Современное состояние и ресурсы механизмов массового влияния на общественное мнение

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Современное состояние и ресурсы механизмов массового влияния на общественное мнение

Современное состояние и ресурсы механизмов массового влияния на общественное мнение

Тема: «Современное состояние и ресурсы механизмов массового влияния на

общественное мнение»

Москва, 1999 г.

СОДЕРЖАНИЕ

| |Стр.|

|Общественное мнение в России: перспективы становления в качестве | |

|института гражданского общества. |3 |

|Активы и ресурсы общественного мнения. |6 |

|2.1. Уровни политического выбора. |6 |

|2.2. Ресурсы и акции социального протеста. |9 |

|2.3. «Этнические» комплексы: потенциалы и рамки действия. |11 |

|Некоторые аспкты механизмов массового влияния. |14 |

|3.1. Толпа и масса: психологические аналогии и упущения. |14 |

|3.2. Рынок или псевдорынок в переходной ситуации. |16 |

|3.3. Избирательная кампания: конкуренция или мобилизация. |17 |

|3.4. Параметры политической мобилизации. |17 |

|3.5. Реклама как парадигма масс-коммуникативного влияния. |20 |

|Проблема статуса человека в современной массовой ситуации. |22 |

1. Общественное мнение: перспективы становления

А.С. Пушкин в поэме Борис Годунов вложил в уста своего предка знаменитую

фразу: «Но знаешь ли, чем сильны мы, Бусманов? Не войском, нет, не польскою

помогой, а мнением: да! мнением народным». Подобное «мнение народное»,

испокон веков загнанное в подполье и прорывавшееся наружу лишь в периоды

страшных российских бунтов, в официальном совсгском обществоведении

выдавалось за то общественное мнение, которое в условиях развитых

демократий функционирует в качестве самостоятельного института общественной

жизни. Так, в «Рабочей книге социолога» общественное мнение рассматривалось

всего лишь как «отношение населения к тому или иному явлению, объекту или

ситуации"[1] Вопрос о том, высказывается ли это отношение публично или это

некое молчаливое отношение, которое в лучшем случае может быть

зафиксировано социологами в ходе анонимного опроса, зачастую оставался

непроясненным. А в некоторых работах (как, например, в «Философском

энциклопедическом словаре») и прямо говорилось, что общественным мнением

считается не только явное, но и скрытое отношение людей к событиям и фактам

социальной деиствительности[2]. Такая подмена понятий, с одной стороны,

позволила включить проблематику общественного мнения в сферу исследований

советского обществоведения и способствовала созданию серьезного

методологического задела в этой области а с другой - внесла теоретическую

путаницу, последствия которой ощущаются до сих пор[3].

Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе,

так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди

обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей. Общественное мнение -

это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и

оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы.

Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по

злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух

позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть

общественного мнения как особого социального института.

Под социальным институтом понимается система отношений, имеющих

устойчивый, т.е. гарантированный от случайностей, самовозобновляющийся

характер[4]. Применительно к общественному мнению речь идет о том, что в

обществе сложился и стабильно функционирует особый механизм реагирования на

социально значимые проблемы путем высказывания по ним суждений

заинтересованными слоями населения. Такая реакция населения носит не

случайный, спорадический характер, а является постоянно действующим

фактором общественной жизни. Функционирование общественного мнения как

социального института означает, что оно действует в качестве своего рода

«социальной власти», т.е. «власти, наделенной волей и способной подчинять

себе поведение субъектов социального взаимодействия»[5]. Очевидно, что это

возможно лишь там, где, во-первых, существует гражданское общество,

свободное от диктата политической власти, и, во-вторых, где власть

считается с позицией общества. В этом смысле мы говорим об общественном

мнении как об институте гражданского общества.

Научная традиция, связывающая существование в обществе института

общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля,

который, в частности, писал в «Философии права»: «Формальная субъективная

свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают

свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет

относительно них, проявляется в той совместности, которая называется

общественным мнением»[6]. Подобная свобода возникает лишь в обществе, в

котором существует не зависящая от государства сфера частных

(индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих

гражданское общество.

Общественное мнение в его современном значении и понимании появилось с

развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы

жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность

человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое

значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением

буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие

из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных,

независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже

это собственность только на свою рабочую силу) – необходимая предпосылка

формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого

института.

В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко

политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как

субъекта независимого, т.е. не совпадающего со стереотипами господствующей

идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного

мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя эпохи гласности,

имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования. За годы

перестройки наше общество очень быстро прошло путь от приказного

единомыслия через так называемые гласность и плюрализм мнений к реальному

политическому плюрализму и свободе слова. За этот период сформировалось и

независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение. Однако можем

ли мы говорить о том, что наше общественное мнение сформировалось в

качестве института гражданского общества?

Для ответа на этот вопрос вспомним краткую, но весьма насыщенную

историю становления и развития общественного мнения в посттоталитарной

России. Ее отсчет надо начинать с 1988 г., когда руководством КПСС был

провозглашен курс на гласность и плюрализм мнений. В марте 1989 г. в стране

прошли первые альтернативные выборы Съезда народных депутатов СССР, давшие

мощный импульс формированию нового общественного самосознания. В этот

период общественное мнение становится не только очень заметным фактором

социально-политической жизни, но нередко и основным двигателем проводимых

преобразований. Для страны, находившейся на начальной стадии перехода от

тоталитарного состояния к гражданскому обществу, такая роль общественного

мнения, очевидно, является закономерной.

Дело в том, что в условиях развитой демократии, при стабильной

социально-политической ситуации роль и значение общественного мнения четко

ограничены и сбалансированы сильной и авторитетной представительной

властью. Общественное мнение выступает там как институт гражданского

общества и его воздействие на государственную деятельность осуществляется

не напрямую, а опосредовано формами представительной демократии. Причем,

посредниками между обществом и государством и основными выразителями

общественного мнения являются там политические партии и иные общественные

объединения политического характера. В нашей же ситуации, когда

единовластие КПСС еще не было подорвано, представительные органы не были

сформированы на основе достаточно свободного волеизъявления избирателей,

общество относилось к ним с заметной долей недоверия (ведь после выборов

1989 г. настойчиво звучали призывы к перевыборам по партийным спискам и

т.д.), общественное мнение нередко пыталось выступать в роли института

прямой демократии. Это происходило потому, что в тот период демократический

потенциал общества был выше, чем у представительных структур. И общество

стремилось выражать свое мнение напрямую, в митинговой форме, осуществляя

таким образом давление на органы представительной власти. Вышедшие на улицу

массы оказались непосредственно вовлечены в активную политическую

деятельность, а их мнение стало фактором давления на сферу государственно-

политических отношений.

Переломным моментом на пути становления и развития нашего

общественного мнения стало введение в 1993 г. новой избирательной системы,

ориентированной на парламентский тип представительной власти. Формирование

федерального законодательного органа на основе пропорционально-мажоритарной

системы (когда одна половина депутатов Государственной Думы избирается по

партийным спискам, а другую составляют депутаты, выступающие в своем личном

качестве и получившие большинство голосов в своем избирательном округе)

явилось мощным стимулом для развития политических партий и движений, в

значительной мере взявших на себя функцию выражения общественного мнения и

доведения позиции общества до органов государственной власти. С этого

периода наблюдается заметное затухание политической активности самого

общества и снижение роли общественного мнения как самостоятельного фактора

политической жизни.

В настоящее время ситуация с общественным мнением внешне выглядит

вполне благополучно. Общественное мнение заняло подобающую его природе нишу

в социальной жизни и уже не претендует на роль института прямой демократии.

При этом люди смело высказываются по самым острым и злободневным проблемам,

проводятся многочисленные опросы общественного мнения, результаты которых

публикуются в печати и транслируются по электронным средствам массовой

информации. Политические партии все активнее выступают в роли выразителей

мнений различных социальных слоев, всё более заметное влияние на принятие

законодательных решений оказывают партийные парламентские фракции и т.д.

