Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы

БОЛЬШАЯ ЛЕНИНГРАДСКАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы

Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы

105

Оглавление

Введение 3

Глава I. Реклама и имидж предпринимательства 6

1.1. Характеристика рекламной кампании 6

1.2. Имидж предприятия 20

1.3. Имидж - реклама 26

Глава II. Имидж туристской фирмы 32

2.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия

для формирования позитивного имиджа 32

2.2. Основные понятия и цели формирования фирменного

стиля 44

2.3. Бренды в организациях индустрии туризма 60

2.4. Оформление и работа офиса как элементы имиджа

туристской фирмы 72

Глава III. Выставочная деятельность тур фирмы как процесс

формирования благоприятного имиджа 79

3.1. Характеристика выставочных предприятий 79

3.2. Маркетинговые цели туристского предприятия в работе

выставки 81

3.3. Выставочный стенд и работа персонала - успех участия

предприятия в выставочных мероприятиях 88

Глава IV. Составляющие имиджа туристской фирмы «Дедди» 93

Заключение 99

Список литературы 102

Приложения 105

Введение

Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.

Однако, по утверждению специалистов состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия). [ ].

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. [ ].

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

Целью дипломной работы является создание позитивного имиджа основной деятельностью туристского предприятия посредством целенаправленной рекламно-информационной кампании.

С этой целью решались следующие задачи:

- Рассмотреть понятия, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;

- Проанализировать методические аспекты использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;

- Определить рекламную деятельность туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;

- Изучить передовой опыт работы калининградской туристкой фирмы «Дедди» по формированию корпоративного имиджа на рынке туристских услуг.

Объект исследования дипломной работы - имидж туристского предприятия.

Предмет исследования - основные составляющие в создании имиджа.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что ее материалы можно использовать для целенаправленного формирования имиджевой политики туристского предприятия.

Методы исследования - аналитический, сравнительный, картографический, интервьюирование.

Объем дипломной работы составляет 104 страницы печатного текста, состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы в количестве источников, проиллюстрировано двумя таблицами, 15 рисунками, 5 приложениями.

В первой главе раскрывается теоретические понятия рекламной кампании и имиджа предприятия.

Вторая глава посвящена исследованию рынка рекламы туристского предприятия, элементом формирования позитивного имиджа.

Процесс создания благоприятного имиджа в результате участия туристской фирмы в выставках и ярмарках рассматривается в третьей главе.

Четвертая глава представляет собой практическую разработку, которая заключается в изучении организационной деятельности туристского предприятия.

В заключении дипломной работы подведен итог, сделаны краткие выводы по исследованию данной темы.

Глава I. Реклама и имидж предпринимательства

1.1. Характеристика рекламной кампании

Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласо-ванными по времени проведения, рассчитанных на целевую группу.

Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) явля-ется обеспечение продвижения продукта на рынке ус-луг и получение стабильной прибыли.

Серьезное рекламное сообщение -- это продукт целого ряда ис-следований:

- изучение продукта фирмы;

- изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

- планирование рекламы: определение целей и задач, выделе-ние денежных средств на рекламную кампанию;

- определение сметы расходов, выбор формы рекламы, опреде-ление наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;

- составление текстов, сценария рекламных сообщений;

- изготовление самого рекламного сообщения: составление ори-гинал-макетов, съемка или запись роликов и т. п.

Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно твор-ческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы.

Если рекламная кампания проводится привлеченной специали-зированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:

- наличие лицензии на право данного вида деятельности;

- опыт работы данной фирмы в области рекламы;

- наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;

- наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной соб-ственности. Процесс разработки рекламы состоит, как правило, из шести основных этапов (см. рис. 1):

Этап 1. Исследование туристского рынка.

Исследование рынка на первом, подготовительном, этапе рекламной работы в основном строится на результатах мар-кетинговых исследований. Это вполне логично, поскольку и там и здесь ставятся одинаковые конечные цели и задачи. Исследование рынка распадается на три основных этапа:

- изучение потребителей;

- анализ продукта;

- анализ рынка.

Для успешного проведения рекламной кампании нужно найти четкие ответы на вопросы:

кому адресовано сообщение;

что представляет собой предмет рекламы и в чем его привлека-тельные стороны;

сколько, т. е. объем ожидаемого товарооборота.

При проведении этих исследований используются данные и ин-формация о рынке, полученные в ходе маркетинговых исследова-ний. Эти материалы включают в себя результаты социологических опросов, статистические данные, экономические обзоры и отчеты, конъюнктурные исследования и др.

Необходимо также провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рын-ка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кам-пании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведе-ния и т. п. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.

Изучение потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характе-ристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выбороч-ных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потре-бительским свойствам предложения, но и усилить дей-ствие тех или иных побудительных мотивов.

В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры -- на какого конкретного покупателя будет на-правлена реклама, например на любителей театрального искусства, музеев, фольклора, исто-рии, архитектуры, бизнесменов, спортсменов, охотников и т. п.

Исследование товара позволяет вычленить наиболее притяга-тельные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать вни-мание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта страте-гическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо ис-кать те его привлекательные стороны, которые придали бы пред-ложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распре-делении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.

Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сег-мента.

Этап 2. Планирование рекламы.

Планирование рекламы -- одна из наиболее важных частей рек-ламных мероприятий. От планирования рекламной кампании за-висит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

На основе проведенных исследований спроса и спе-цифики продукта фирмы и предприятия разрабатывают штаны рекламной работы, которые включают в себя:

Определение целей рекламы

Широкое разнообразие задач, которые призвана решить рекла-ма, ее возможности делают необходимым четкую формулировку целей: чего именно руководство фирмы хочет достичь с помощью рекламы. Причем цели надо сформулировать так, чтобы было ясно, должны ли они быть достигнуты в результате рекламной деятель-ности вообще, в результате того или иного рекламного мероприя-тия или в результате публикации отдельных объявлений.

Определение целей рекламы является исходной позицией в пла-нировании рекламной работы. В зависимости от стратегий марке-тинга и его поэтапной организации определяются конкретные цели рекламы, среди которых могут быть:

1. Привлечение внимания к конкретным услугам в частности.

2. Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке. Как известно, спрос нельзя закрепить надолго одним залповым выпус-ком рекламы. Реклама должна не только поддерживать, но и расширять интерес к данным услугам.

3. Формирование нового спроса и выход на новый рынок. Эти цели ставятся перед рекламой нового продукта на ста-ром рынке или старого продукта на новом рынке, когда нам не-известно, как отреагирует на него покупатель.

4. Увеличение продаж на рынке. Эту задачу реклама призвана решить, когда предлагаемый на рынке продукт реализуется не полностью, имеются резервы, и для их использования необходимо усиление рекламного воздействия на потребителя.

5. Противодействие конкуренции. Эта цель рекламы направле-на на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет выделения в рекламе преимуществ продукта, осо-бого творческого замысла рекламы, а также за счет массовости рек-ламных обращений.

Конечно, при большом разнообразии предложения, с которым фирмы намереваются выйти на рынок, цели рекла-мы могут иметь или более широкое, или более узкое конкретное содержание. Эти цели тесно связаны с объемами, потребительскими свойствами продукта, структурой про-дукта, способом реализации и др.

Правильная постановка задачи является главным условием обес-печения эффективности рекламной работы.

Планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета пред-полагает определение общего количества выделяемых на цели рек-ламы средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Разработка рекламного бюджета способствует более точному пла-нированию рекламных мероприятий, направленных на достиже-ние поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расхо-ды в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет становится главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекла-мы. Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно знать, каким образом уровень реклам-ных затрат влияет на объем спроса -- сколько еще можно будет продать на каждую дополнительную тысячу рекламных рублей, а на каком этапе денежные вливания в рекламу утратят эффективность.

Необходимо иметь не не-которое число, а график или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем продаж и рекламы (см. рис. 2).

На графике кривая в боль-шей своей части идет вверх по мере перемещения вправо (положительный уклон). Это означает, что дополнительная реклама будет иметь положительное значение до тех пор (бюджет -- «X» рублей), пока люди не пресы-тятся рекламой настолько, что будут испытывать к ней отвраще-ние, которое перейдет и на продукт фирмы.

Даже если уровень пресыщения не достигается в пределах, ко-торые может себе позволить фирма, то кривая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь к горизонтали по мере увеличе-ния затрат на рекламу и приближения к уровню насыщенности. Точка, в которой кривая начнет превращаться в горизонтальную прямую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекламы.

Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в тече-ние длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании.

К наиболее существенным факторам, влияющим на размер бюд-жета, относятся:

1. Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воз-действием. Сравнительно небольшое число фирм может позво-лить себе выход на рынок с новым продуктом в общенациональ-ном масштабе сразу. Фирмы, скорее всего, будут последовательно представлять его рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, сведя к минимуму бесполезный охват, чем распылять эти средства.

2. Роль рекламы в процессе маркетинга: чем большая роль отво-дится рекламе в процессе продвижения продукта на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета.

3. Продолжительность жизни продукта.

4. Дифференциация продукта. Имеется в виду учет затрат на рекламу услуг для широкого рынка, от-дельных услуг для наиболее узких сегментов, услуг, продаваемых за наличный расчет и т. п.

5. Объем сбыта и размер прибыли. Показатели эти неотделимы друг от друга, однако при существенном размере прибыли на еди-ницу товара -- даже при относительно небольшом объеме сбыта -- рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

6. Затраты конкурентов. Доля внимания, за которую идет кон-курентная борьба, соотносима с долей рынка, т. е. доля данного продукта в общей сумме затрат довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Однако, при выходе на устоявшийся, насыщенный рынок с новым товаром эти пропорции нарушаются: для завоева-ния доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% общей суммы рекламных расходов.

7. Финансовые ресурсы фирмы. Здесь важно подчеркнуть, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие фирмы, которые не имеют свободных финансовых ре-сурсов, могут начать с малых рекламных бюджетов, увеличивая рек-ламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых услуг, и чем больше оборот и дохо-ды фирмы от продажи услуг, тем больше ее возможности в финан-сировании своей рекламной работы.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекла-мы в повышение сбыта и прибыли, нельзя при разработке бюджета полагаться на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат -- в основном вопрос здравого смысла, основываю-щийся на анализе множества факторов, но предполагающий ис-пользование нескольких из существующих методов.

Этап 3. Тактические решения.

Этот этап рекламной работы обеспечивает реализацию разрабо-танных планов.

Выбор средств рекламы или рекламоносителей завершает всю пре-дыдущую работу по планированию рекламы. В наше время рынок средств рекламы представлен самыми разнообразными формами. Для успешного проведения рекламной кампании следует выбрать наиболее эффективные и экономичные из них.

