неконтролируемый характер и может привести к достижению целей, противоположных поставленным.

В качестве одной из интересных технологий воспрепятствования политическим спекуляциям и неконструктивной манипулятивной критике выступает технология «опережающего разоблачения». Ее суть сводится к публичному признанию действующей властью просчетов политического управления и хозяйствования с целью лишить конкурентов информационной и идейной базы для спекуляций и обвинений и воспрепятствовать использованию политическими противниками технологий популизма, эксплуатирующих мотив запугивания или веры в недальновидные и необоснованные обещания.

Средства массовой информации в современной Украине добавляют в арсенал политиков эффективную технологию установления повестки дня (agenda-building).

Эта технология, в зависимости от характера устанавливаемой повестки дня, может носить как манипулятивный, так и «самоактуализационный» характер. В последнем случае соискатели власти или ее представители для создания своего благоприятного имиджа могут осуществлять инвестирование средств в решение вполне конкретных общественных задач, это может вносить позитивные изменения в жизнь социума через обращение внимания общественности в материалах СМИ к тем или иным событиям или проблемам.

Эти события начинают восприниматься аудиторией как наиболее важные и заслуживающие внимания. Таким образом, может происходить переакцентировка внимания со стрессогенных, конфронтационных тем на решение общественно значимых проблем.

Иначе говоря, технология может помочь использующим ее политическим кругам решить сразу несколько задач.

Во-первых, можно снизить агрессию соперников (точнее, нейтрализовать ее путем привлечения внимания к общественно значимым проблемам).

Во-вторых, развить собственный позитивный образ.

В-третьих, оказать воздействие на общественное восприятие проблемы и спровоцировать ее решение тем или иным предлагаемым способом.

Одной из «самоактуализационных» технологий эксплуатации имиджа сильного конкурента выступает технология позиционирования (positioning), заключающаяся в определении положения собственного нового политического товара по отношению к известному, утвердившемуся на рынке.

Ее основная цель -- использовать потребительский сектор рядом с утвердившимся на рынке лидером.

Так, например, в ходе борьбы за поддержку политических решений отстающим лоббистам можно использовать следующую формулировку: «Наше предложение стоит на втором месте по рейтингу, но его поддержка более аргументированная».

Таким образом, можно удачно эксплуатировать, во-первых, позицию рейтинга как значимую, даже если разрыв в рейтинге будет составлять 50-60%.

Во-вторых, это удачная апелляция к традиционно сомневающейся аудитории, что может быть использовано для снижения количества поддерживающих конкурентную позицию.

Для малых представительных органов такого рода прием может играть большое значение, поскольку заявление может потребовать времени для выяснения аргументов. Фактор времени бывает немаловажным в ходе политической игры.

Использование маркетинговых технологий в политике предполагает «послепродажное обслуживание», постоянную связь продавца с клиентом, регулярное отслеживание обратной связи и безусловное сохранение в поле зрения целевой аудитории с целью минимизации издержек на проведение не всегда эффективных массированных акций по сбыту политического товара. Гораздо более эффективно регулярно инвестировать в собственный имидж и стать предельно знакомым потребителю, предсказуемым, понятным, а потому привлекательным.

Известно, что человек приписывает незнакомым элементам внешней по отношению к нему среды гораздо больше отрицательных черт, чем знакомым и привычным. Именно поэтому формирование и развитие собственного имиджа на основе регулярного информирования широкой общественности о делах, намерениях политической элиты, интересы которой может воплощать партия, движение, кандидат, является в значительной степени панацеей от деструктивного воздействия на любой политический товар, представляемый этой группой влияния.

Говоря о традиционных маркетинговых технологиях, таких как массовые мероприятия (презентации, семинары), распространение сувенирной продукции, паблисити и «пиар», выработка дизайна политической символики и др., можно отметить, что достаточно состоятельные политические элиты уже используют их в своем арсенале. Однако основными недоработками такого рода информационного воздействия становятся его фрагментарность, конъюнктурность и неадекватность динамике политических предпочтений, а также игнорирование инструментария социальных наук. Регулярные качественные мониторинга достаточно редки, соцопросы носят устаревший агитационный характер, а позиционирование и сегментирование часто подменяются апелляцией к политической интуиции.