Однако, возвращаясь к вопросу о том, может ли современное российское

общественное мнение рассматриваться в качестве института гражданского

общества, следует дать отрицательный ответ. И дело не только в том, что еще

не сложилось само гражданское общество, процесс отделения власти и

собственности далек от своего завершения, отсутствует средний класс,

позиция которого в развитых демократиях составляет основу общественного

мнения, и т.д. Ведь в конце концов общественное мнение в своем становлении

в качестве социального института могло бы и несколько опередить процессы

формирования гражданского общества. Однако опыт показывает, что наше

общественное мнение, которое на первых порах успешно взяло на себя роль

локомотива, вытягивающего общество из тоталитарного состояния к

цивилизованным общественным отношениям, в настоящее время не способно

справляться с этой задачей.

Одна из главных причин такого положения дел заключается в том, что в

результате шоковых реформ 1992 г. и последующих преобразований в

экономической сфере общественное мнение оказалось расколотым на

приверженцев принципиально различных взглядов по вопросу о путях, целях и

средствах реформирования общественных отношений. Это уже не прежнее,

достаточно монолитное общественное мнение, сплотившееся в борьбе против

всевластия КПСС.

Раскол существенно ослабил позиции общественною мнения в его

взаимоотношениях с органами власти. Общественное мнение перестает быть

сколько-нибудь заметным фактором социально-политической жизни и власть все

в меньшей мере считается с ним. Ярким свидетельством безразличия власти к

общественному мнению является то обстоятельство, что многочисленные

политические скандалы последних лет, которые в странах с развитым и сильным

общественным мнением привели бы к крушению не одной политической карьеры,

обычно очень мало отражаются на судьбе лиц, дискредитированных в глазах

общественного мнения. И лишь в периоды избирательных кампаний по выборам в

органы государственной власти общественное мнение становится объектом

усиленного внимания и массированного воздействия со стороны как властных

структур, так и их противников.

С другой стороны, нельзя не признать, что качество нашего

общественного мнения во многих огношениях оставляет желать лучшего.

Современное общественное мнение в России в силу вполне понятных причин

отличается большой подверженностью манипулированию, готовностью впадать в

крайности, низкой способносгью к поиску компромиссов, маргинальностью

оценок в суждении. Очевидно, что качественное состояние общественного

мнения, перспективы его становления как полноценного социального института

во мнгом будут зависеть от общего хода преобразований в стране, от успехов

на пути к гражданскому обществу и правовому государству.

2. Ресурсы общественного мнения

Утверждение о том, что общественному нельзя верить «на слово»,

перестанет быть простой банальностью, если мы сможем определить рамки и

значение той информации, которую приносят исследования. В получаемых данных

можно, при известном упрощении, выделить два уровня: уровень «активных»

суждений, непосредственно связанных с определенными действиями (готовность

в чем-то участвовать, кого-то поддерживать и т п.), и уровень обобщенных,

символических, а также «интровертных» суждений, которые скорее связаны с

обобщенными оценками ситуации или состояниями субъектов. Известно, что

вербальная формулировка вопроса-ответа не всегда позволяет различить эти

уровни, поскольку декларированное респондентом намерение действовать может

означать лишь оценку и наоборот: далеко не всегда участвуют в заявленных

акциях те, кто, по их словам, собирался это делать (голосовать, бастовать и

пр.). Поэтому для понимания результатов исследований важно представить

механизмы взаимосвязей и "переходов" между этими уровнями - между «словом»

и «делом» (точнее, между словом, которое остается декларацией, и словом,

переходящим в определенное действие).

Если рассматривать общественное мнение под углом зрения его

практических выходов, то «нижний» его уровень можно трактовать как

потенциал, или ресурс, соответствующего действия. Можно, в частности,

вычислить вероятность практического использования данного ресурса или

аналитически представить структуру, механизм такого использования. Следует

учесть при этом, что «нижний» уровень обладает и собственным,

самодостаточным значением, например обеспечивая самоутверждение или

эмоциональное уравновешивание человека, его принадлежность к определенной

группе и т.д.

Для индивида переход от слова к практическому действию опосредован

внутренней работой мысли, оценкой вариантов, соотнесением средств и целей,

общепринятых стандартов поведения и индивидуальных стремлений,

эмоциональных напряжений и холодных расчетов и т.д.

Процесс этот доступен в основном теоретической реконструкции, отчасти

- психологическому эксперименту. Но в исследованиях общественного мнения

различные стадии и компоненты перехода от мысли к слову и от слова к

действию можно, как кажется, представить наглядно, развернув его в

эмпирически данном, зримом и измеримом «пространстве» множества позиций.

Именно такое пространство дают результаты массовых опросов.

В качестве примера возьмем некоторые механизмы перехода между уровнями

общественного мнения в политической сфере на материалах исследований

последних лет.

2.1. Уровни политического выбора.

Структура политического (прежде всего, электорального) выбора в ряде

существенных черт подобна структуре выбора потребительского. В обоих

случаях речь идет о выборе определенного блага (к каковым можно отнести и

социальную услугу управления) из сравнительно широкого в принципе круга

предложенных претендентов (лиц, партий, движений) при посредстве рекламы и

пропаганды, близость которых кажется очевидной.

В то же время имеются существенные различия между выбором

потребительских и политических благ. За экономические блага потребитель в

рыночной системе расплачивается деньгами (т.е. экономическим эквивалентом),

а за политические услуги гражданин, избиратель расплачивается собственной

зависимостью от определенного типа и механизма управления. (Отношения

управления, по определению - вертикальны, а обменные, экономические

отношения - горизонтальны.) Речь, разумеется идет о зависимости не отдельно

взятого человека, а всей социальной системы. Кроме того, если

экономический, эквивалентный выбор может быть просто, легально и быстро

обратимым (замена товара, новая покупка, возмещение потерь и т.п.), то с

политическим выбором все обстоит гораздо сложнее. Люди могут, конечно,

изменить свои политические симпатии и в принципе политический режим, но

даже в самых демократически-правовых условиях этого нельзя сделать ни

быстро, ни безболезненно, ни с возмещением потерь. Хотя бы потому, что в

ходе такой процедуры неизбежно меняются и сами ее участники. (Во всех этих

отношениях политический выбор имеет сходство с выбором брачным). «Не

продается вдохновенье, но можно рукопись продать». В этом контексте

рукопись - благо эквивалентное, а вдохновение, как и доверие, уважение,

терпение, презрение и прочее от человека неотделимы, потому и непродаваемы.

Варианты политического выбора, как правило, значительно более

ограничены по сравнению с вариантами выбора потребительского. (Десятки

названий партий в наших избирательных бюллетенях 1995 г. или где-то в

Таиланде и пр. - не предмет реального выбора для конкретного множества

избирателей). Уже поэтому идеально «правильный» выбор невозможен - выбирать

приходится чаще всего по принципу более привычного, более терпимого, менее

худшего из наличного набора. Так было у нас в прошедшей волне

общероссийских избирательных кампаний 1995-1996 г.г, скорее всего, так

будет и в следующей волне, несмотря на невозможность повторения прошлой

электоральной ситуации.

На нынешней стадии фактически начавшаяся задолго до официального

старта предвыборная гонка (прежде всего ориентированная на выборы

президентские) является, по сути дела, борьбой за ресурсы - поиском этих

ресурсов и средств их потенциальной мобилизации. Ситуация сопоставима с

бегом на дальние дистанции (стайерским), где на первых этапах правильный

расчет ресурсов неизмеримо важнее сиюминутного отставания/опережения по

сравнению с соперником. Наиболее важный урок прошлой президентской гонки

довольно прост: победил тот, кто имел ресурсы и сумел их использовать,

проиграл тот, кто этого не смог.

Вспомним, о каких ресурсах шла речь в 1996 г. Прежде всего, это ресурс

участия населения (особенно молодежи) в голосовании. При искусственно

нагнетавшейся ситуации дихотомического выбора («либо Б. Ельцин, либо

возврат к коммунистическому правлению») голоса молодых составляли

несомненный ресурс действующего президента.

Отталкивание значительной части населения (по разным опросам, не менее

40%) от старого режима составило другой важнейший ресурс президентской

команды. Сама дихотомия имела, впрочем, и реальную основу в противостоянии

двух наиболее организованных политических сил - власти и компартии (т.е.

правящей и старой бюрократии).