Каждый из каналов распространения рекламных обращений -- газеты, журналы, ТВ и радио, почта, рекламные щиты и объявле-ния на улицах и т. д. -- имеет свойственные только ему возмож-ности и характеристики в отношении определенных групп населения. Таким образом, каждый из них отвечает нуждам рек-ламодателей, ищущих пути к определенным сегментам рынка. Нужно обязательно планировать, какой из каналов размещения рекламы будет использоваться для привлечения покупателей, на-меченных в качестве объекта рекламы. После этого можно выби-рать из имеющихся радиостанций, телепрограмм, газет и т. д. те, которые достигнут желаемого результата самым эффективным способом. Следовательно, работа на данном этапе включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование каналов размещения рекламы в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было лет десять назад. Одной из причин является то, что появилось большое их разнообразие и каждый из них предполагает все более расширяю-щееся количество инструментов воздействия. Например, ТВ разбилось на такие составляющие, как кабельное, местное ТВ, те-лесети и т. п. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных реги-онов или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В то же время нетрадици-онные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама, воздушные шары и дирижабли) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Определение рекламной аудитории, на которую нацеливается рекламная кампания, является важным шагом в разработке целей и стратегии рекламных средств. Все усилия будут потрачены впус-тую, если зрителями или читателями рекламного объявления ста-нут не те люди, на которых оно рассчитано. Каналы размещения рекламы подбираются на основе того, насколько эффективно они могут достичь внимания необходимой аудитории.

Цели при размещении и тиражировании рекламы в отличие от целей по выбору аудитории, которые дают ответ на вопрос, на кого направлена данная реклама, призваны дать ответ на вопро-сы, где и насколько часто должно появляться рекламное объявле-ние.

При выборе конкретных рекламных носителей необходимо изу-чить ряд важных факторов:

- общие цели и стратегия кампании;

- размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

- географический охват;

- внимание, степень доходчивости и мотивация значимости данного рекламного средства;

- рентабельность;

- различные подходы при выборе рекламного средства.

Смета расходов и контроль за ее исполнением.

В комплекс тактических решений отдельным направлением вхо-дит составление сметы расходов и контроль за ее исполнением. Смета расходов связывает вместе три показателя: сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах рекламы или рекламоносите-лях. Цены на рекламные публикации очень высоки, но не являют-ся неподвижными и часто под влиянием условий заказа снижаются до более низкого уровня.

В этих условиях очень важным является знание тарифных ста-вок, цен и скидок на рекламные публикации в рекламоносите-лях.

График выхода рекламных публикаций.

График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных сообщений. Частота и сроки размещения рекламных сообщений тоже зависят от особенностей тех или иных рекламоносителей.

При разработке графика публикации рекламного сообщения могут применятся различные способы подачи. Например, реклама может быть размещена на двух радиостанциях первоначально за четыре не-дели. Затем, чтобы обеспечить непрерывность рекламной кампании, может быть составлен дополнительный график, с тем, чтобы обеспе-чить эпизодическое включение данного объявления в течение всего года каждую неделю на одной из радиостанций.

С другой стороны, рекламодатель может решить провести презен-тацию нового изделия на рынке одним мощным рывком на протяже-нии четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу сезона года.

Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекла-мы в течение всего года, однако использовать импульсивную пода-чу во время пиков сбытовой деятельности.

Окончательным вариантом должен быть график подачи рекла-мы, обеспечивающий логический баланс охвата, частотности и не-прерывности для достижения наибольшей эффективности кампа-нии и отдачи вложенных средств.

Этап 4. Творческий этап.

На этом этапе решение поставленных перед рекламой задач обес-печивается за счет творческой работы. От текста рекламного обра-щения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию. Здесь проявляется творческая индиви-дуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штам-пами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.

Создание рекламного обращения начинается с разработки об-щего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальны-ми клиентами.

Для успешного оформления рекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономер-ностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вни-манию и эмоциям покупателя или потенциального клиента.

Этап 5. Проведение рекламных акций.

Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы реклам-ных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хо-рошее размещение и творческое оформление объявления, но и орга-низация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать уве-личение количества посетителей или звонков по сравнению с ежед-невным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фик-сировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.

Информация должна анализироваться по видам носителей. Не-достаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отсле-живание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведе-ния рекламы).

На любом этапе рекламной кампании необходим архив реклам-ных средств. Он нужен при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми результатами. Изу-чение архива служит исходной точкой при повторении или продол-жении рекламной кампании.

Этап 6. Оценка эффективности рекламной кампании.

Методики определения эффекта от рекламы можно классифи-цировать в зависимости от целей, на которые ориентирована рек-лама, -- по целям коммуникации и увеличения объема продаж.

Определение коммуникативной (информационной) эффектив-ности позволяет установить, насколько эффективно рекламное об-ращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Наибо-лее часто возникающими задачами рекламы являются достижение осведомленности, усвоение информации и убеждение (изменение склонности), т. е. первые три или четыре ступени пирамиды.

Степень решения этих задач определяется тем, насколько хоро-шо рекламная кампания повлияла на то, чтобы потребители про-двинулись от стадии неосведомленности до стадии желания купить продукт.

Задача увеличения осведомленности обычно подразумевает, ка-кой процент целевой группы по ожиданиям руководства фирмы должен увидеть или услышать рекламное обращение в течение данного периода времени. Можно изучать осведомленность о продукте, о фирме. Обычно для оценки способности рекламы дос-тигать целей осведомленности используется тесты узнавания, вспо-минания и физиологические тесты.

Тесты узнавания изучают процент членов пробной целевой группы, которые помнят, что видели конкретное реклам-ное объявление. Респондентов спрашивают, помнят ли они, что видели данную рекламу. У тех, кто видел, исследуется степень вни-мания, которую они уделяли ей. Количество видевших данное об-ращение, так же как и количество прочитавших или слышавших какую-то часть его, можно разделить на общее количество обследу-емых и определить коэффициент узнавания. Индексы для альтер-нативных рекламных мероприятий можно сравнить, чтобы опреде-лить относительную эффективность каждого из них.

Тесты вспоминания могут быть построены таким образом, что респонденты должны будут вспомнить обращение без какой-либо помощи со стороны интервьюера. Можно пойти по иному пути, построив тест таким образом, что интервьюер подска-зывает респонденту название продукта или ключевое слово, фразу. Тесты вспоминания «с подсказкой» пытаются делать поправку на то, что может возникнуть ситуация, когда респондент видел рекла-му, но не может вспомнить, о чем говорилось в сообщении, из-за давления окружающей обстановки.

Физиологические тесты применяются, когда стоит вопрос о достоверности и надежности данных по тестам узнавания и вспоминания. Люди не всегда говорят то, что чувствуют, во что верят или что произошло в действительности. Физиологические реакции человека имеют то преимущество над вербальным контак-том, что люди гораздо меньше контролируют реакции своего орга-низма, чем то, что говорят. Например, изменения в размере зрачка в момент, когда респондент смотрит рекламный ролик, использо-вались, чтобы исследовать внимание и интерес к различным час-тям обращения.

Методики оценки осведомленности используются для того, чтобы узнать, достигает ли реклама целевой аудитории. Но лишь эти иссле-дования явно недостаточны, чтобы полностью оценить вклад рекла-мы в работу фирмы.

Можно ожидать, что реклама повлияет на отношение целевой аудитории к товару. Более позитивное отношение к продукту в целевой группе, вызванное рекламой, увеличивает вероятность того, что они купят именно его, когда им это потребуется. Изменение в отношении можно исследовать в динамике и экспериментальным методом.

Методика изучения изменения отношения в динамике подхо-дит для продукта, который уже есть на рынке. Отношение целе-вых групп оценивается трижды: до (определение целей), во время и после проведения рекламной кампании.

Экспериментальный способ учитывает, что существуют и не-рекламные влияния на отношение к продукту. Суть способа зак-лючается в сравнении отношения экспериментальной группы (на нее воздействовала реклама) и контрольной группы (они рекламы не видели). Разница коэффициентов отношения в этих группах выступает мерой способности рекламы вызывать позитивное изме-нение отношения. Считают, что отношение контрольной группы характеризует дорекламное отношение целевых групп, поэтому важ-но обратить внимание на репрезентативность группы (то же -- для экспериментальной группы).

Изучение воздействия рекламы на изменение предрасположе-ния (убежденности в полезности и желания купить продукт) похоже на исследование изменения отношения, описанное выше. Оно включает в себя изучение того, что происходит со склонностя-ми до и после воздействия рекламы. Оценка эффективности рекла-мы на основе изучения изменения склонности предполагает суще-ствование зависимости между убежденностью, желанием купить продукт и решением о покупке, действием.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает воз-можность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику объемов продаж.

1.2. Имидж предприятия

В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу (corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами.

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров - высокая конкурентоспособность предприятия.

Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия.

К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) - интеллектуальный образ среды деятельнос-ти фирмы, представление об окружающей действительности (нас-тоящей или будущей).

Корпоративная миссия - общественно значимый статус, со-циально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фир-мы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выс-туплениях руководителей и специалистов. Она позволяет персо-налу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоратив-ная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутрен-нюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредни-ков, потребителей.

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуаль-ной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы пове-дения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - коммуникатируемая инди-видуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и соз-дает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуни-кации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объ-ектом управления. Позитивный имидж создается основной дея-тельностью предприятия, а также целенаправленной информаци-онной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта рабо-та осуществляется в значительной мере посредством маркетинго-вых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стиму-лирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы (рис. 3).

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответ-ствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего по-ложения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Созданный специалистами образ должен основываться, a привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предпри-ятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о сво-их клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать опреде-ленные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от обра-зов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегружен-ным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к ми-нимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а так-же под воздействием восприятия его потребителем.

Имидж является конечным продуктом деятельности туристского предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

Позитивный имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить -- очень легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж фирмы.

Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна, прежде всего, определить свою аудиторию -- своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, мож-но приступать к формированию своего имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эс-тетические, психологические и иные характеристики.

Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию -- никогда». Доброе имя фирмы, дав-но существующей на рынке, само по себе -- огромный капитал. Доб-рое имя фирмы, добрая репутация -- это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из на-звания фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определенной степени создавать или разру-шать имидж фирмы.

Имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным дл различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организа-ции может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров -- высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации -- как представление занятых о своей орга-низации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными сред-ствами. Имидж -- инструмент достижения стратегичес-ких целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перс-пективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособ-ность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличи-вает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, матери-альным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основ-ной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций рабо-та с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Ши-рокий масштаб операций требует соответствующей ши-рокой известности, достижимой прежде всего, с помо-щью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Имидж можно создавать заново (для новой организа-ции), изменять. Имидж -- это основная цель менеджмен-та организационной (корпоративной) идентичности (рис. 4.). Кор-поративная идентичность (corporate identity) -- это систе-ма названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуа-лов, проецирующих "личность" (personality), или "индивидуальность» кампании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количество (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельность и затраты по содержанию и поддержанию имиджа.

Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (goodwill, trade mark) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имид-жа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) -- это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудито-рии соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который бу-дет позитивным и вызовет правильные ассоциации.

По-строение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки. Другими словами, корпоративный имидж -- это хрупкий то-вар.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специ-алисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репута-ции. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию -- мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Репутация -- это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация за-рабатывается, а не создается.

Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к орга-низации заинтересованных лиц. Это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже боль-ше, чем политики.

1.3. Имидж - реклама

Население нашей страны судит о репутации той или иной фирмы и в целом о российском предпринимательстве прежде всего по рекламе. И это естественно. Если властные структуры общаются с населением языком законов, указов, распоряжений, то коммерческие структуры - в основном языком рекламы. Реклама - это язык бизнеса.

Паблисити -- это позитивная известность и при-знание организации, её персонала и её деятель-ности.

Паблисити формируется основной деятельностью орга-низации, отзывами клиентов и партнеров, а также сред-ствами PR. Нередко термины "паблисити" и "имидж" используются как синонимы. Однако, паблисити -- это в большей степени известность внешняя, для широкой пуб-лики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити или поддержка имиджа сред-ствами PR несколько отличается от рекламы. Реклама об-ладает следующими особенностями: платность; подконт-рольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR - ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают - использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользу-ются большим доверием, т.к. воспринимаются как объек-тивные новости а не самопродвижение на рынке.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если оганизация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.

2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он - новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити - специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории.

5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью.

6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации - наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.

Реклама в переводе с латинского (reclamare) означает выкрикивание, оглашение.

Утверждают, что в русский язык слово «реклама» при-шло из французского. Однако происхождение термина оди-наково: «reclamare» - «крик, выкрик». В англоязычных стра-нах пользуются словом «advertising», которое также уходит корнями в латынь: «advertere» - обращать на что-либо вни-мание. Поскольку современная рекламная индустрия сосре-доточена в США, то наиболее актуален перевод и объясне-ние этого термина с английского.

К примеру, в англо-русском словаре с толкованиями по рекламе и паблик рилейшнз составитель К. Иванова пишет, что advertising - 1) реклама; 2) рекламирование, рекламная деятельность; оплаченная передача средствами массовой ин-формации достоверных сведений о товаре, услугах или идее, имеющая конкретного отправителя, но без личностной адре-сации.

По определению Американской ассоциации маркетин-га, реклама - любая форма неличного представления и про-движения идей, товаров или услуг, оплаченная точно уста-новленным заказчиком и служащая для привлечения внима-ния потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использующая при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В американской энциклопедии современной рекламы акцент делается на то, что это - не персонифицированная пе-редача информации, обычно оплачиваемая и, как правило, имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных но-сителей.

Реклама может пониматься по-разному в зависимости от конкретных целей и задач. Понятно, что существует мно-жество авторских определений рекламы.

Реклама - неличные формы коммуникации, осуще-ствляемые через посредство платных средств распростране-ния информации, с четко указанным источником финансиро-вания.

Реклама - это искусство внедрения единст-венного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

В основе рекламы лежит легенда, образ, имидж, а в процессе ее разработки основным является созда-ние репутации, конструирование образа: «имидж билдинг» (image building).

Рекламу определяют как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо това-ра, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства.

Реклама - вид дея-тельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем рас-пространения оплаченной ими информации, сформирован-ной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая задан-ную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Рекламу - комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциаль-ных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фир-ме, организации и отдельным институтам общества.

Реклама - сооб-щение в любой форме, имеющее конечной целью стимули-рование реализации товара, а также деятельность по созда-нию таких сообщений и доведению их до потребителя, т.е. это рекламное сообщение + рекламная деятельность.

Реклама, прежде всего, любая оплаченная форма неличных представлений то-варов и услуг, а также продвижения идей от имени извест-ных спонсоров.

Рекламу могут также определять как средство целена-правленного воздействия на эмоциональную и интеллекту-альную сферы жизни и деятельности человека, называть «психологическим оружием».

Реклама - социальное явление, способствующее фор-мированию стереотипов, ценностей, влияющее на изменение особенностей менталитета.

Среди определений рекламы можно встретить даже не-кие афоризмы: «Реклама - хорошо пересказанная правда», «Реклама - еще одно проявление человеческой мысли».

Рекламу можно рассматривать с разных точек зре-ния:

- как искусство создания различной текстовой, видео и т.п. продукции;

- как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей (более жесткое оп-ределение ниже: суггестия);

- как суггестию - набор мер для воздействия на психи-ку человека, в результате использования которых у личности, помимо ее воли, возникает определенное состояние, чувство, отношение, либо совершается поступок, непосредственно не следующий из принимаемых ею норм и принципов деятель-ности;

- как социальное явление;

- как комплекс мер, способствующих продвижению товара, услуги, идеи и т.п. на рынке и победе в конкурентной борьбе;

- как элемент маркетинговой политики;

- как форму коммуникации;

- как вид человеческой деятельности.

Некоторые характеристики рекламы:

- общественный характер - сугубо общественная фор-ма коммуникации;

- целенаправленность - рассчитана на определенную аудиторию, выполняет конкретные задачи и цели, которые четко формулируются производителями (заказчиками рек-ламной кампании) и разработчиками (реализаторами) рек-ламной политики;

- способность к увещеванию - например, предполагает многократное повторение;

- возможность сравнения - большой рынок рекламы предоставляет покупателю условия для сопоставления про-дукции разных конкурентов;

- экспрессивность - эмоциональная выразительность, образность, разработчики рекламных кампаний учитывают особенности человеческого восприятия;

- обезличенность - большая часть рекламы одно направлена, предполагает монолог, а не диалог с аудиторией;

- платный характер - реклама всегда предполагает за-интересованный в распространении данной информации ис-точник финансирования.

Глава II. Имидж туристской фирмы

2.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осу-ществления связи между производителем и потребителем турист-ских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара -- туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

- неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слою. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выпол-нения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге ус-луг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет про-цесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специ-фику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообще-ний. Возникает необходимость использования зрительных, на-глядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотома-териалы, картины, красочная изопродукция.

- комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встре-чающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, оста-ющееся после потребления турпродукта, от того впечатления, ко-торое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником турист-ской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобраз-ные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. По-этому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.

- несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испы-тать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Гре-ции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информаци-онность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выра-женную совокупность всех материальных и нематериальных эле-ментов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиен-та, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадает-ся на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет от-нюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребнос-тей -- это вид рекламы, необходимый для информирования воз-можных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объяв-ления о:

- привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и рас-ширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор за-интересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансо-выми, транспортными и иными организациями. Турагент, явля-ясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уров-ня их обслуживания и т. д.;

- найме на временную или постоянную работу работников, спе-циалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности мно-гих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на опре-деленные сезоны, и без широкой информации об этом сложно бу-дет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привле-чение которых возникает в результате текучести кадров, расшире-ния деятельности фирмы и т. д.;

- поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, подыскивание го-товых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;

- распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информацион-ный характер, поэтому она может быть представлена в виде обыч-ных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специаль-ных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможнос-тей -- вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских ус-луг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица -- отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собствен-ности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

- организации разовых или периодических массовых меропри-ятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

- организации отдыха для своих работников;

- организации деловых поездок персонала;

- желания использовать туристские поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки).

Физические лица -- отечественные и зарубежные граждане -- по-лучают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий и т. д. в соответствии со своими це-лями, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информацион-ный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы):

- газетную;

- журнальную;

- телевизионную (в том числе спутниковое и кабельное телеви-дение);

- радиорекламу;

- видеорекламу;

- почтовую, щитовую и световую рекламу;

- мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах);

- товарную (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.);

- сувенирную (значки, брелоки, ручки и др.);

- рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аук-ционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные меро-приятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.

В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% -- на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эф-фективности 7, а отрицательная -- с коэффициентом 22! Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Кроме того, в рекламе туристских услуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудов-летворенных потребителей (например 100), в «ножке» -- количе-ство сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» -- число потенциальных потребителей, которые так никогда и не ста-нут реальными, т. к, оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% -- телевидение.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, счи-тая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

1. Потребители (клиенты). Выбирая форму и конструируя со-держательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наибо-лее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и теле-передачи он смотрит и т. д.

Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рек-ламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что га-рантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффек-тивности. Работа по изучению потребителей туристских услуг позволяет выявить потенциальные группы и категории туристов. Эти исследования помогают не только установить мотивацию ту-ристского спроса, его соответствие потребительским свойствам тур-продукта, но и усилить действие тех или иных побудительных мо-тивов, которыми руководствуется потенциальный потребитель.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное об-ращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки турист-ского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекатель-ные стороны, которые придали бы предложению новизну и уни-кальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурен-тов.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность: экскурсионные про-граммы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с по-требительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступ-ность и пр.

В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребно-сти) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеаль-ном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.

Реклама оказывает различное воздействие на активных и пас-сивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при отражении об-раза рекламируемого товара на туристском рынке следует учиты-вать:

- характер предмета рекламы -- услуги. Средства рекламы долж-ны отразить специфику той или иной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скры-тых, на первый взгляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улучшение здоровья, получение дополни-тельных положительных эмоций и т. д.;

- спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и про-странстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности пре-одолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сбли-жение достоверным, реальным, достижимым;

- при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потен-циального клиента предлагаемыми возможностями временного из-менения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. Поэто-му все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекла-мы мог свободно представить себе все преимущества в каждом кон-кретном случае;

- необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требу-ет от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу ин-формацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.

Рекламное обращение должно подразумевать возможность со-гласования множества мелочей -- от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.

Виды информационно-рекламных материалов.

Информационно-рекламные материалы -- одно из важнейших средств распространения рекламы в туристской сфере. Фирмы-про-изводители туристских услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) издают самостоятельно или вместе с другими аналогичными фирмами красочные брошюры, буклеты, ка-талоги, открытки и т. д., в которых изобразительным и текстовым спо-собом продвигают рекламу об имеющихся возможностях обслужива-ния туристов. Для повышения привлекательности такой продукции туристские фирмы используют красочные высококачественные фото-графии ландшафтов, исторических памятников, отелей и других объек-тов туристского внимания, а также художественный ряд, поднимаю-щий настроение или престижность мест или услуг.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследуются, финансовых возможностей, фантазии и оригинальности. На практике часто используются определенные гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако любой вид хорош, если он достигает поставленной цели. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться прак-тически в любом рекламном мероприятии; все зависит от целей, соответствия текста и оформления рекламного материала этим це-лям, их способности донести информацию до потребителей.