Во многом это объясняется недостатком квалифицированных специалистов-практиков, традиционно косным характером хозяйствования и низким уровнем управленческой культуры политических элит. Положение элит в этой ситуации часто подвержено влиянию результатов скоротечных политических кампаний, ориентированных на эксплуатацию иррациональных и случайных мотивов поведения человека.

При этом возникает иная проблема. Есть ли возможность объединить технологии снижения спроса на конкурента в глазах избирателей со снижением потенциала социальной деструктивности политически активного населения и удовлетворением чаяний толпы в театрализации политики?

Это непростой вопрос. Проблема недобросовестной политической конкуренции, применения технологий «черного» PR, разнообразных «грязных» методов ведения политической борьбы отнюдь не надумана, как это может показаться начинающим специалистам по электоральному менеджменту, политологам, политконсультантам.

Современная политическая практика в из года в год девальвирует ценность дискуссий о профессиональной этике специалистов, сделавших выборы своей профессией. Сами эти дискуссии напоминают споры вокруг применения допинга в спорте, где первые страницы специализированных спортивных журналов пестрят разоблачениями применения препаратов, а последние цинично приводят данные сравнительных исследований эффективности различных видов анаболических стероидов.

Подобным же образом участники конференции по выборам публично порицают практику применения «грязных» политических технологий, в то время как любой избирательный штаб в той или иной мере всегда озабочен подготовкой мероприятий по дискредитации конкурентов. Не всегда такие мероприятия имеют практическое воплощение, но вопрос об этом встает регулярно.

Кроме того, как показывает опыт, тема недобросовестной конкуренции в политике «раскручена» настолько, что грамотные политтехнологи и по сей день пользуются ею для того, чтобы формировать «повестку дня» кампаний, пугать избирателей возможными манипуляциями со стороны конкурентов -- чтобы выбрасывать компромат «на себя» и проталкивать «своего» кандидата на волне народной ненависти к «нечистоплотным конкурентам».

Как относиться к практике политического демаркетинга вопрос спорный. Есть масса аргументов как «за», так и «против» применения отдельных политических технологий. Однако делать выборы, применяя только технологии «интенсификации политических усилий», по меньшей мере недальновидно и неэффективно. Тем не менее, очевидно, что некоторые приемы деликатного политического демаркетинга должны быть в арсенале любого политтехнолога и электорального менеджера, заинтересованного в качественном выполнении своей работы.

Одним из принципов «рекламы наоборот» может выступать расположение образа конкурента на неблагоприятном, дискредитирующем фоне, подобно тому как рекламщики любят располагать, например, духи в контексте большой любви.

Этап выдвижения кандидата, в частности процедура сбора подписей, как показывает опыт, может эффективно сочетаться с дискредитацией оппонента. В этом плане любопытна технология сбора подписей за конкурента «полевыми» работниками, когда сбор подписей даже за очень раскрученного политика может сопровождаться выдвижением в кандидаты какой-нибудь одиозной личности. Такого рода технология призвана решить ряд задач: облегчить сбор подписей себе, затруднить его для конкурента, вызвать неблагожелательное отношение к сопернику.

В ходе кампании, в ситуации наличия отлаженных связей с прессой, можно договориться о размещении «вопиющих» материалов на одной полосе с политической рекламой или биографией конкурентов. Баллотирующемуся социальному чиновнику можно «проплатить» «в соседство» публикацию о катастрофическом состоянии ЖКХ, директору предприятия фоном может пойти «красочная» статистика по «неплатежам», директору ДЮСШ -- контекст профилактики сексуальных домогательств в отношении детей со стороны тренеров и т. д.

Это наиболее радикальные и потенциально деструктивные примеры ведения политической борьбы.

Не менее действенны и более скромные методы политической конкуренции.

Можно, к примеру, провести социологический опрос, одним из вопросов которого будет характеристика популярного политика подлинному перечню позитивных черт, расположенных в «хитрой» последовательности. Например: «Как вы можете охарактеризовать губернатора X? Вы можете дать только один ответ. Варианты: честный, веселый, трудолюбивый, порядочный, умный, заботливый, счастливый, дружелюбный, удачливый, гибкий, добрый, храбрый, готовый прийти на помощь, ласковый, компетентный, надежный, умеет договариваться, красивый, трудоголик, симпатичный, вежливый, благородный, работоспособный, интеллектуал...».