В начале официальной избирательной кампании Б. Ельцин имел ресурс

доверия (ему полностью или в основном доверяли) около 30%, т.е. несколько

менее 1/3 населения, в конечном счете он смог получить чуть более 1/3 (37%)

голосов. Такова «арифметика» мобилизации ресурсов. Она оказалась достаточно

успешной тогда еще и благодаря отстранению всех возможных соперников из

правительственных и реформаторских сил (что привело к реструктуризации

ресурсов поддержки). Итак, сработали две процедуры - мобилизации и

реструктуризации ресурсов политической поддержки.

Что же касается Г. Зюганова, то у него подобного ресурса просто не

было, практически на всем протяжении избирательной кампании доля доверяющих

ему равнялась доле собирающихся за него голосовать (около 20%), лишь на

последнем этапе (во втором туре) она несколько выросла за счет противников

Б. Ельцина из других электоратов.

Особенность современной ситуации (на конец 1998 г.) заключается в том,

что произошли существенные изменения в политических ресурсах и возможных

средствах их использования по сравнению с прошлыми выборами.

Сейчас ни при каких вариантах действий президента, его союзников и

оппонентов нельзя представить возможной такую мобилизацию ресурсов

поддержки Б. Ельцина, которая напоминала бы процессы 1996 г. В одну и ту же

реку дважды войти нельзя. Дело не в отдельных событиях, невыполненных

обещаниях, болезнях и пр., а прежде всего в том, что дихотомическое

противостояние оказалось размытым и оттесненным на второй план (в том числе

в общественном мнении), а бывший «антикоммунистический» блок оказался, по-

видимому, безвозвратно разобщенным. Кажутся обоснованными предположения о

том, что на предстоящих выборах основное соперничество развернется между

лицами и силами, представляющими различные варианты будущего развития

страны.

Уровень политических ресурсов на середину 1998 г. можно представить по

показателям распределения «партийных» симпатий (табл. 1).

Как видно, распределение ресурсов симпатий почти стабильно в

соответствии со «старыми» рамками структуризации (коммунисты/некоммунисты).

Половина потенциальных избирателей пока свой выбор не сделала, а остальные

разделили свои симпатии примерно поровну между компартией и «всеми

прочими». Причем из голосовавших за Б. Ельцина во втором туре выборов 1996

г. -41% , а из избирателей Г.Зюганова - 20% сейчас не симпатизируют никакой

политической силе. Получается, что потенциал поддержки "некоммунистической"

части избирателей структурирован очень слабо.

При этом наиболее привычный для нашего общества и электората механизм

персонализации политических симпатий пока не раскручен. Так, в мае 1998 г.

только 1/2 (51%) голосовавших за Г. Зюганова считают его деятелем,

вызывающим наибольшее доверие, и немногим больше 1/2 (58%) намерены вновь

голосовать за него.

Общий ресурс доверия у Б. Ельцина в марте 1998 г. был примерно таким

же или даже выше, чем в начале 1996 г.: деятельность президента оценивали

позитивно около 40% населения.

Политический кризис марта-мая 1998 г. привел к резкому падению всех

показателей его поддержки: если в марте деятельность президента одобряли

24% против 76% (без учета затруднившихся с ответом), то в мае уже 16%

против 84%, а в июне - 13% против 87%. Колебания показателей доверия у

других лидеров, происходившие в этот период, объясняются в основном

конъюнктурными факторами. Возникает предположение о том, что показатели,

относящиеся к расплывчатым, в значительной мере эмоциональным категориям

типа «доверие», «одобрение» по отношению к разным лицам, имеют разные

значения. В одном случае (Б. Ельцин как действующий Президент) это

выражение привычности и надежды на возможную стабильность, в другом (А.

Лебедь) - реакция на локальный успех, в третьем (С. Кириенко) - отношение к

новому деятелю и т.д. При этом то, что кажется привычным, может оказаться и

самым непрочным: «традиционный» уровень и характер показателей доверия Б.

Ельцину в момент политического кризиса оказывается крайне неустойчивым.

Другой весьма интересный симптом - расхождение показателей «партийной»

и «лидерской» поддержки. Как отмечено выше, уровень доверия к партии

коммунистов заметно выше доверия к ее лидеру и тем более готовности

голосовать за него.

Но такая же примерно картина наблюдается и среди сторонников «Яблока»

и его лидера. Скорее всего это свидетельствует не столько о стабильности

идейно-политических (партийных) пристрастий по сравнению с личностными,

сколько о кризисе самих отношений личного политического лидерства в

нынешнем обществе - об исчерпанности личных ресурсов и средств достижения

массовой поддержки деятелями самых различных направлений. Возможно, это

свидетельствует о том, что политический «вождизм» разлагается, не достигнув

на данном витке социально-политических трансформаций своих целей в

общенациональном масштабе. Локальные эффекты популистских, национал-

популистских, бизнес-популистских и т.п. лидеров никак не противоречат

такому предположению.

Одним из показателей состояния «личных» ресурсов лидеров иногда служат

сопоставления уровней их поддержки в условном втором туре будущих

президентских выборов. В ситуации, приближенной к реальному предельному

выбору (как это было в 1996 г.), такой прием позволяет довольно точно

определить такие уровни. Но, судя по прошлому опыту, если потенциальные

избиратели не видят ситуации предельного напряжения, показатели парного

выбора скорее показывают лишь возможное распределение текущих симпатий.

Например, в мае 1997 г. Г. Зюганов мог мобилизовать против А. Лебедя голоса

избирателей в соотношении 27:35, в мае 1998 г. – 28:30, против Ю. Лужкова

соответственно 25:36 и 27:33, А Лебедь против Ю Лужкова – 29:31 и 30:33,

против В. Черномырдина 40:55 и 32:17 и т.д.

Переход от массовых настроений, деклараций, вербальных оценок к

реальным массовым действиям какого бы то ни было типа, включая и

электоральные, видимо, самый сложный из возможных путей реализации

политического потенциала. Обозначенные выше уровни являются лишь крайними

точками этого процесса. Промежуточные стадии мобилизации, структуризации и

т.д. ценностно-политических симпатий или склонностей требуют, наверное,

специфического рассмотрения применительно к разным ситуациям. (На деле, как

уже отмечалось, «промежуточная» позиция может стать конечной (политическая

активность может свестись к выражению интереса, настроения, к

самоутверждению и пр.) практически без результативного действия).

Движущие силы такого перехода, в предельном упрощении, сводятся к

двум: страх и надежда, - первый подталкивает, а вторая влечет к более

оформленным акциям. Но это лишь в предельном упрощении, которое иногда

происходит не только в воображении (страх перед возвращением партийно-

советского режима в 1996 г. или страх финансово-экономического коллапса в

1998 г. - силы вполне реальные). На деле в процессах участвуют групповые и

личные интересы, частные факторы влияния и пр.

2.2. Ресурсы и акции социального протеста.

«Протестные» акции и движения - специфический вид общественной

активности, характерный для нашей жизни в последние годы. Массовое

недовольство принимает формы такого протеста ввиду неразвитости

политических институтов, слабости правовых механизмов и практического

отсутствия ситуации общественного договора в профессионально-трудовой

сфере. В результате претензии к предпринимателю неизбежно обращаются на

государство, трудовой спор превращается в уличную акцию, локальный конфликт

- в блокаду магистральных путей сообщения и т.д.В итого блокируются пути

выхода из конфликта.

Исследование специфичности протестных акций российского образца

приводит к следующему.

Стабильное общество задает некоторые привычные и правовые рамки для

выяснения отношений между социальными группами, работниками и

работодателями и т.д. Не все ситуации и «там» в эти рамки полностью

укладываются, например забастовки на транспорте или в социальных службах,

которые фактически нарушают права множества непричастных к данному

конфликту людей и делают их его заложниками.

Но все же если рамки имеются, то существует и законный нормальный путь

разрешения конфликта: переговорные и судебные механизмы, арбитраж

государственной власти. В нашей ситуации таких рамок и таких путей

фактически не существует, каждый раз при обострении особо крупных

конфликтов применяются экстраординарные и временные меры успокоения -

личное вмешательство высших чиновников, заведомо нереальные обещания и

неэффективные разовые вливания финансовых ресурсов.