К наиболее типичным видам для рекламной практики инфор-мационно-рекламных материалов можно отнести:

- информационное письмо,

- коммерческое предложение,

- информационный лист,

- прайс-лист,

- рекламный листок,

- буклет,

- проспект,

- каталог,

- пресс-релиз.

Информационное письмо -- информационно-рекламный матери-ал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, ко-ротко информирующий о фирме и направлениях ее деятельности.

В письме должны быть выделены цели, которые преследуются пись-мом, т. е. те действия, которые ожидаются от корреспондента. Мо-жет содержать перечень новых товаров и услуг, информацию об открытии филиала и т. д. Информационное письмо обычно направ-ляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером.

Письмо может быть индивидуальным, адресованным одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Но все равно ему надо придать индивидуальность, лич-но подписывая и вписывая адресата. По объему письмо не должно быть большим, стиль написания достаточно свободным, предложе-ния -- по возможности краткими.

Коммерческое предложение -- информационно-рекламный мате-риал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направ-ленностью и большей информативностью. Как правило, направля-ется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы; содержит одно или несколько конкретных коммерческих предло-жений с подробным описанием этого предложения. В отличие от информационного письма оно более тщательно готовится, допол-няется приложениями, иногда из-за большого объема приложений оформляется в виде книжки. Коммерческие предложения распространяют на выставках, директ-мейлом, во время деловых встреч, семинаров.

Информационное письмо и коммерческое предложение могут быть отнесены и к рекламным, и к маркетинговым материалам. Необходимо, чтобы их распространение также курировал отдел рек-ламы для согласованности информации, стиля, оформления. На-правленность этих материалов, их большой тираж, тщательность изготовления -- все это позволяет их относить к рекламным мате-риалам.

Информационный лист -- рекламный материал -- по содержа-нию аналогичен информационному письму, но не содержит атри-бутов адресата. Фирменные бланки обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используется фир-менный знак или фирменные цвета.

В информационном листе иногда прибегают к обращениям об-щего или профессионального характера (деловым людям, любите-лям приключений...).

Информационный лист носит более долго-временный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную категорию клиентов, посетителей фирмы, выставок Текст не следует перегружать подробностями: информационный лист адресован не конкретному лицу, а всем интересующимся оп-ределенным направлением или товаром. Среди них могут быть люди с разным уровнем знаний. Информационный лист должен содер-жать всю полноту информации, свести к минимуму возможные воп-росы у «среднего» клиента фирмы или посетителя выставки.

Прайс-лист. Самостоятельным видом специализированной пе-чатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристские товары и услуги. Этот вид рекламы помимо информационной нагрузки имеет еще и психолого-эконо-мический эффект. Каждый клиент хочет знать об уровне и всех изменениях цен на те или иные товары и услуги, поэтому предос-тавление ему информации в виде прайс-листа сразу поднимает в его глазах надежность и устойчивость фирмы, создает более непри-нужденную атмосферу, позволяет самостоятельно, «без подсказки» выбрать приемлемый комплекс услуг или маршрут в соответствии с собственными финансовыми возможностями.

Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конк-ретном товаре или услуге. От предыдущих материалов отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом. Главная задача рекламного листа -- броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный листок ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задирис-тый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок отличается большим объе-мом, более подробным описанием.

Рекламные листки -- издания, в которых текст и графическая часть (иллюстрация) размещены на одном листе. Листки относятся к оперативной рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфи-ческих усилий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограничен-ному туристскому предложению. Распространение листков проис-ходит по почте потенциальным потребителям, они раздаются на выставках, среди участников презентаций, семинаров, на столах в торговых залах и т. д.

Буклет -- рекламный материал, небольшой по объему, много-цветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками, фотогра-фиями. Буклет содержит рекламное описание фирмы или конкрет-ного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Буклет относится к рекламным материалам престижного, имид-жевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими оп-ределенных успехов, завоевавших прочное положение на рынке. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньше и складываются гармошкой. Текст размещается внут-ри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться боль-шего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы сгиб не мешал правильному восприятию текста.

Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается боль-шим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Он может быть посвящен годовщине образования фирмы, новому виду престижного туд)продукта и т. д. Проспект, как и буклет, относит-ся, скорее, к рекламным материалам престижного характера, на их изготовление необходимы значительные финансовые ресурсы. Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера, смотря-щаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Каталоги очень удобны в работе, осо-бенно в том случае, если фирмы предлагают большой перечень ус-луг по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по опре-деленным разделам и содержащих информацию о названии, на-значении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов с цветными иллюстрациями. Ка-талог является основным видом рекламной продукции, выпускае-мым туроператором.

Пресс-релиз -- материал, предназначенный для раздачи пред-ставителям прессы на выставках, презентациях, пресс-конферен-циях, благотворительных акциях. Он обычно включает те матери-алы, с которыми фирма хотела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее престижных товарах и услу-гах, перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности, сведения о руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к каждому мероприятию со-ставлять свой пресс-релиз, отвечающий направленности меро-приятия и встречи с журналистами.

2.2. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля тур предприятия

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля (ФС).

Фирменный стиль - это набор цвето-вых, графических, словесных, типографских, дизайнерских посто-янных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смыс-ловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы инфор-мации, ее внутреннего и внешнего оформления [ ].

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фир-менной идентификации", "координирование дизайна", "проекти-рование внешнего облика предприятия".

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информа-ции, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже за-воевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вслед-ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универ-сальности своих компонентов;

- обеспечивает достижение необходимого единства всей рекла-мы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (нап-ример, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разра-батывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и зак-репления устойчивых направлений деятельности.

Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным сти-лем в узком понимании подразумевается совокуп-ность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графи-ческое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничи-вается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, на-чав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя своего образа.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия - знак обслу-живания, торговая марка, фирменный знак, англ, trade mark) яв-ляется центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном по-рядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначе-ния или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право вла-дельца на использование товарного знака обеспечивается право-вой защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, про-дуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как пра-вило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товар-ных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного сти-ля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и лого-типа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" сти-лизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в ру-ках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и но-выми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слога-ны регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим эле-ментом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запо-минающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фир-менных цветов (красного и желтого) можно привести сеть рестора-нов "Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает особенности образа марки, вносит вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "лег-кий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.д. Задача разработчиков ФС - найти "свой" шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубле-ные, наклонные и др. Группы шрифтов в свою очередь включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шири-ной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярны гарнитуры "Тайме", "Литературная", "Баскервиль" и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы дея-тельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые ха-рактеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в форми-ровании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:

- различные эмблемы фирмы., не получившие в силу каких-ли-бо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные гра-фические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);

- определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота за-лов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);

- формат издания (на всю печатную продукцию можно рас-пространить определенный формат, что способствует лучшей узна-ваемости информационно-рекламных материалов).

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

- радио-регистраторы и телереклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);

- средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформле-ние залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

На первом этапе формирования фирменного стиля целесооб-разно выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменно-го стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименова-ние фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти ус-ловное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным га-рантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интел-лектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон "О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базирует-ся на общих с патентным законодательством разных стран принци-пах, основными из которых являются исключительное право вла-дельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использо-вание зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исклю-чительное право на него владельца и содержит его изображение. Ре-гистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

- компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

- публикация решения суда за счет нарушителя для восстанов-ления репутации владельца знака;

- уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообра-зием. Выделяют следующие типы ТЗ:

- словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполне-нии (логотип);

- изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

- объемный (выполненный в трехмерном измерении);

- комбинированный, представляющий собой сочетание при-веденных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изоб-разительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуман-ности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих толь-ко из обозначений:

- не имеющих признаков различия;

- представляющих собой государственные гербы, флаги, эм-блемы; официальные названия государств; сокращенные или пол-ные наименования международных межправительственных орга-низаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия;

- вошедших во всеобщее употребление как обозначение това-ров определенного вида;

- являющихся общепринятыми символами и терминами;

- указывающих на вид, качество, свойства, назначение, цен-ность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такого рода обозначения могут быть включены как неохраняе-мые элементы в товарный знак, если на это дается согласие со-ответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

- с товарными знаками, ранее зарегистрированными или за-явленными на регистрацию на имя другого лица в отношении од-нородных товаров;

- с товарными знаками других лиц, охраняемыми в соответствии с международными соглашениями;

- с фирменными наименованиями (или их частью), принадле-жащими другим лицам, получившим право на них ранее поступле-ния заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

- с наименованиями мест прохождения товаров, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

- промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

- названия известных в стране произведений науки, литерату-ры и искусства или цитаты из произведений искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответ-ствующего компетентного органа;

- фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портре-ты и факсимиле известных лиц без согласия последних, их наслед-ников или соответствующего компетентного органа.

Установлен следующий порядок регис-трации товарных знаков. Заявка на регистрацию подается юри-дическим или физическим лицом в Патентное ведомство. Она дол-жна относиться к одному товарному знаку и содержать:

- заявление о регистрации обозначения в качестве ТЗ с указани-ем заявителя, а также его местонахождения или местожительства;

- заявляемое обозначение;

- перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регис-трация, сгруппированных по классам Международной классифи-кации товаров и услуг для регистрации знаков.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступле-ния заявки в Патентное ведомство, которое осуществляет ее эк-спертизу на регистрацию ТЗ. В течение двух месяцев с даты поступления заявки заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материал. Если же дополнения изменяют заявленное на регистрацию обозначение по существу, то они не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены в качестве самостоятельной заявки. В период проведения эксперти-зы заявителю может быть предложено внести дополнения, уточне-ния или исправления в заявку.

Экспертиза осуществляется в два этапа:

- в ходе предварительной экспертизы, которая проводится в месячный срок с даты поступления в Патентное ведомство заявки, проверяется содержание последней и наличие прилагаемых к ней документов, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам предварительной экспертизы заявителю сообща-ется о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. При положительном решении заявитель уве-домляется об установлении приоритета товарного знака;

- в ходе экспертизы заявленного обозначения устанавлива-ется приоритет ТЗ, если это не было сделано при проведении предварительной экспертизы, а также проверяется соответствие за-явленного обозначения требованиям, предъявляемым к товарным знакам.