Очевидно, что набрать хотя бы по одному пункту более 10% не представляется возможным даже «самому самому», или, скажем, тем более «самому самому», особенно в ситуации, когда ответы синонимичны. Затем можно смело публиковать результаты опроса, где «раскрученного» политика трудолюбивым считают 9% респондентов, умным -- 6%, а компетентным -- 4%.

Подобная скрупулезность подготовки антирейтинга далеко не всегда нужна, но данные такого опроса сложнее подвергнуть критике, чем цифры, собранные «с потолка».

Помимо прочего конкурент может заикаться, спотыкаться, судорожно мигать, говорить вещи неадекватно ситуации, даже ругать себя, а также голосовать за непопулярный закон. Необходимо просто умело представить такие «непростительные недостатки» для потенциального руководителя, но ни в коем случае эти намеки не должны быть злыми.

Следует отметить, что сатира в современной политической ситуации в Украине может выступать грозным политическим оружием. Достаточно вспомнить анекдоты про Брежнева, Хрущева, Черненко, Горбачева и т. д. Принцип «сделай вождя смешным, и он перестанет быть вождем» отнюдь не далек от современной политической практики. Юмор, а «не заумная» сатира, -- это новая методология политической борьбы, которую нельзя выпускать из виду тем, кто пришел в политику всерьез и надолго. Необходимо отметить, что хорошая простая шутка, частушка, анекдот, вызывающие смех, сокрушат вождя с пьедестала, лишат черт аристократичности и богоизбранности, перенесут публично-властный образ на кухню в «хрущевку».

Кроме того, смех, что немаловажно, сублимирует человеческую агрессию. Как отметил участник одной из фокус-групп: «Включишь телевизор, послушаешь, радикального политика улыбнешься его дури, выругаешься матом -- и на душе как-то легче, веселее становится...». Такого рода нейтрализация агрессии может быть выгодна всем субъектам политического процесса.

Любопытно, что чем остроумнее частушка или карикатура, тем больше потребителей она находит. Даже сторонник политика с удовольствием воспроизведет остроумную шутку или покажет карикатуру на своего героя близким, друзьям, соседям, коллегам, чтобы еще раз посмеяться за компанию. Улыбка как конфета подсластит жизнь, а пять минут смеха, как известно, «заменяют стакан сметаны».

Не менее интересна, на наш взгляд, технология ироничной похвалы конкуренту.

Так, в ходе избирательной кампании канцлера Германии в сентябре 2002 г. после прошедших теледебатов между двумя основными претендентами на высокий пост «газеты сообщали, что Штойбер "на удивление хорошо выглядел" и "поразил аудиторию способностью почти на равных бороться с обаятельнейшим Герхардом Шредером". Как позже отметила психолог Анне Кристиансен, никакая критика не смогла бы нанести баварскому премьеру такого ущерба, как подобные сомнительные комплименты.

Нельзя забывать, что в условиях стандартизации политических товаров и роста конкуренции политического рынка, когда баллотируются лица приблизительно одного социального круга и уровня образования, когда применяются сходные политические технологии, для команды кандидата очень важно выделить «свою» единичность, непохожесть, индивидуальность. Ведь так или иначе избирательная кампания -- это ответ избирателю «почему он должен выбрать именно этого кандидата».

В этом смысле далеко не всегда политикам имеет смысл идти на поводу у политической моды, например, на взаимные обвинения. Иногда выгоднее дискредитировать позицию, а не конкурента, что может быть эффективнее вдвойне. Во-первых, это позволит выделить «свою» политкорректность на фоне злой, стрессогенной критики конкурентов, во-вторых, представить реальные контрдоводы, которые избиратель без труда «самостоятельно», следуя «иллюзии выбора», вычтет из кредита доверия конкуренту.