Кроме того, если трудовые конфликты, возникающие в западных странах,

чаще всего связаны с требованиями об улучшении условий трудового договора,

то у нас в последнее время речь идет «всего лишь» об исполнении основных

условии старых, формально давно действующих договоров (своевременная

оплата…). Неисполнение этих элементарнейших условий отношений между

работниками и работодателями при государственно-правовом контроле реально и

психологически выводит конфликт не только за рамки трудовых отношений, но и

за пределы не писанного, но предполагаемого в правовой системе

общественного договора. В итоге возникает тенденция превращения

«нормального», чисто теоретически конечно, конфликта в современную

разновидность «русского бунта», пока бескровного. Это важно иметь в виду

при оценке потенциала нынешнего протеста и его возможных результатов.

Имеющиеся данные позволяют представить довольно сложную -

многовариантную и многоступенчатую схему реализации такого потенциала.

Исходным «материалом», естественно, является широчайшее массовое

недовольство падением уровня жизни, безработицей, экономической политикой

властей, неспособностью государственных институтов контролировать ситуацию

в стране, к которому добавляется недоверие к правящей элите. Материала

этого, как известно, в обществе в избытке. Но сами по себе цифровые

показатели мало что значат без учета тенденций и их восприятия. (Одна из

самых серьезных опасностей для общества состоит сейчас в том, что

бедственная ситуация может стать не просто терпимой, но привычной и чуть ли

не «нормальной».) Однако лишь часть широкого недовольства служит ресурсом

для массовых протестов (табл. 2).

Очевидный рост антипрезидентских требований с весны 1998 года уже был

упомянут. В нем сказываются как обобщенные обвинения в адрес высшей власти,

так и предельно персонализированные упреки той же власти за неисполненные

обязательства, нереальные обещания и пр. Как и годом ранее, основными

носителями «протестных» настроений в нынешних условиях выступают наименее

продвинутые, менее всего вовлеченные в процессы перемен слои и группы

населения. По-прежнему наиболее организованными и наступательными остаются

«шахтерские» акции. Они стали выразителями самых радикальных требований

(отставки Президента Б. Ельцина) и использовали самые радикальные до сих

пор средства (блокада магистралей, захват заложников).

Реальное участие недовольных в протестных акциях любого рода по-

прежнему значительно, во много раз меньше, чем заявленная готовность

участвовать в них. Так, за 12 месяцев 1996-1997 г.г. (с марта по март) в

забастовках участвовало не более 3% населения, за такой же период 1997-1998

г.г. (с мая по май) - тоже 3%. Для подавляющего большинства недовольных и

протестующих главный способ выразить протест - заявления о поддержке

бастующих (в мае 1998 г. 1/2 опрощенных выражали полную поддержку

шахтерской блокады магистралей, в июне 51% москвичей одобряли политический

пикет шахтеров у дома правительства России).

При этом не происходит реальной массовой поддержки «делом», т.е.

распространения активного протеста на другие регионы и другие категории

работников. Насколько правомерно было бы утешаться (или, допустим,

огорчаться) тем, что этого пока не происходит?

Здесь мы подходим к самой, пожалуй, серьезной проблеме в рассмотрении

всей проблемы ресурсов и акций социального протеста (да и иного социального

действия): в каких условиях его эффективность можно оценивать

количественными мерами. Ведь только в довольно редких, специально

институционализированных общественных ситуациях (всеобщие выборы или

референдумы) в чистом виде действуют категории «большинства» и

"меньшинства". Все известные нам общественные потрясения и перевороты - в

какой бы стране и в каком бы столетии они ни происходили - всегда были

делом сравнительно небольших организованных групп, движений, партий, клик и

пр., которые в отдельных случаях использовали массовые настроения и акции

(причем для этого никогда не требовалось статистического большинства

населения). Сейчас, как представляется, сила выступлений протеста не в их

организованности или многочисленности по российским меркам, а в слабости

противостоящих им (или, скажем, пытающихся их как-то сдержать, или

использовать в своих интересах) сил, т.е. государственных и политических

институтов. От этого соотношения в конечном счете зависит, останутся ли

реальным результатом протестной волны морально-психологические

выигрыши/потери сторон или она станет средством для изменения социально-

политической ситуации в стране.

2.3. «Этнические» комплексы: потенциалы и рамки действия.

Этот традиционный по своему происхождению круг проблем оказался, как

известно, роковым для социального прогресса XX в. Либеральные,

рационалистические, социалистические иллюзии столкнулись с процессами

национально-государственного самоутверждения и соперничества, связанными с

традиционными, досовременными структурами социального поведения. Результат

(и основа) связки этих структур с техникой и организацией современного типа

- мировые войны, холокост, этноцентрические политические притязания,

катаклизмы деколонизации, распад имперских структур и межцивилизационных

барьеров по оси Север-Юг. Все эти линии разделов (которые лишь с большой

долей условности можно объединить под именем этнических, поэтому и кавычки

в заголовке) прошли через «тело и душу» постсоветского и нынешнего

российского общества.

По мнению 60% опрошенных (октябрь 1997 г.), национальная неприязнь и

конфликты в нашей стране «всегда существовали, но не выходили на

поверхность», 28% считают, что они возникли только в последние годы.

В данном случае большинство право лишь отчасти, поскольку за последнее

десятилетие произошла несомненная трансформация некоторых направлений

этнических конфликтов и появились новые их формы и направления, связанные

прежде всего с распадом советской национально-государственной системы, ее

политики и идеологии, а также и с этнополитическими процессами мирового

масштаба. Распад затронул прежде всего государственные конструкции

(псевдофедерализм и автономизм, национально-ориентированную «кадровую

политику» и пр), но в меньшей мере - этнические предубеждения, комплексы и

фобии, выраженные в общественном мнении. Как и другие компоненты разрушения

советской системы, вынужденные перемены в системе этнонациональных

отношений (в том числе и тенденции национального самоутверждения и

самоопределения на бывших советских территориях) были болезненно пережиты

(и еще долго будут, видимо, переживаться) обществом, но не были поняты,

продуманы, оценены ни в элитарном, ни в массовом сознании.

К этому добавляется сильнейший комплекс российского национального

унижения, определяемый изменением веса и положения страны в мировой и

«соседской» геополитической среде. Им в значительной мере определяется

общий фон оценок зарубежного и инокультурного влияния, мигрантов и пр.

Достигнутая в последние годы степень открытости по отношению к миру, прежде

всего к «Западу» (а также вынужденные - в разных формах уступки «Югу», т.е.

политическому, миграционному, экономическому давлению по линии южных

государственных и этнических рубежей России), встречает сильнейшее

сопротивление со стороны политических институтов, а также массового

сознания. Довольно широко распространены представления о том, что с Запада

(западные державы, западный бизнес, западная культура) исходит угроза

национальным богатствам России, ее целостности и самобытности. Общественное

мнение тяжело воспринимает неопределенность государственно-политических

рамок страны: около 1/2 населения (в марте 1998 г. 38% постоянно и еще 29%

«время от времени») чувствовали себя «советскими людьми».

Общий и извечный знаменатель всякого этнического самоопределения -

противопоставление открытым общественным структурам и универсальным правам

- традиционных установок на разделение «своих» и «чужих». Они выходят на

поверхность общественной жизни, когда ослабевает и разрушается достаточно

тонкий ее цивилизованный слой. Все формы ксенофобии в конечном счете

держатся именно на таких установках. Ее потенциал в современном

общественном мнении сохраняется, хотя изменяются как формы проявления, так

и направленность. Агрессивные виды ксенофобии в значительной мере сменяются

оборонительными (изоляционизм), внешние (активные) ориентации - внутренними

(пассивными, психологическими). В досоветские и советские времена наиболее

демонстративным, как иногда говорят, «знаковым» ориентиром русской

ксенофобии выступали евреи как носители модернизации (и потому навлекающие

на себя обвинения в просвещенности, революционности, мелкобуржуазности,

антипатриотичности и т.д). В последние годы наиболее массовые обиды и

обвинения сосредоточены на носителях тенденций сепаратизма (от эстонцев до

украинцев) и особенно на «южанах» (в европейской России это «лица

кавказской национальности», в Сибири к ним добавляются мигранты и торговцы

из Центральной Азии, на Дальнем Востоке - также выходцы из Китая, Кореи,

Вьетнама). Поэтому заметен рост неприязненных установок по отношению к

выразителям непонятной «южной» опасности, причем эти настроения

распространяются и на африканцев. Происходит не «вытеснение» одной фобии

другой, а как бы их переакцентировка.