По результатам экспертизы принимается решение о регистра-ции товарного знака или об отказе в его регистрации. В первом случае Патентное ведомство производит регистрацию ТЗ в Госу-дарственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания России. В реестр вносятся: изображение знака; сведе-ния о его владельце; дата приоритета и дата регистрации ТЗ; пере-чень товаров и услуг, для которых знак зарегистрирован; другие сведения, относящиеся к регистрации, продлению срока ее дей-ствия или ее аннулированию, а также все последующие изменения этих сведений.

Выдача свидетельства на товарный знак производится Патен-тным ведомством на основании регистрации ТЗ в реестре в месяч-ный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.

Права на товарный знак могут быть уступлены владельцем по договору юридическому лицу или гражданину в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она может послужить причиной введения в заб-луждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке не обходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнением данного условия. Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями (рис. 5.). Их выполнение в совокупности; а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров,30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10 % - вообще не обращают внимание на ТЗ.

2.3. Бренды в организациях индустрии туризма

Понятие бренда в современ-ной теории маркетинга ис-пользуется в узкой и расширен-ной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистри-рованная торговая марка произ-водителя или продавца товаров и услуг (brand name). Расширен-ное понятие бренда охватывает также собственно класс предла-гаемых товаров (услуг) с харак-теристиками их потребитель-ских преимуществ и общее впе-чатление о товарах, реализуе-мых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.

Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной суб-станцией, которая для эффек-тивного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последую-щего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга со-ставляют специальные приемы создания положительного впе-чатления и продвигаемых това-рах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имид-жа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории.

Исследователям известны торговые марки древнеегипет-ских, древнегреческих и древне-китайских ремесленников. От-дельные средневековые брен-ды-долгожители продолжают вполне эффективно «работать» и на исходе тысячелетия. Напри-мер, первые упоминания о весьма почитаемом многими россиянами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкоголь-ных напитков и колониальных товаров (виски Chivas Regal, ли-кер Cointreau, чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров со-временного бренд-сообщества Соса-Соlа насчитывают более чем вековую историю.

Технологический прогресс способствовал массовому появ-лению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характери-стиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситу-ации бренды призваны облег-чить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализо-вать свое право свободного по-требительского выбора.

Другой предпосылкой совре-менного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации поз-воляют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со стра-ниц печатных изданий, с экра-нов телевизоров и компьютер-ных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.

Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.

Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на усло-виях агентских и франчайзинговых соглашений.

Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В струк-туре компании функционируют около 400 фирм с годовым обо-ротом DM 14 млрд. 49 тыс. работ-ников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно.

TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадле-жат 3628 турагентств: в Герма-нии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерлан-дах, Бельгии, Австрии, Швейца-рии и Польше. Туроператоры TUI Group представляют 39 раз-личных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International и JMC.

В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах функцио-нируют собственные службы ги-дов. TUI Group принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMC в Великобритании), совокупный парк кото-рых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гости-ничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средизем-номорье и Испании, и представ-ляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и Swiss Inn.

Оргструктура управления компанией включает семь ос-новных департаментов: цент-рально- и западноевропейского рынков, рынка Великобритании и Ирландии, управления при-емом туристов, делового туриз-ма, кадров и финансов, кон-троллинга и информационных технологий. Управление авиа-компаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осуществляется в специ-ализированных структурных подразделениях TUI Group.

Интересно также добавить, что материнский концерн Preussag Group выступает одним из трех главных акционеров са-мого знаменитого в туризме бренда Thomas Cook с более чем 150-летней историей. Другими совладельцами реликвии миро-вого турбизнеса являются третий по величине банк Германии Westdeutsche Landesbank и круп-нейшая франчайзинговая турис-тическая компания в Северной Америке Carlson Leisure Group со штаб-квартирой в Миннеаполи-се (США), держатель весьма из-вестного составного бренда Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson -- «наследник» старей-шей в США сети туристических агентств Ask Mr. Foster, основан-ной флоридским бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г. В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в массовый обиход в 1872 г. бельгийским изобретателем Ге-оргом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия стал брендом паневропейской сети турагентств, расположенных в пунктах продажи железнодо-рожных билетов.

На фоне столь впечатляющей международной позиции бренда TUI Group первые ростки культу-ры брендинга на каменистой поч-ве молодого российского турбиз-неса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу - свое время, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс ин-тенсивного роста уже пошел. Тро-ицу исторических брендов отече-ственного туризма «Интурист» - «Спутник» -- ЦСТЭ, которым труд-но полностью избавиться от рас-хожего клейма «детей» застойно-го госмонополизма, уверенно тес-нят энергичные торговые марки подрастающего поколения новых российских турфирм. [ ].

К сожалению, в конкурент-ной борьбе за души, умы и кошельки жаждущих путешество-вать сограждан случаются тяже-лые потери. После известных августовских событий 1998 г. начал тускнеть ореол бы-лого величия ранее весьма ав-торитетных корпоративных тор-говых марок «Академсервис», «Скайтер».

Вместе с тем более удачли-вые и расчетливые представи-тели отечественного турбизнеса продолжают наращивать силу своих брендов. Так, нельзя не отметить несомненные брендинг-успехи санкт-петербург-ской «Невы» и столичной ком-пании «Натали Турc» -- реаль-ных, хорошо узнаваемых тур-агентами и массовым потреби-телем лидеров рынка выездно-го туризма, ежегодно обслужи-вающих по более чем 50 тыс. клиентов и целенаправленно, планомерно распространяющих известность своих торговых ма-рок по территории всей страны. При условии должного укреп-ления в перспективе дисципли-ны агентских и франчайзинговых отношений (в том числе на законодательном уровне) можно ожидать, что через не-сколько десятилетий торговые марки российских турфирм займут достойное место в ряду наиболее успешных и зрелых брендов мирового туристичес-кого рынка.

С развитием туристского рынка существенным фактором фор-мирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализа-цию некоторой философии внедрения данного имени с исполь-зованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых ком-муникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпоч-тениям и социальным установкам.

Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. [ ]. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бренд - это название, термин, знак, символ, рису-нок или их сочетание, предназначенные для идентификации то-варов или услуг поставщика или группы продавцов и их диффе-ренциации от товаров или услуг конкурентов». [ ]

Таким образом, брендинг - это технология создания и про-движения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сег-мент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбы-та, оформлении и организации мест продажи услуг, а также дру-гих элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объеди-ненных определенной идеей, которая выделяет услуги организа-ции среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция стано-вится воплощением фирменности.

Бренд - это обязательство организации продавца предоста-вить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выде-ляет шесть особенностей понятия «бренд» [ ].

1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциа-ции относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд Магпои у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором до-полнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представ-лены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять сле-дующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в го-стинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпоч-тениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания» - эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного брен-да повышает значимость потребителя в глазах окружающих».

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производи-теля. Так, бренд Marriott символизирует высокое качество, безо-пасность и престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную куль-туру. Marriott и Hilton олицетворяют американскую культуру, Ассоr - французскую, Kempinski - немецкую.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брен-дом Marriott Маrguis, ассоциируются у потребителя с респекта-бельными деловыми людьми, крупными политиками и промыш-ленниками.

6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип клиента предлагаемых услуг.

Для продвижения бренда туристской организации необходи-мо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства турист-ской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Основной задачей брендинга туристской организации являют-ся формирование и дальнейшее развитие у потребителя положитель-ных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. (рис. 6.).

Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Дан-ное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на оче-видные преимущества наличия у организации известного и уз-наваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языко-вые и культурные традиции различных стран, если предполага-ется международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэко-номических, культурного и социально-психологического харак-тера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными.

Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финан-совых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное при-соединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями [ ]:

105

105

Рис. 6. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма

- заключение стандартного франчайзингового договора;

- подписание контракта на управление;

- комбинация франчайзинга и контракта на управление;

- соглашение о приобретении патента (лицензии) на исполь-зование торговой марки;

- заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеются от 75 до 80 под-программ, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая програм-ма предполагает различные возможности использования торго-вой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусмат-ривает наделение организации брендом. Контракты на управле-ние предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управлен-ческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географи-ческого расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация зак-лючает также франчайзинговое соглашение с целью покупки тор-говой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компа-ния Interstar).

При покупке торговой марки туристская организация долж-на определиться по следующим ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Стоимость договора существенно зависит от ко-личества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли. (В боль-шинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостинич-ной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода [ ].)

Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влечет за собой рыночную специализацию, сег-ментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает туристской органи-зации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызы-вать.

Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к брен-ду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребите-лей к бренду (рис. 7.).

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следующие факторы:

- качество марочной туристской услуги;

- репутация производителя услуг;

- выделение его специфических позиций на рынке;

- адекватность динамике потребительских ожиданий и пред-почтений, активная и гибкая политика производителя;

- образ страны - производителя туристских услуг.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях мар-кетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важ-ными составляющими коммерческого успеха. Для многих ком-паний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкрет-ные торговые марки, которые должны соответствовать их ожи-даниям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классифи-кацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку Kempinski или Holiday, чтобы у потребителя мгновенно сложи-лось представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчи-вость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной цепи. Наличие у органи-зации индустрии туризма известной торговой марки способству-ет расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

Руководствуясь стратегией дифференциации, туристская орга-низация предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяю-щую разнообразным потребительским предпочтениям.

Выделяют следующие виды дифференциа-ции: продуктовую, сервисную, персонала и имиджа [ ].

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу такой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, пред-лагаемых туристской организацией. Так, ВАО «Интурист» предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически де-лает для клиента любое направление.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании этой дифференциации компания может пред-лагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Обязательной составляющей разработки стратегии дифферен-циации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях: новизна и конкурентоспособность ана-лизируемой услуги; соблюдение законодательных норм и правил; дифференциация услуг в соответствии с потребностями различ-ных групп клиентов; соответствие предоставляемой услуги стан-дартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.); удов-летворение существующих и перспективных требований покупа-телей; влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Для успешной реализации стратегии дифференциации орга-низация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важно-го и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изу-чение потребителей предусматривает сбор следующей информа-ции: предполагаемые покупатели предлагаемой туристской ус-луги; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудительным мотивам и т.д.; оценка численного состава каж-дого такого сегмента; потребности, не удовлетворенные предла-гаемой туристской услугой; побудительные мотивы, заставляю-щие приобретать ее; приверженность к торговым маркам; фак-торы, определяющие спрос на туристские услуги.

Затем с учетом полученных результатов туристская органи-зация должна придать своим услугам одну или несколько отли-чительных характеристик, которые бы соответствовали требовани-ям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.

Дифференциация бренда туристской организации будет эф-фективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рас-считан на потребителей определенного типа. Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответству-ющей их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации опреде-ляется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затрата-ми, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить та-кую характеристику услуг, которая является ценной для клиен-тов; игнорирование компанией при создании нового бренда не-обходимости доведения до потребителей информации о его цен-ности и индивидуальности и др.