Вообще, если говорить о проблеме сохранения политической лояльности населения и управляемости территорией после выборов, необходимо при решении вопросов тактики кампании учитывать, что чем сильнее побудительные факторы воздействия на избирателя, тем он послушнее. «Кандидат X занимается вымогательством», «Кандидат X поместил свою мать в психбольницу», «Поддержите меня -- или область останется без хлеба», «Проголосуйте за меня -- и каждая семья получит по 100$, «Выберите меня -- или я уйду из политики» и т. д. -- это лишь некоторые варианты экстремального побуждения.

С другой стороны, если конечная цель в том, чтобы людям понравилось поведение, к которому их вынудили, или чтобы они с ним согласились и с трудом меняли свою позицию в дальнейшем, то чем меньше стимулов (меньше интенсивность воздействия стимула) потребуется для достижения послушания, тем лучше. Чем слабее побудительные причины, тем сильнее изменится личная установка по проблеме выбора в пользу того или иного кандидата после момента голосования.

Иначе говоря, чем более интенсивно вынуждают голосовать за кандидата, тем менее популярен он будет после избрания. Чем более страшно голосовать за кандидата, тем менее популярным будет альтернативный выбор после голосования. Немаловажное значение здесь имеет и иллюзия свободы выбора, фигурирующая в сознании человека, ассоциирующаяся со сделанным выбором.

ВЫВОДЫ

Что дает понимание политики как рынка современному исследователю, властному лидеру, консультанту? В первую очередь -- понимание того, что в наши дни динамика политической системы отражает тенденции к стабилизации политической жизни.

Складываются (а где-то уже и сложились) устойчивые сферы интересов экономических и политических элит. Тех сил, которые как минимум ставят задачей поддержание своей власти на необходимом уровне, а как максимум -- заинтересованы в долгосрочном расширении масштабов своего влияния в целях монополизации рынка, что позволяет установить полный контроль над ситуацией, застраховать свой капитал от посягательств конкурентов.

Знание того, что политический рынок в современной Украине функционирует на основе конституции смешанной экономики, в которой сохраняется значительная доля влияния бюрократии на политический процесс, отчасти способствует экономии издержек на политические кампании, когда правильный выбор округа, кандидата и средств профилактического воздействия на арбитров избирательных кампаний может в значительной мере увеличивать шансы на победу финансируемого политического продукта.

Относительная развитость политического рынка, политического плюрализма, кроме того, способствует правильному выбору инструментария стимулирования политического обмена за счет трансляции опыта деятельности коммерческих рынков в сферу политики.

Опыт функционирования сферы торговли, например, показывает, что практически невозможно повторно продать клиенту товар или услугу долгосрочного пользования, если: во-первых, цена остается прежней, а потребительские качества не меняются, и во-вторых, ожидания клиента от использования продукции не оправдались (оказались выше, чем реальные свойства товара, описанные продавцом в ходе интенсивной продажи).

Последнее может вызывать фрустрацию покупателя, снижать репутацию как производителя, так и продавца, дискредитировать в сознании клиента новые товары, предоставляемые указанными контрагентами рынка.

В политике такого рода ситуация может означать банкротство для элит, вынужденных в ситуации неопределенности складывать яйца и разные корзины, финансируя конкурирующие силы.

Важнейший признак электоральной практики, свидетельствующий в целом о ее типологическом сходстве с современным западными моделями мотивации политического выбора, -- практически полное отсутствие социально-слоевой идентификации политических партий. Всевозможные попытки отдельных сил и лидеров установить предполагаемую классическими политическими учениями «принципиальную координацию» между партией с ее доктриной и соответствующим социальным слоем многократно проваливались.

Для современного избирателя идеология -- «скорее кодификация основных симпатий и антипатий, чем набор абстракций». Отличны, пожалуй, лишь основы такого политического мировосприятия. Если в странах с фактически двухпартийной системой (США, Великобритания) политический выбор определяется симпатиями и антипатиями к лидерам в силу того обстоятельства,.что принципиально результат кампаний не вызывает значимой динамики социально-политического устройства для электората в целом, то в России доминирование персональных черт лидера н детерминации хода политического обмена зиждется на тяжелом историческом опыте украинского народа, претерпевавшего массированное деструктивное воздействие на свою культуру и быт во времена феодальной раздробленности и усиления власти на местах, когда единая государственная власть в ходе династических кризисов оказывалась разделенной,-- не в пример западной демократии.