Как показывают исследования[7], даже самые заметные сейчас массовые

фобии не носят агрессивного, наступательного характера. Настроения

воинственности и мстительности довольно слабы даже в чеченской ситуации,

при высоком уровне неприязни и опасений в отношении самих чеченцев.

Можно полагать поэтому, что общий потенциал этнических комплексов в

общественном мнении не уменьшился, а, может быть, и расширился, но

изменились возможности его реализации. Насколько основательны (а не

конъюнктурны, не связаны лишь со слабостью государственных институтов или

«временным» идеологическим замешательством) такие тенденции?

Влияние этнических комплексов и фобий в общественном мнении остается

значительным. Политический вес партий, которые выступают с агрессивно-

патриотических позиции в стране невелик, но нет такого общественого

движения или государственного института, в котором эти позиции в той или

иной мере не были бы представлены (табл. 4).

Таблица 1

Поддержка сторонниками партий приведенных высказываний (в % к числу: А –

активных сторонников данной партии; Б - симпатизирующих ей; октябрь 1997

г., N=1500 человек)

|Высказывания |«Партия |КПРФ |Демократы |

| |власти» | | |

| |А |Б |А |Б |А |Б |

|Одни народы от природы лучше, а | | | | | | |

|другие - хуже |14 |26 |31 |25 |17 |19 |

|При назначении на государственные | | | | | | |

|должности следует обращать | | | | | | |

|внимание на национальность |63 |52 |65 |59 |25 |52 |

|человека | | | | | | |

|Нерусский человек не может быть | | | | | | |

|патриотом России |32 |23 |50 |29 |33 |26 |

|Русские должны иметь преимущества | | | | | | |

|перед всеми остальными в России |29 |33 |40 |34 |30 |27 |

Партийно-государственная кадровая политика с ее национальными

преференциями и ограничениями сейчас не может проводиться в общероссийских

масштабах. Но учитывать национальную принадлежность ответственных

чиновников, журналистов, преподавателей считают необходимым от 1/5 до 1/2

опрошенных. Примечательно, что социальная элита (руководители и

специалисты) даже более привержена этому принципу, чем масса насетения: 57%

из элиты (и 50% всех остальных) считают, что нужно принимать во внимание

национальность правительственных чиновников.

По всем данным исследований активные носители этнических фобии

составляют сейчас относительно небольшое меньшинство в российском обществе,

преобладают симпатии или терпимость по отношению к другим этническим

группам (лишь чеченцы, по понятным причинам, вызывают у большинства

недоверие и опасения). Но для оценки потенциала этнофобии такие

количественные оценки малопригодны: для акций агрессивного национализма

никогда и не требовалось участие большинства населения. Активными их

участниками всегда выступали определенные группы и организации - при

согласии или равнодушии большинства, при отсутствии явного сопротивления.

Вопрос поэтому не в том, какой сегодня зримый уровень ресурсов

воинственной ксенофобии в массе населения, а, скорее, в том, кто и как мог

бы эти установки использовать и, что еще более важно, кто и как способен

противостоять их превращению в направленные акции «старого» (например,

погромного) или какого-либо «нового» типа (например, этнических чисток в

рамках «паспортного режима» и т.п.). Мера невозможности реализовать этот

потенциал зависит от организованных массовых и государственных усилий. Пока

их просто не видно.

Подводя некоторые итоги, можно отметить, что наиболее сложная проблема

анализа активов и ресурсов общественного мнения - это проблема перехода от

ресурса к соответствующей акции (хотя возможно и движение в обратном

направлении): от намерения действовать к действию, от политической симпатии

к политической поддержке, от "протестных" настроений к движениям протеста,

от этнических комплексов к акциям национального самоутверждения и т.д. При

этом далеко не каждый ресурс нуждается в практической реализации:

вербальное и сугубо внутреннее психологическое действие - тоже действия.

Недостаточно указать на существование перехода между разными уровнями, в

задачу исследователя входит и анализ возможных факторов такого перехода -

движущих сил, сопротивления, вариантов и пр.

3. Некоторые аспкты механизмов массового влияния.

Российское общество и российский (постсоветский, полусоветский)

человек с трудом осваиваются с феноменами массового влияния, которые

подобны западным «рекламно-рыночным» или «рекламно-политическим» образцам.

Факторы и пределы такого убеждения требуют обстоятельного анализа В

частности, это относится к пугающему одних и ободряющему других (в

зависимости от позиции) представлению о всемогуществе масс-коммуникативного

влияния на массовую аудиторию, на «массового» человека. Ряд вопросов

принципиального порядка порождает аналогичность или, скажем, видимая

технологическая близость - повседневной коммерческой рекламы и столь

памятной по последним избирательным кампаниям навязчивой политической

агитации. В конечном счете это приводит к одной из граней извечной проблемы

общественного человека: как и насколько может и желает человек поддаваться

давлению коммуникативных средств «массового поражения».

3.1. Толпа и масса: психологические аналогии и упущения.

Сравнительно недавно переведена с французского известная книга Сержа

Московичи[8], которая представляет действия людей в современном «массовом»

обществе как поведение «толпы».

Собственный предмет исследования он представляет так: «Толпа, масса -

это социальное животное, сорвавшееся с цепи. Моральные запреты сметаются

вместе с подчинением рассудку. Социальная иерархия ослабляет свое влияние.

Стираются различия между людьми, и люди выплескивают, зачастую в жестоких

действиях, свои страсти и грезы: от низменных до героических, от

исступленного восторга до мученичества. Беспрестанно кишащая людская масса

в состоянии бурления - вот что такое толпа… В цивилизациях, где толпы

играют ведущую роль, человек утрачивает смысл существования так же, как и

чувство «Я». Индивид умер, да здравствует масса! Вот тот суровый факт,

который открывает для себя наблюдатель современного общества»[9].

Должно быть, позитивный смысл открытия коллективной психологии в конце

XIX в. и напоминания об этом сейчас - во внимании к групповым действиям,

которые несводятся к поведению отдельных их участников. Это относится к

целеполаганию, к нормативным акциям и эмоциональным порывам.

В то же время положения самой концепции С. Московичи, если

рассматривать ее в плане методологии социальных процессов, вызывает

возражения принципиального порядка.

Масса (как объект воздействия масс-коммуникации, в том числе

коммерческой рекламы и политической агитации) в некоторых отношениях

подобна толпе: в обоих случаях налицо множество людей, которые не связаны

какой-либо формальной организацией, но подчиняются однотипным шаблонам

поведения, способны «заражаться» определенными настроениями (например,

страхом, ненавистью) и превращать их в поступки, стремятся следовать

принятым образцам поведения, опасаются коллективных санкций в случае

отклонения от таких образцов и пр. Но подобие отдельных компонентов

действия или элементарных психологических структур не означает

тождественности социальных механизмов и типов действия. Попытка

"психологизации" социальных проблем часто подводит исследователей.

Толпа - коллективно-психологический феномен, т.е. конкретная группа

непосредственно (психологически и практически) взаимодействующих друг с

другом лиц. Масштаб деятельности толпы ограничен количеством его участников

(от нескольких человек до нескольких тысяч), временем (минуты и часы),

пространством (улица, стадион, поле и т.п.) Толпа может быть неистово-

агрессивной, исступленно восторженной, панической.

В толпе теряют значение индивидуальные и статусные различия,

действующие в «обычных» условиях социальные нормы и табу. Толпа понуждает

отдельных людей одинаково действовать и буйствовать, сминает всякую попытку

сопротивления или сомнения - тут понятны аналогии с бешеным потоком, селем

и пр. Но это лишь аналогии: поведение самой неистовой толпы имеет свою

логику, причем это логика социального действия, участники которого

действуют как существа социальные. В действующей толпе, особенно в

сплоченной, всегда можно обнаружить более или менее определенную и

устойчивую собственную структуру. В ее основе лежит некоторый традиционный

поведенческий стереотип (ксенофобия религиозная или этническая, кровная

месть, «право Линча» и пр.) и ролевой механизм (например, подстрекатели,

активисты, крикуны и т.д.). Нечто подобное существует и в ситуации

разобщенной, панической толпы (стереотип «спасайся кто и как может» и

соответствующее распределение ролей). Ролевой этот набор в толпе беден,

функции сводятся к триггерным и усилительным.