Российские туристские организации пока недостаточно ис-пользуют возможности стратегии дифференциации брендов, не-смотря на явные преимущества этого способа продвижения ту-ристских услуг на рынке, так как дифференциация бренда - это приверженность покупателей к определенной торговой марке, которая дает преимущества организации индустрии туризма в конкурентной борьбе с другими компаниями, работающими в данной отрасли, и позволяет увеличить вероятность их вытесне-ния с рынка.

2.4. Оформление и работа офиса как элемент имиджа тур фирмы

Офис является визитной карточкой предприятия, персоналу в нем должно быть удобно работать, а посетители и клиенты не должны испытывать неудобств. Основное правило - чистота и аккуратность. Нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и "завалов" на рабочих столах.

Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повысить эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей.

Правило 1.Продумайте расположение рабочих столов. В офисе не должно быть нефункциональных пустых мест, рабочие столы персонала расставляют так, чтобы сидящие за ними видели входя-щих. Необходимо предусмотреть достаточное количество шкафов или ящиков для рабочей документации и проспектов. Поверхность рабочих столов должна быть свободной.

Правило 2. Следите за экологией офиса. Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельниц с окурками. Открывайте окна, проветривайте помещение. Спертый воздух производит очень неб-лагоприятное впечатление на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпочтительно, живых), но не превращайте офис в джунгли. Время от времени освежайте букеты, обрывайте сухие и пожелтевшие листья, с засушенных цветов (если вы ис-пользуете их как элемент декора) стряхивайте пыль.

Правило 3. Будьте доступны. Если вы решили открыть тураген-тство, следует позаботиться о том, чтобы посетители имели в него свободный доступ. Поэтому предпочтительно снимать помещение первом этаже с отдельным входом. Решая вопросы безопаснос-ти, не забывайте об интересах клиента. Дышащий в спину охран-ник не располагает к непринужденной беседе, а проверка доку-ментов у входа существенно сократит поток желающих с вами об-щаться.

Правило 4. Приспосабливайтесь к клиенту. Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиента, который, по воз-можности, не должен терять у вас время. Если это возможно, орга-низуйте стойки для продаж до направлениям, четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сот-рудника к другому. Выделите специальное место для справок и общей информации. Предусмотрите вешалку для верхней одежды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организацию холла и уголка, где клиент мог бы уютно посидеть и полистать информаци-онные и рекламные брошюры и проспекты, посмотреть видеороли-ки по выбранному направлению. Обращайте внимание на мелочи: положите в вазочку конфеты, расставьте цветы, можете размес-тить небольшой фонтанчик (шум воды успокаивает).

Правило 5. Оформление витрины. Витрина офиса (если таковая имеется) должна содержать фирменный знак и рекламу основных направлений. Как и в целом для офиса, главное - чистота и отсут-ствие лишних деталей: будьте строги и сдержаны - это признак хо-рошего вкуса. Периодически обновляйте тематические экспози-ции. Приходя на работу, старайтесь посмотреть на офис и витрину глазами клиента: захотели бы вы отправиться туда, куда пригла-шает вас реклама на витрине? есть ли у вас желание переступить порог этого заведения? Если нет, тогда подумайте почему и ис-правляйте положение.

Мебель является необходимым условием для успешной работы, а также средством воздействия на посетителей. При ее выборе це-лесообразно руководствоваться следующими правилами:

- подобранная по цвету и стилю даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая мебель;

- никогда не следует гнаться за "представительской" мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправдана;

- ошибочным является мнение о том, что для создания впечатления у клиентов хотя бы часть мебели должна быть дорогой. Не очень дорогие, но одинаковые шкафы, стулья, стеллажи, удобные кресла в помещениях производят гораздо более благоприятное впечатление. Естественно, при высоком уровне развития фирма может позволить себе во всех помещениях дорогую мебель.

Требует внимания и подбор офисного оборудования Телефон, факс, пишущие машинки или компьютеры должны быть чуть лучше, дороже помещения и мебели. Это то, что создает основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет ежедневно экономить время и деньги, производит хорошее впечатление на посетителей. В конечном счете, это не самое плохое вложение капитала. Достаточно дорогими, новыми моделями офисного оборудования можно долго пользоваться. Даже при переезде в более престижное помещение их не придется сразу менять. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления (вращающиеся картотеки, скоросшиватели, брошюраторы, калькуляторы), если они действительно используются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов.[ ].

Работу с посетителями, как и любую другую деятельность, не-обходимо организовать. Одной из первоочередных задач является подбор персонала. Существует ряд нестандартных критериев под-бора сотрудников, желающих работать в туристском предприя-тии. При прочих равных условиях шансы получить место в тур-фирме выше у женщин, особенно в возрасте 30-35 лет. То, что ра-ботодатели предпочитают женский персонал, имеет логическое объяснение, клиент - это все равно, что дорогой гость, а прием гос-тей - женская стихия. Возрастная категория также не случайная прихоть. Здесь дело не только в том, что женщины "за тридцать" решили свои семейные проблемы и не будут смотреть на каждого клиента мужского пола как на потенциального жениха, забывая ради "высокого чувства любви" о профессиональном долге. Как правило, они уже имеют достаточный жизненный опыт, чтобы дей-ствовать самостоятельно и не беспокоить шефа по любой нестан-дартной ситуации. К этому следует добавить чувство ответствен-ности за порученное дело, аккуратность и исполнительность Юношеский максимализм "все или ничего" уже в прошлом, вза-мен приходит трезвая оценка собственных возможностей, и поэто-му небольшая стартовая зарплата воспринимается с пониманием, а сохранившиеся на достаточно высоком уровне способности и же-лание обучаться позволяют надеяться на карьерный рост.

К внешности персонала туристской фирмы также предъявляют-ся определенные требования: простота, аккуратность, деловой стиль. Внешность фотомодели в туристском бизнесе преимуществ не дает Вечерний макияж и смелые решения туалетов ничего кро-ме раздражения или недоумения не вызывают, тем более что ос-новными посетителями турагентств являются женщины средней и старшей возрастной групп или семейные пары. Существует ряд достаточно универсальных правил, позволяю-щих персоналу туристской фирмы эффективно организовать при-ем и работу с посетителями.

Правило 1. Ваш внешний вид должен соответствовать вашим фун-кциям. Вы должны быть в "форме": растрепанные волосы, ногти с траурной каймой, яркий макияж и неподходящая одежда, равно как и слишком расслабленная поза, не расположат клиента к об-щению с вами.

Правило 2. Устанавливайте контакт с клиентом. Уже при входе в ваш офис клиент должен почувствовать, что им занимаются. Прервите разговор с коллегой. Если вы заняты разговором с дру-гим клиентом, поднимите голову, постарайтесь встретиться взгля-дом с входящим, улыбнитесь или кивните, жестом попросите при-сесть и подождать в специально отведенном для такого случая мес-те, предложите информационную литературу, сориентируйте по времени ожидания, постарайтесь узнать цель визита, чтобы по возможности переадресовать этого клиента другому сотруднику.

Правило 3. Вы всегда должны быть корректны. Не забывайте здороваться и улыбаться, даже если вы устали. Будьте вежливы, не отвечайте грубостью на грубость. Не ссылайтесь на занятость, даже если у вас много дел. Не позволяйте себе проявлять нетерпе-ние: смотреть на часы или намекать на расписание автобусов, при-городных поездов.

Правило 4. Запоминайте клиентов. Если клиент обращается к вам не в первый раз, постарайтесь показать, что вы его узнали, постарайтесь сразу вспомнить его имя, отложите специально для него брошюры и проспекты- Если ваш клиент иностранец, попы-тайтесь сказать несколько слов на его родном языке.

Правило 5. Улыбайтесь. Контакт с клиентом начинается с улыб-ки. Это не только дань вежливости, но и знак вашего расположения к клиенту, готовности заниматься его проблемами, а также по-казатель успешности дел фирмы и удовлетворения от работы

Правило 6. Поддерживайте контакт с клиентом. Во время беседы слушайте собеседника, учитывайте его мнение, убеждайте без излишней настойчивости, контролируйте тон беседы, говорите не слишком быстро и не слишком медленно, старайтесь употреблять простые слова, объясняйте то, что может быть непонятно, не при-водите без необходимости специальные термины.

Правило 7. Быстро реагируйте. Любая просьба клиента предоставить интересующую его информацию должна выполняться четко и быстро. Не забывайте при этом передать ему вашу визитную кар-точку или визитку фирмы с вашим именем, чтобы клиент мог с вами общаться. Быстро отреагировать - это также значит ответить телефонным звонком на полученное письмо или факс.

Правило 8. Вовлекайте клиента в решение проблемы. Пытайтесь наладить диалог. Вопрос типа "Как мы можем вам помочь?" невольно заставит клиента переключиться на вас и поможет увидеть проб-лему под другим углом. Проявляя готовность помочь, вы должны четко определить для себя, что способны сделать, а на что не можете пойти. Умейте сказать "нет". Смягчите отказ небольшим сувени-ром, который сгладит неприятное впечатление и продемонстрирует вашу готовность искать пути решения проблемы.

Правило 9. Следите за своими жестами. Разговаривая с клиентом, старайтесь не размахивать руками, даже если разговор принимает эмоциональную окраску и ваш темперамент требует выхода. Неблагоприятное впечатление производит также сотрудник, сидящий в расслабленной позе с руками, сложенными на груди или подпирающими падающую на стол голову.

Правило 10. Помогите правильно оформить рекламацию. Клиент, который приходит жаловаться, готов в лучшем случае встретиться с безразличием. Отнеситесь к такому клиенту с пониманием, он будет приятно удивлен и, конечно, признателен. Быстрота вашей реакции на жалобу будет для него основным фактором удовлетворения. Не пытайтесь убеждать клиента в неправоте. Сдерживайте эмоции, постарайтесь выслушать его внимательно, дайте выговориться, а затем принесите извинения от лица фирмы.[ ].

Вполне естественно, что приведенные выше правила не исчерпывают всех проблем, связанных с общением с клиентом по телефону, а также организацией приема и работы с посетителями в офисе туристской фирмы. Главное для персонала туристского предприятия состоит в усвоении следующего:

- нет лучшего рекламного агента, чем довольный клиент;

- клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но прекрасно видит, что вы не сделали для него;

- нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять;

- нет значительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает интересы каждого;

- не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал фирмы к нему;

- клиент не может вам мешать, он - цель вашей работы. Не вы оказываете услугу, давая разъяснения клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу фирму;

- ваша работа заключается в удовлетворении желаний клиента;

- не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов;

- обслуживание клиента - дело каждого сотрудника агентства;

- вы не должны показывать разочарования, если клиент не купил у вас тур;

- вы должны быть с ним вежливы в любом случае, чтобы в будущем он захотел к вам вернуться.