Это, в свою очередь, порождало сложные политические конфликты в результате неразвитости механизмов делегирования полномочий с высшего уровня власти на низший как основы эффективного управления обществом.

Как представляется исследователю, ситуация политического выбора может также быть представлена и в виде «сезонной» распродажи различных товаров по единой фиксированной цене. Здесь за «один голос» вы можете найти элитный костюм от Версаччи с небольшими пятнами (которые можно вывести или скрыть), «сэконд Хэнд», но в отличном состоянии, который выставлен на продажу, так как бывший владелец регулярно меняет гардероб.

За ту же цену вы найдете абсолютно новый свитер от фабрики «Киянка». Что выбрать? Ведь у вас всего один голос! Это дело вкуса. Другое дело, что вопросы формирования вкуса в политике в современном обществе -- это не проблема клиента, а проблема политиков.

А политики -- это люди, которые, в свою очередь, выступают покупателями аукциона. Чей ресурс выше, тот и выигрывает в политической борьбе. Но речь идет не только о деньгах: интеллект, гибкость, творчество, обученные кадры, административные, личностные ресурсы важны не в меньшей, а зачастую -- в большей степени. Ведь никогда нельзя «продать» нечто абсолютно чуждое потребителю, можно лишь склонить его к выбору одного из ряда предпочтительных. И здесь не обойтись без квалифицированного, своевременного консультирования, снимающего шоры консерватизма и «узколобости» с современных политиков.

Сфера современной политики, несомненно, ближе к искусству, чем к точным наукам. И сегодня свежая политическая мысль -- явление скорее яркое, чем заурядное. Особенно это касается сферы современного партийного строительства, политического и репутационного менеджмента.

Технологии и приемы современной политической рекламы и PR давно знакомы профессионалам специфического рынка властных услуг, но далеко не все профессионалы имеют целостное представление о динамике социального развития Украины, что зачастую приводит к тому, что короли современной политики получают роль нерадивых правопреемников престола, не сумевших оправдать чаяния королевства о наследнике. Их технологии опаздывают родиться или воплотиться. И ответственность за это далеко не всегда лежит на самих политтехнологах.

И все же сегодня все более актуальными становятся поиск и воспитание незаурядных специалистов в области политической методологии и технологии -- тех, кто уже сегодня, за многие месяцы до начала кампании, может увидеть контуры новой победы. Тех, кого бы нельзя было упрекнуть в том, что их рекомендации вводят в заблуждение, подобно вывеске «Прачечная» на лавке старьевщика. Если бы кто-нибудь пришел туда, чтобы постирать белье, он был бы обманут в своих ожиданиях, ибо эта вывеска всего лишь выставлена на продажу...

Список использованной литературы

1. Баталов Э.Я. Топология политический отношений. / Полис. 1995.№ 2.

2. Дубицкая В.П., Тарарухина М.И. Какого политика можно продать? / Социс. № 10.

3. Дурдин Д.М. Образ политического лидера и возможности его изменения./ Полис. 2000. №2.

4. Златогоров В.Г. Энциклопедический словарь по экономике. Минск. 1997.

5. Иванчук Н.В. Технологии зла в деструктивных манипуляциях. / Информационно- аналитический весник. 2000. № 4.

6. Киселев К.В. Некоторые виды деструктивных технологий. / Общество, выборы, СМИ, 1999.

7. Лапкин В.В. Возможности количественного описания электоральной динамики. / Полис. 2000. №2.

8. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.., 1998.

9. Нежданов Д.В.. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра., Питер. 2004.

10. Олейник А. Институт права и институт рынка. / Вопросы экономики. 1999.

11. Пищулин Н.П. Политическое лидерство и электоральный процесс. / Полис. 1998. № 5.

12. Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе / Полис. 2000. №3.

13. Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе. / Полис. 2000.

14. Шаповалов Г. Об эволюции понятия маркетинг. / Российский экономический журнал. 1997. № 11 - 12.

15. Шелекасова Н.П. Бессознательные аспекты имиджа политического лидера. / Полис 2000. № 4.

16. Яновский А.М.Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы. / Маркетинг. 1998. № 6.