Время существования всякой отдельной толпы коротко, но толпа как вид

социальной группы извечна, она может действовать в рамках (и в «порах»)

разных социально-исторических структур. Но обычно как некоторое

инструментальное и эмоциональное дополнение к «регулярным» институтам и

механизмам общества, в том числе интернализованным в личностных структурах

сознания. Этнические и религиозные погромы всегда реализовали традиционные

стереотипы, а кроме того исполняли определенные актуальные политические

функции. Как известно, в нацистской политике государственного геноцида

погромные акции толпы играли подсобную роль.

С. Московичи употребляет понятия «масса», «толпа» почти как синонимы,

отмечая одно лишь отличие массы от толпы: в толпе люди связаны через

непосредственный личный контакт, в массе - через медиа: «Массы нигде не

видно, потому что она повсюду… читатели, слушатели, телезрители… оставаясь

каждый у себя дома, они существуют все вместе, они подобны… Организация

превращает натуральные толпы в толпы исусственные. Коммуникация делает из

них публику… Организация поднимает интеллектуальный уровень людей,

находящихся в массе. Коммуникация понижает его, погружая их в толпы на

дому… Пресса быстро научила, как массифиципрвать человека. Она сумела найти

его, когда он один, дома, на раюоте, на улице»[10].

Это верно лишь отчести. Несомненно, вся система массовой коммуникации

формирует то, что чаще всего относят к социальному феномену массы –

массового потребителя благ, услуг и информации. Но само существование этого

феномена обусловлено высоким развитием систем массового производства,

прежде всего материального и массового потребления. И кроме того – опытом

массовых (всенародных, тотальных) войн XX в. и связанных с ними массовой

мобилизации (включая политическую и эмоциональную) и пропаганды. Без такой

«подготовки» не было бы и массифицирующей роли медиа: пресса XIX в.

сформировала читающую публику, но не массу. Всякое массовое производство (в

том числе, информационное) эффективно потому, что обращено к

стандартизированному «среднему» потребителю (т.е. к стандартному набору его

типов и запросов).

Притом основа всякого массового современного производства – это не

только высокий уровень техники, но достаточно высокий уровень организации,

специализации, производственной дисциплины и деловой этики, атакже

квалификации и обазования работников. Процессы «массификации» общества и

человека размывают, а скорее даже усиливают требования ко всем этим формам

организованности. Как по происхождению, так и по природе своей массы не

продолжение толпы, а скорее дополнение к социальной организации, нечто

вроде «надстройки» над ней. Если толпа, как уже отмечено, извечна и может

существовать заново в «порах» самых разных социально-исторических

образований, то масса – явление сугубо современное, характерное для XX в.

Появление массы (массового потребителя, избирателя, читателя и др.)

отнюдь не устраняет ни профессиональных, ни статусных, ни индивидуальных

различий между людьми, но формирует особый тип социального пространства

(или, скажем, новую сцену социального действия). Люди выступают как масса

и, соответственно, могут рассматриваться в таком качестве за пределами

личных, семейных, специализированных контактов. Вопрос, конечно, в том,

насколько важна «массовая» сфера в человеческой или общесвенной жизни,

насколько она может давить на иные сферы деятельности или испытывать их

влияние (эмпирический индикатор эдесь – мера опосредования массовых

воздействий личными, групповыми, социокультурными, локальными и прочими

«фильтрами»).

Отсюда, между прочим, следует, что гуманитарно-философские ламенации

по поводу гибели и растворения человека в массе – это не столько критика

массового общества (поскольку серьезныйанализего проблем отсутствует),

сколько капитуляция перед ним, оправдание безответности и

безответственности человека в этом обществе.

Отметим некоторые особенности структуры массы как современного

феномена. (Масса кажется гомогенной и бесструктурной только с дальнего

расстояния или в рамках методологического противопоставления какой-нибудь

организованной общности.) Масса структурируется поведенческими и

вербальными стереотипами. Практические отношения к ним различают лидеров,

активных и пассивных последователей, аутсайдеров, эскапистов и т.п.; в

отличие от толпы, в массе может существовать оппозиция, т.е. альтернативная

системастереотипов и ролей, в том числе лидерских. Специфическая функция

лидерства в массовой структуре – поддержание стереотипнго образца. Если

лидеру приписывается также и формулирование такого образца, ему могут

придаваться сверхобычные функции и надсоциальная роль типа пророческой.

Поэтому социальный контроль в массе не может быть «жестким»: преобладающий

образец навязывается не всем, но статистическому (или достаточному,

относительному) большинству, санкции в отношении отклоняющихся меньшинств

носят характер непринятия и т.п. Наконец, в массе, в отличие от толпы,

может существовать и «предельное» (и чаще всего предельно незаметное)

меньшинство, т.е. отдельный человек. «Человек массы» (в отличие от

«человека толпы» и «человека организации») может выбирать образец

поведения, кумиров, кандидатов. (Конечно, процедуры массового выбора столь

же далеки от романтических иллюзий свободных действий свободных личностей,

как ситуация равенства массовых потребителей от эгалитаристских мечтаний

утопистов.) В массе можно опуститься до уровня толпы, можно (и «принято»)

держаться около некоторого среднего уровня, но иногда кое-кому удается и

подняться до возможно высокого уровня индивидуализации человека.

И отсюда, естественно, возникает серия проблем, подлежащих

исследованию и осмыслению: о факторах и рамках следования принятым

образцам, об условиях статусного продвижения и обособления человека, о

характере возможных лидеров и элиты в условиях массового общества.

3.2. Рынок или псевдорынок в переходной ситуации.

Как известно, «вторжение»' рыночных механизмов в постсоветское

общество происходит таким образом, что отдельные инструменты (и признаки)

высокоразвитого рыночного общества с его социально-нормативными структурами

появляются в обществе, не прошедшем подготовительных стадий формирования

соответствующих структур. Поэтому инструменты конкуренции, рекламы,

маркетинга и прочие не только постоянно соседствуют, но и переплетаются с

советским наследием монополистической «командной» общественной системы. Это

видно не только в чисто экономической сфере (впрочем, далеко не полностью

освободившейся от государственной опеки), но и в сферах социальной и

политической рекламы, массовой коммуникации, общественного мнения,

профессионального и брачного выбора и прочие. Причем такой симбиоз

проявляется на разных уровнях общественной организации, в том числе и на

уровне социальной личности.

Создавшаяся «неклассическая» ситуация представляет довольно сложный

предмет социального анализа, который должен разделить неоднородные

структуры, оценить их реальное и потенциальное значение. В частности, как

представляется, весьма важно отделить «переходные» симбиотические механизмы

от собственно «рыночных», учитывая к тому же, что последние далеко не

просты и не однородны. Кроме того, в противоречивых переходных условиях во

всех сферах действуют многообразные псевдорыночные структуры - вплоть до

криминальных.

Рассмотрим подробнее два типа масс-коммуникативных процессов, которые

в последнее время привлекли к себе чрезвычайное внимание - как

общественное, так и исследовательское.

3.3. Избирательная кампания: конкуренция или мобилизация.

Возвращаться к принципиальным урокам прошлых выборов придется еще не

раз, в том числе и для того, что бы понять, что же происходило (и вновь

может произойти) с нашим общественным мнением в очередной экстраординарной

ситуации.

Для сторонних и дальних наблюдателей выборы 1996 г. (речь будет идти

только о них) внешне вполне соответствовали общепринятым электоральным

стандартам, поскольку налицо были острая предвыборная конкуренция, активная

пропаганда, в результате – победа сильнейшего. Но по данным исследований,

решающее значение имели совсем иные процессы. Б. Ельцину пришлось

напряженно бороться не с соперником (к тому же единственным), а с апатией и

недоверием в стане своих бывших сторонников[11]. Избирательный успех был

связан в первую очередь не с тем, что Б. Ельцин перетянул на свою сторону

голоса оппонентов и колеблющихся (это тоже было, но уже в последний период

кампании, когда ее исход уже определился), а с тем, что демократически

настроенные избиратели 1990-1991 г.г., напуганные возможностью

коммунистической реставрации, вынуждены были сделать выбор в его пользу.