Глава III. Выставочная деятельность туристских фирм как процесс формирования благоприятного имиджа

3.1. Характеристика выставочных мероприятий

В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что ис-пользуются часто как слова-синонимы. Схожие черты, приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С позиции формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций, В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационные, что отражено в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ», основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков (табл. 3.1.).

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Дело в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многозначительными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.

Таблица 3.1 .

Классификация выставочных мероприятий

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).

Значение выставочных мероприятий для туристского предприятия можно сравнить с функцией барометра для метеоролога: его одного недостаточно для прогноза по-годы, но и без него сделать это не представляется возмож-ным. Так и с помощью выставочных мероприятий невоз-можно решить все проблемы фирмы, но они являются не-заменимым средством маркетинговых коммуникаций, ко-торым туристское предприятие не должно пренебрегать.

3.2. Маркетинговые цели туристского предприятия в работе выставки

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловлен-ных этапов (рис. 8.).

I этап. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня профес-сионализма в своей сфере деятельности. Это связано, прежде все-го, с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое туристское предприятие.

II этап. Выставочная деятельность должна определяться необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть:

- представление фирмы и ее продуктов;

- формирование благоприятного имиджа фирмы;

- изучение рынков сбыта;

- поиск новых рынков;

- внедрение нового продукта на рынок;

- определение возможного спроса на новый продукт;

- расширение числа клиентов;

- поиск новых деловых партнеров;

- изучение предложений конкурентов;

- позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

- непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата необходимо параллель-но с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а именно:

- содержание цели (например, простое ознакомление или не-посредственное заключение контракта);

- масштабы цели (желаемая степень ее реализации, к приме-ру, увеличение числа контактов с новыми посетителями на 25% по сравнению с предыдущим участием);

- продолжительность действия (период времени, в течение которого цель может быть достигнута).

Уточнение каждой цели помогает конкретизации средств ее достижения, облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.

III этап. Для достижения указанных и других возможных це-лей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристское предприятие. Сделать этот выбор непросто, хотя бы потому что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению вопроса способствует тщательный анализ (с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия) следующих аспектов:

- время и место проведения выставки; авторитет выставки;

- численный и качественный состав участников и посетителей;

- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необхо-димо учитывать возможные умышленные и неумышленные иска-жения публикуемых данных;

- возможность предоставления выставочных площадей и услуг; условия участия в мероприятии;

- разработка чернового варианта сметы участия в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

- окончательное решение вопроса - выбор выставки, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

Следует отметить тот факт, что для туристских фирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях: внутри страны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный нацио-нальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, ор-ганизации, бюджет расходов, а часто - и конечный результат.

Опыт свидетельствует о том, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных нацио-нальных стендах, привлекающих максимальное количество по-тенциальных партнеров и клиентов. Кроме того, у большинства выставок минимальная площадь стенда составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организа-цию предоплаты выставочной площади. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне мероприятия. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отри-цательных аспектов, основными из которых являются:

- недостаточное проявление индивидуальности;

- снижение чувства ответственности;

- расслабляющее воздействие на развитие инициатив по са-мостоятельному участию в выставках в будущем;

- недостаточное накопление организационного опыта по учас-тию в выставочных мероприятиях.

Тем не менее, не подлежит сомнению вклад коллективных на-циональных стендов при условии их профессиональной подготов-ки в продвижение национального туристского продукта на зару-бежный рынок и формирование положительного имиджа страны-экспонента.

IVэтап. Подготовительно-организационный период в первую очередь включает информирование туристской фирмой оргкоми-тета выставки о своем участии в ней путем подачи соответствую-щей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов:

- разработка концепции и определение объема участия фирмы в работе выставки;

- составление перечня выставляемых продуктов;

- отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживаю-щего, стендистов, переводчиков);

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и прото-кольных мероприятий;

- выбор возможного посредника (агента) по оказанию услуг в обеспечении участия в выставке;

- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема материальных и финансовых ресурсов;

- подбор и изготовление рекламных и информационных мате-риалов;

- формирование тематического плана экспозиции (выставоч-ного стенда);

- заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия туристского предприя-тия в выставке (табл. 3.2).

В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, затрачиваемых на маркетинговые коммуникации.

Таблица 3.2

Структура затрат на участие в выставке

На подготовительном этапе важное значение приобретает рек-лама участия, которая предусматривает:

- включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмар-ки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;

- публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

- рассылка компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма, факсов и писем с приглашением посетить стенд.

Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглаше-ний или именных пригласительных билетов партнерам и заинтере-сованным клиентам. Особую тщательность следует проявить в на-писании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гос-тей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приг-лашение отдельным письмом. Высоко ценятся входные пропуска. Этот жест экспонента не только освобож-дает гостей от платы за вход, но и рассматривается ими как прояв-ление особого внимания.

Не менее важно заранее спланировать проведение фирмой соб-ственных презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", включив их в программу параллельно мероприятиям выставки.

V этап. После официального открытия выставки наступает са-мый напряженный и ответственный период - работа в ходе ее фун-кционирования. Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работаю-щим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Очень часто для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему поки-нуть рабочее место, как потенциальные клиенты и деловые пар-тнеры проходят мимо - к конкуренту. На стенде должны работать, как минимум, два стендиста. Другая крайность заключается в том, что от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организовывается заранее.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде при-сутствовал руководитель туристской фирмы. Если это невозможно осуществить в течение всего рабочего дня, то необходимо вывесить расписание встреч руководителя с посетителями стенда.

Обычно заранее (за день-два) становится известно о посеще-нии выставки высокопоставленными гостями, иностранными деле-гациями, представителями прессы или телевидения (справку об этом можно получить в оргкомитете выставки). В такие дни при-сутствие руководителя на стенде может способствовать заключе-нию выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Руководитель не должен в присутствии посетителей делать за-мечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы. Наиболее грамотно ведет себя руководитель, который наблюдает и делает правильные выводы: какая площадь действительно необхо-дима для выставок подобного типа, какие услуги пользуются наи-большим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для дан-ной работы. Кроме того, руководитель может посетить другие выс-тавочные стенды, что поможет ему уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояс-нить собственную позицию и позицию представляемой им фирмы.

VI этап. После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в мероприятии. Итоги выставки условно делятся на две группы:

- организационные;

- коммерческие.

При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и рабо-ты выставки. Немаловажную роль способны сыграть ответы всех участников мероприятия на следующие вопросы:

- удачно ли было выбрано место для стенда?

- была ли оптимальной планировка стенда?

- соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

- какие неудобства вы испытывали во время работы?

- какие дополнительные услуги и оборудование необходимо было заказать в оргкомитете? без каких можно было бы обойтись?

Перечень вопросов можно продолжить в зависимости от специ-фики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.[ ].

Коммерческие итоги - это объективные показатели работы фирмы на выставке: число посетителей, осмотревших экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество распростра-ненных рекламных и информационных материалов и др.

3.3. Выставочный стенд и работа персонала - успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях

Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления экспозиции. К сожалению, неред-ко встречаются руководители, которые требовательны к рекламным объявлениям в газетах и журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для по-тенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой - за-нятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событи-ем. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.

Первый вопрос, который возникает перед фирмой после приня-тия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд? Размер стенда играет, конечно, определенную представи-тельскую роль, но далеко не ту, которую принято ей отводить. Го-раздо большее значение имеет оригинальное оформление экспона-тов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, вни-мательное отношение к посетителям. При этих условиях неболь-шой стенд может успешно представлять и большую фирму.

При организации стендов туристских фирм используются пре-имущественно две концепции. Первая (характерна для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран) делает акцент на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды роскошно оформлены. Для привлечения посетителей используются определенные игровые элементы мини-представление (например, "танец живота" всегда обеспечивает успех тунисским стендам), игра (например, определение названий трех видов вина или угадывание туристских курортов, изображение которых по-является на экране). Согласно второй концепции, предпочтение отдается информационным аспектам. Стенд представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пун-кты распространения рекламной продукции и информации. Су-щественное значение имеют при этом компетентность и усердие персонала, бесперебойное снабжение рекламными материалами. [ ].

В принципе нет и не может быть каких-либо стандартных реко-мендаций по оформлению стенда, но в любом случае фирма дол-жна четко определить тематический план экспозиции. Оформле-ние стенда необходимо выдержать в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской или, как говорят, "ударной" частью экспозиции, которая обращает на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах. Это обеспечивается плакатами, диаграммами, фотографиями, ко-личество которых, однако, не должно быть чрезмерным. Большие объемы текстовой и графической информации на стенде не усваи-ваются посетителями.

Важное значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые растения не всегда удобны: выставочные залы - не лучшая среда обитания, а полив может ис-портить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно разместить на любом уровне и в любом месте.

Выставочная экспозиция условно разбивается на зоны:

- публичная (самая большая по площади, здесь находятся эк-спонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);

- рабочая (место для ведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);

- служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, приготовления напитков и т.д.).

На большинстве выставок часть рекламных материалов принято раскладывать на виду для раздачи посетителям. Запас таких материалов (рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу. Цель данного вида рекламы - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления, что является и самым удачным вариантом передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.

На стенде помимо общедоступных обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

- надписей на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон);

- плакатов на стенах;

- экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около стенда;

- мониторов для демонстрации рекламных роликов.

Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности фирмы, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.

Необходимо помнить о том, что любая выставка - это одновременно и учебный процесс. Учатся сотрудники фирм, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом совершенствуются методы оформления и дизайн выставок. Электронные новинки появляются и исчезают, потому что на одном-двух стендах они интересны, но установленные на всех уже не привлекают внимание посетителей. Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда. Самое главное для туристского предприятия - уловить новые тенденции и быть, если не первым, то оригинальным. [ ].

К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение выигрышного расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит не только в том, чтобы ее определить, но и в том, чтобы преодолеть трудности, связанные с обязательствами организаторов выставки. Каждая экспозиция имеет специфические особенности, и результативные в одном случае приемы могут «не сработать» в другом. Вместе с тем существуют общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей - как правило, от входа к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышные места находятся справа от входа и в центре. Необходимо учитывать также месторасположение конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. По возможности следует избегать размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части зала и т.д. Соседство с предприятиями питания также имеет свои недостатки. Однако, как свидетельствует практика, данное обстоятельство иногда позволяет поразительных результатов.