Стоит припомнить, что команда Ельцина с успехом использовала в своей

пропаганде жупел Зюганова, но никогда не рассматривала его как

равноправного соперника (отказ от теледебатов, неравная доступность каналов

ТВ - не просто выражения произвола, но отражение реальной, т.е.

монополистической расстановки общественных сил). Электоральный процесс

весны и лета 1996 г. - это не столько конкурентная борьба, сколько

политическая мобилизация.

Понятно, что в поле зрения социологического исследования общественного

мнения попадают только те факторы политической мобилизации, которые связаны

с массовыми процессами; за пределами анализа оказывается такой важный

компонент событий 1996 г., как организация поддержки кандидата со стороны

политических, экономических, локальных и других элит, достигаемая с помощью

иных средств (сделки, трансферты и т.д.).

Данные исследований позволяют выделить такие характерные черты

политической мобилизации, которые проявились в эти месяцы:

- кампания была ориентирована не на силы «противника» и не на

колеблющихся или безразличных, а на «своих»;

- наибольшее значение придавалось «негативной» пропаганде (не

представлению своих успехов или программ, а обличению соперника);

- электоральная ситуация выступала как противостояние «вчерашнего» дня

- «сегодняшнему»; апелляции к перспективе, к будущему времени практически

отсутствовали;

- условием эффективности кампании была монополия влияния на основные

каналы масс-коммуникаций (прежде всего - телевизионные).

По всем этим позициям политическая мобилизация российского образца

принципиально отлична от «нормальной» (для других условий, разумеется)

политической конкуренции и ее рыночных аналогов.

3.4. Параметры политической мобилизации.

Напомним некоторые данные электорально-политического мониторинга ВЦИОМ

(серии опросов типа «Экспресс») 1996 г. (табл. 5).

Таблица 2

Намерения избирателей в январе и в июне 1996 г.

Намерены голосовать (голосовали) за Б. Ельцина из электората

партий 1995 г. (В % к числу голосующих)

|Партии |Даты окончания опросов |

| |13 января |20 июня |

|"Женщины России" |5 |47 |

|"Наш дом – Россия» |11 |65 |

|"Яблоко" |6 |62 |

|ДВР |14 |80 |

|КПРФ |2 |5 |

|КРО |0 |45 |

|ЛДПР |2 |27 |

|ПСТ |2 |63 |

|Другие партии |12 |43 |

|Против всех |22 |44 |

Чем объясняется тот поворот в настроениях электората в пользу

Б.Ельцина? Расхожее предположение о решающей роли неистовой

пропагандистской кампании, в значительной мере построенной по образцам

западного политического маркетинга, - никак нельзя считать убедительным. Во-

первых, энергичная фаза пропагандистской кампании («Голосуй, а то

проиграешь!» и т.п.) началась в мае, а поворот обозначился раньше, в конце

апреля, как раз тогда, когда в окружении Президента усилились опасения в

отношении результатов выборов и появились планы их отмены. Во-вторых, сами

избиратели оценили роль электоральной пропаганды весьма сдержанно.

Таблица 3

Что повлияло на Ваше решение голосовать за этого кандидата?*

(мнения голосующих за Б. Ельцина.)

(В % к числу опрошенных.)

|Варианты ответов |Опросы |

| |Опросы |

| | |

| |5 июня |12 июня |20 июня |

|Программа кандидата, его выступления по ТВ|18 |23 |9 |

|Понял, к чему приведет избрание этого |10 |13 |15 |

|кандидата | | | |

|Понял, что у России нет другого выбора |42 |39 |15 |

|Убедили последние действия кандидата |19 |11 |54 |

|Убедили выступления специалистов |6 |4 |3 |

|Убедили актеры, музыканты |2 |1 |1 |

|Оказали впечатление рекламные ролики |5 |3 |1 |

|Убедили простые люди, агитировавшие за |2 |4 |3 |

|него | | | |

|Узнал, что за него будут голосовать |7 |5 |4 |

|близкие люди | | | |

|Понял, что у того, за которого собирался | | | |

|голосовать ранее, нет шансов |4 |3 |2 |

|Разочаровали действия кандидата, за | | | |

|которого собирался голосовать ранее |2 |2 |1 |

|Другое |3 |4 |5 |

|Затрудняюсь ответить |3 |4 |2 |

* Сумма ответов превышает 100%, поскольку иногда респонденты отмечали более

одной позиции.

Как видим, чаще всего указывались два фактора: «нет другого выхода» и

«действия кандидата» (в последние недели) И тот и другой - это факторы

рационального поведения, соотносящего средства и цели, затраты и

предполагаемый выигрыш и т.п. Другое дело, что рациональность может быть

примитивной, недальновидной, даже просто ошибочной. (Уровень рациональности

массового действия в принципе определяется рациональностью наиболее

слабого, «средне-массового» участника, и потому по определению не может

быть высоким. Кроме того, любой «вынужденный» выбор (а именно таким был

электоральный выбор 1996 г.) примитивен и предполагает столь же примитивный

уровень рациональности действия.)

Усилия специалистов по «эмоциональной» мобилизации, актеров,

создателей нашумевших роликов, большого эффекта как будто не дали, - если,

конечно, иметь в виду эффект, осознанный самими избирателями.

Другой принципиально важный вопрос - о роли поведенческих образцов

разного уровня в ориентации избирателей. Выделим три таких уровня -

«близкие люди» (семья, друзья, круг постоянного общения и личного опыта);

более или менее знакомые жители «своего» города, села; наконец,

воображаемое благодаря СМИ «большинство» населения страны.

Как видно из приведенных выше показателей (табл. 6), лишь небольшая

доля решивших голосовать за Б. Ельцина руководствовалась мнением близких

людей. Другие материалы прошлогодних опросов позволяют сопоставить

электоральные намерения респондентов с их ожиданиями относительно поведения

большинства населения («кто все-таки будет президентом»), и поведения

«локального» большинства («за кого проголосует большинство избирателей в

том городе, поселке, деревне, где Вы живете?»).

Таблица 7

Если бы во втором туре пришлось делать выбор

между Б. Ельциным и Г. Зюгановым, за кого бы Вы

проголосовали? (В % к числу опрошенных.)

|Кандидаты |Дата* |

| | |

| | |

| | |

| |Дата* |

| | |

| | |

| | |

| | |

| |13.01|13.02|27.03|24.04|22.05|22.05|5.06 |10.06|20.06|

|Б. Ельцин |18 |24 |29 |31 |40 |40 |43 |47 |46 |

|Г. Зюганов |33 |32 |30 |29 |29 |28 |28 |29 |29 |

* окончание полевой стадии исследования.

График 1

Кто, по Вашему мнению, станет Президентом

России? (1996 г.)

А - в % к числу опрошенных

Б - в % к числу голосующих за данного кандидата

[pic]

Сопоставим сначала данные табл. 7 и граф. 1-А. Как видим, ожидания в

отношении избрания Б. Ельцина (т.е. мнения о позиции большинства

избирателей) с февраля устойчиво растут и все более опережают собственные

намерения респондентов. Можно полагать, что представления о неминуемом

успехе Б. Ельцина на выборах являлись одним из факторов роста его поддержки

(граф. 1-Б).

В то же время на сторонников Г. Зюганова, видимо, давило представление

о неизбежности его неудачи. Поэтому процент уверенных в успехе этого

кандидата (т.е. в соответствующей ориентации большинства избирателей)

несколько вырос только в феврале-марте, в начале электоральной кампании, а

в другие месяцы оставался практически стабильным. Кроме того, процент

ожидавших успеха оппозиционного кандидата на всем протяжении кампании был

заметно ниже доли тех, кто собирался голосовать за него.

Нетрудно заметить, что уже с февраля около двух третей сторонников Б.

Ельцина полагало, что большинство населения поддержит их выбор; из

сторонников Зюганова подобные надежды разделяло около половины. По всей

видимости, ожидания относительно того, как поведет себя большинство

населения (те самые «все», которые представлены человеку через масс-медиа),

служат сильным фактором ориентации людей в социальном пространстве.

Сопоставим приведенные выше показатели с предположениями о поведении

«местного» большинства. (Приводятся данные только об ожиданиях относительно

голосования за Б. Ельцина.)

Таблица 8

Общее и местное большинство в оценках избирателей

|Варианты ответов |Опросы |

| |осы |

| | |

| |5.06 |10.06 |20.06 |12.07 |

|считают, что большинство населения проголосует за Б. Ельцина |

|ия проголо |

|'сует за & |

|Бифма |

|все голосующие |60 |59 |67 |- |

|за Б. Ельцина |83 |84 |91 |- |

|считают,что "местное" большинство за Б. Ельцина |

|эо за Б.Егъ |

|луна |

| |

|все голосующие |42 |45 |49 |56 |

|за Б. Ельцина |64 |68 |67 |78 |

Получается, что представления о «локальном» большинстве заметно слабее

«давят» на воображение избирателей, чем мнения относительно

общенационального большинства. Избиратели равняются скорее на воображаемое

большинство населения, чем на непосредственно известные им настроения

жителей своего поселения.

3.5. Реклама как парадигма масс-коммуникативного влияния.

Мир современного общественного мнения представляется - особенно в

период наблюдаемого нами «прорыва» - заполненным шумной, агрессивной,

всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой.

Социологический анализ рекламы как специфической системы приемов

(парадигматики) массовой коммуникации пока практически отсутствует; бизнес

в ней вряд ли нуждается, а «серьезная» социология как будто гнушается

опускаться до низменных примитивов. Между тем как раз примитивность

(точнее, элементарность) приемов и эффектов может представлять немалый

интерес для объяснения процессов массового влияния.[12].

Несомненный факт, что значительная часть населения, особенно из числа

активных покупателей интересуется рекламой и в определенной мере доверяет

ей. Согласно исследованию 1994 г. («Советский человек-2»), следили за

рекламой и ориентировались на нее при покупках только 15%. Но в 1997 г.

(март) обращали внимание на рекламу уже около половины опрошенных, из них

более 60% ей доверяли. Пользовались рекламой

|косметики, парфюмерии, украшений |

|51 |

|лекарств |

|45 |

|бытовой техники |

|44 |

|электронной техники |

|25 |

|одежды, обуви |

|29 |

|недвижимости |

|25 |

|автомобилей |

|14 |

при покупке (% от числа покупавших).

Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных приемов возможно

при существенном различии социальных структур и процессов. Само же

сходство, как представляется, связано с разложением рекламного воздействия

на элементарные компоненты.

Очевидно, например, различие двух ступеней в рекламной акции -

обобщенной (ориентированной на некоторый тип потребности, запроса,

деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара,

услуги); «хитрость» рекламной акции состоит при этом в том, что

соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим,

рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень

рекламы - апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-

значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус,

релаксация и пр.). Последняя ступень – демонстрация определенной марки

(бренда), которая де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет.

Промежуточная ступень – т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то

лучше других - пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают

критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или

упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных

ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы

непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а

неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона и т.п.

Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической

агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) -

голосуйте за ... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или

его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень

подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.

Зримое сегодня различие, однако, в том, что торговая реклама -

особенно в условиях ее «прорыва» в новое социальное пространство -

стремится навязать неискушенному потребителю целый набор необычных для него

потребностей и на этой основе пробудить его интерес к незнакомым товарам.

(Видимо, для преодоления барьера незнакомости идут в ход потешно-

эротические модели "овладения" банкой напитка и пр.) Между тем вся

рекламная кампания политической мобилизации строилась на апелляции к уже

известным, привычным ценностям и старому кругу их сторонников.

Простейшая, «оперативная» реклама навязывает потребителю определенный

товар; политическим аналогом служит агитация за кандидата. Перспективная,

«стратегическая» (латентная, может быть, ненамеренная) реклама задает

обобщенный образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо, работает

в механизме распространения обобщенной моды – т.е. не фасона,

разработанного кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр.

Внерыночный аналог - утверждение и смена социальных идеалов.

Действие механизмов современного массового общества, нередко

сопоставляется с механизмами распространения моды. Как отмечают

американские исследователи, мода и потребительские привычки

распространяются «горизонтально» по социальным слоям, в то время как

«течение общественного мнения направлено вертикально, от более высоких

статусных групп к низшим; «лидеры мнения в публичной сфере» - это обычно

более богатые, лучше образованные, занимающие лучшие общественные позиции

по сравнению с группами, на которые они влияют».

3. Проблема статуса человека в современной массовой ситуации.

Не всегда зримая ось, вокруг которой строятся суждения о массе, толпе

и механизмах массового влияния, - это проблема статуса человека в

современной массовой ситуации.

Двадцатый век начинался иллюзиями социального и технического

прогресса, в разных вариантах которых противопоставлялась либеральная

(индивидуалистическая, косвенно восходившая к христианской доктрине личного

спасения) и социальная (коллективное спасение) модели человеческого

существования. После глубокого цивилизационного кризиса, связанного с

мировыми войнами, тоталитарными диктатурами и первыми этапами

деколонизации, как будто утвердилась в качестве прагматического образца

некая компромиссная (условно говоря, поскольку речь идет не о воображаемом

компромиссе идеалов) модель массового более или менее либерального общества

с развитыми системами потребительского выбора и социальных гарантий,

многообразными механизмами массового влияния - и все-таки с определенными

возможностями человеческого выбора, индивидуального и группового.

Каждая эпоха создает (и придумывает) свой тип и свой образец человека.

Если использовать известную формулу, можно сказать, что человек - это не

только «мир человека», но «миф человека». Массовое общество формирует то и

другое на свой лад, с этим приходится считаться и в этой данности искать

лучший вариант, выбирать и отвечать за последствия выбора.

Обращение к некоторым общим рамкам понимания массы и массовых

процессов представляется важным в нынешних условиях общественного перелома

на постсоветском пространстве. Мы ведь все еще живем в мире разбитых

иллюзий, в том числе иллюзии относительно человека, общества, массы и пр.

(И, добавим, в мире разбившихся социальных элит, которые выступали

носителями таких иллюзий.) Иллюзий, которые одними связывались с советским

обществом, другими - с каким-то обновлением этого общества, третьими - с

его крушением после 1991 г., четвертыми – с возвращением к «корням»;

иногда, впрочем, эти позиции последовательно разделяли одни и те же люди.

Между прочим, это объясняется широким распространением романтического

идеала «естественного» («подлинного», «освобожденного» и т.д.) человека,

противопостав-ленному массе, власти и всяческим «искусственным»

(техническим, организационным) системам.

Список литературы:

1. Лапаева В. В. Общественное мнение и законодательство.

Социологические исследования, 1997, № 9.

2. Левада Ю. Активы и ресурсы общественного мнения. Мониторинг

общественного мнения: Экономические и социальные перемены, 1998, №

4.

3. Левада Ю. Человек, толпа и масса в общественном мнении. Мониторинг

общественного мнения: Экономические и социальные перемены, 1997, №

5.

-----------------------

[1] Рабочая книга социолога. М., 1983, с. 100.

[2] См.: Философский энциклопедический словарь. М., 1983., с. 448.

[3] См.: Социология в России. М., 1996, с. 515-540.

[4] См.: Основы социологии. М., 1993, с. 130.

[5] Сафаров Р.А. Политический статус общественного мнения. Социологические

исследования, 1979, № 4, с. 14.

[6] Гегель. Философия права. М., 1990, с. 352.

[7] См.: Гудков Л. Д. Параметры антисемитизма. Отношение к евреям в России.

1990-1997 г.г., Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные

перемены, 1998, № 2.

[8] Московичи С. Век толп, Пер. с фр., М, 1996 г.

[9] Там же, с. 28, 56.

[10] Московичи С. Век толп, Пер. с фр., М., 1996 г., с. 241, 249.

[11] Президентские выборы 1996 г. и общественное мнение. М., 1996 г.

[12] "Индивида убеждают, массе внушают". (Московичи С. Указ. соч., с. 62)