Успех выставочной деятельности фирмы во многом зависит от стендистов - сотрудников фирмы, работающих в публичной зоне экспозиции. Помимо предъявления высоких требований к индивидуальным качествам (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу самое серьезное внимание необходимо уделять уровню их профессиональной компетентности, знания одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки), психологическим навыкам. Просто красивая внешность, чему придают сегодня неоправданно большое значение многие фирмы, без надлежащего знания предмета только отвлекает многие фирмы, без надлежащего знания предмета только отвлекает посетителя от экспозиции. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием; приятная внешность; готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говориться первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.

Кроме основного намечают запасной состав стендистов, предусматривая возможность взаимозаменяемости. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов по следующим вопросам:

- тематика выставки;

- цели участия в данном мероприятии;

- перечень услуг, предоставляемых на выставке;

- основные новинки;

- задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.);

- план стенда;

- закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

- распорядок работы;

- расписание встреч руководства фирмы с посетителями стенда;

- формы регистрации посетителей;

- характеристика основных категорий посетителей;

- модели поведения с каждой категорий посетителей.

Глава IV. Составляющие имиджа туристской фирмы «Дедди»

105

 Информация о туристской фирме как о любой фирме начинается с наименования и логотипа, зная это, дальновидные учредители стараются сделать фирменное название привлекательным и по возможности отличающимся от уже известных. Наименование часто дополняется художественно выполненным рисунком - логотипом.

Если имя человека, как принято считать, может определить его судьбу, то удачный товарный знак туристской фирмы стопроцентно способствует успешному бизнесу. Это напрямую можно отнести к калининградской туристской фирме «Дедди», которая работает на рынке туристских услуг с 1996 г. «Дедди» является одной из самых известных и уважаемых фирм на калининградском туристском рынке. Разработкой логотипа занимается директор туристской фирмы г-н Чесноков, и примерно спустя год работы фирмы был зарегистрирован и товарный знак «Дедди», выбранный из трех-четырех предложенных вариантов. Оригинальный макет, легко запоминаемое название, приятное цветовое сочетание - многие партнеры «Дедди» тогда по достоинству оценили выбранный фирмой логотип, и с тех пор ни он, ни название не претерпевали каких-либо изменений.(рис.11-12).

Фирма прошла через все необходимые регистрационные процедуры и закрепила свои права на перспективный бренд. С английского название фирмы «Daddy» переводится как «папочка» - глава семьи. Фирма - это одна большая семья, а г-н Чесноков - глава семьи, старшее, руководящее звено.

В фирме работает более 20 сотрудников, среди них 6 менеджеров, 12 водителей, заместитель директора и сам директор. В целом коллектив дружный, без склок и интриг. Отношения в фирме строятся на двух «китах» - доверии и ответственности.

В настоящее время в Калининграде открыто два офиса фирмы. Первый - на проспекте Мира, где издалека можно увидеть уличную вывеску фирмы и единственную в городе красиво оформленную витрину. Второй - на Южном вокзале, расположенном в деловом центре города. (рис. 13)

Укреплению корпоративного духа способствуют традиционные выездные семинары в Германию, Польшу и Москву. В туристской фирме во главу угла ставится профессиональная подготовка менеджеров. Многие из них говорят на нескольких языках: английский, немецкий, есть специалисты со знанием польского языка. Высокий профессионализм менеджеров позволяет быстро найти наиболее удобное и экономичное для клиента решение, сориентироваться в нестандартной ситуации.

В фирме все делается для того, чтобы клиенты не имели повода усомниться в том, что им удобно и выгодно работать с фирмой. Фирма предлагает туры в любую страну мира. Фирма специализируется на автобусных турах по Европе (Словакия, Польша, Венгрия, Чехия). В личной беседе с менеджером туристской фирмы «Дедди» Романом Михолапом было отмечено: «… самым важным для создания постоянной клиентской базы является туристский продукт, то есть маршрут, цена и исполнение тура. Если клиенту понравится первая поездка, он вернется к нам, важно быть готовыми к тому, чтобы предложить ему что-то новенькое. При первой встрече мы стараемся рассказать о маршруте, выслушать пожелания потенциального клиента и ненавязчиво подкрепить имидж «Дедди» как надежной фирмы. На сегодняшний день у нас имеется 30 экскурсионных программ и мы знаем, что все они будут востребованы. Ведь если клиент съездил с нами в Чехию и остался доволен; на будущий год он обязательно захочет посмотреть что-то еще. При разработке новых маршрутов мы идем навстречу пожеланиям клиентов. (рис. 14)

В турах-новинках, как правило, принимают участие до 60% наших постоянных клиентов. Мы даем им скидки не менее 5% и возможность забронировать первые места в автобусе (это наша дополнительная услуга). В арсенале фирмы имеется 8 микроавтобусов и 2 больших автобуса. Из-за длительных переездов на автобусе очень важно обеспечить путешественникам максимум бытовых удобств. Мы использует комфортабельные автобусы с туалетом, кондиционером, видео и музыкальной техникой, предлагаем на маршруте бесплатный кофе и чай (рис. 15).

Для удобства клиентов мы предварительно раздаем клиентам наши каталоги с практической информацией по каждой стране и фирменные путеводители с картами, где гид обозначает место встречи для группы. Это очень важно для наших туров с мобильным передвижением по маршруту».(Приложение 1-4)

Туристская фирма «Дедди» участвует в каждой туристской выставке («Янтур») в Калининграде, которая проводится с октября 1998 года в выставочном комплексе «БалтикЭкспо». Каждый год «Дедди» проводит презентацию нового тура. Постоянно проводятся конкурсы, раздаются сладкие призы. Все эти мероприятия проводятся для привлечения клиентов. На протяжении всей выставки идет общение и между работниками фирм, и приезжают специально партнеры из других городов, стран, регионов, с целью заключения договоров и контрактов, передаются приглашения на выставки в их регионах (присылаются по почте). После окончания выставки как правило проходит много времени, прежде чем люди придут в офис покупать путевку, но главное, что они все таки приходят, помнят и знают.

Туристская фирма «Дедди» активно проводит рекламную кампанию по повышению рейтинга на туристском рынке. Каналы рекламных обращений:

- газеты, журналы, каталоги («Калининградская правда», «Мой город», «Страна Калининград», «Желтые страницы», «Янтур»);

- телевидение (49 канал «Премьер»);

- радио («Балтик+», «Радио Бас»);

- рекламная растяжка (пересечение Лениского проспекта и ул. Багратиона);

- Интернет (autodaddy.ru; daddytour.ru);

- наружная реклама на часах (Южный вокзал).

В ходе практических исследований была изучена деятельность туристской фирмы «Дедди» по формированию позитивного имиджа на рынке туристских услуг. В целом туристская деятельность фирмы является прекрасным примером поэтапного формирования положительного образа туристской фирмы и ее услуг на калининградском рынке. Членство РАТА; квалифицированный подбор кадров; индивидуальный фирменный стиль; привлекательный турпродукт; оформление офиса; наличие потенциальных клиентов; скидки; участие в российских и международных туристских выставках и ярмарках; эластичная цена туров; качественное обслуживание; наличие разнообразной рекламы - все это способствует повышению уже создавшегося доброго имени и запоминающегося образа на рынке тур услуг.

Заключение

В результате исследований, проведенных в дипломной работе, можно сделать следующие выводы.

Формированию сильных конкурентных позиций туристкой организации способствует создание репутации, сформированной в обществе на основе определенных характеристик ее деятельности. Успех деятельности напрямую ассоциируется с позитивным имиджем. На формирование имиджа туристской фирмы влияют: качество туристских продуктов и услуг, ценовая эластичность, наличие или отсутствие рекламаций, выбранная маркетинговая стратегия, реклама и др. Персонал фирмы должен прилагать усилия для формирования у потенциальных потребителей их услуг положительного образа о своей работе, не допуская ошибок, нейтрализовать действия отрицательных факторов, способных породить у потребителей негативные оценки о деятельности фирмы.

В настоящее время потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у них на смену устойчивому предпочтению продукции определенного бренда приходит выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какой из них в данный момент действуют скидки. Туристские организации формируют не просто бренд, а конкурентоспособный бренд, отражающий ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной фирмы. Имидж туристской фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. В создании имиджа туристской фирмы свою роль играет офис - его местонахождения, интерьер, оборудования.

Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами на туристских выставках и ярмарках. В России проводятся более 20 ежегодных туристских мероприятий. Отличительная черта этих мероприятий - ориентированность на профессиональных работников туристской индустрии и широкое представительство прессы. Участие в выставках является одним из видов продвижения туристского продукта. Основная цель рекламной кампании фирмы на выставочных мероприятиях в комплексе маркетинговых коммуникаций - создание и поддержание имиджа.

Репутация один из важных мотивов при выборе туристской фирмы и оценки целесообразности приобретения тех или иных услуг. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении заслуживают ли предлагаемые услуги доверия клиентов. При изучении отношения потребителей к предприятию в целом определяется его имидж.

В результате разработки рекламной кампании в области комплекса маркетинговых коммуникаций определены следующие базовые оценочные критерии имиджа:

1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

2. Надежность: фирма работает стабильно; требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.

3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента; система не выходит из строя при непривычных запросах.

4. Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.

6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.

8. Безопасность: клиенты защищены от риска - физического, финансового, морального.

9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.

Формирование имиджа туристского предприятия посредством рекламной кампании состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирм.

Список использованных источников

1. Нормативно-правовые и другие официальные документы

1.1. Конституция Российской Федерации. М.: Юридическая литература. 2000г.

1.2. Гражданский кодекс РФ (части первая и вторая)

1.3. Об основах туристской деятельности в Российской Федерации: Федеральный Закон от 24.11.1996г. №132.

1.4. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23.09.1992г.

1.5. О рекламе: Федеральный закон от 18.07.1995г. №108.

1.6. О средствах массовой информации: Федеральный закон от 27.12.1991г. №2124-1.

1.7. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака обслуживания: Закон РФ ст. 43 от 8.12.1995г.

1.8. Положение о лицензировании международной туристской деятельности: Закон РФ от 12.12.1995г. №12222.

1.9. Федеральная целевая программа социально-экономического развития Калининградской области на период до 2010 года от 07.12.2001г. №866.

1.10. О туристской деятельности в Калининградской области: Закон Калининградской области от 27.11.1997г. (с изменениями 19.07.1997г., 07.04.2002г.).

1.11. Об утверждении «Государственной программы развития туризма и рекреации в Калининградской области на 2002-2006 годы»: Закон Калининградской области от 28.05ю2002г.

1.12. Устав Калининградской области от 28.12.1995г.

1.13. ГОСТ Р 50644-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов»

2. Специальная литература

2.2.1. Блэк С. ПР - что это такое. - М.: «АСЭС-Москва». 1990.

2.2.2. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М.: Издательский дом «Инфра-М». 2001.

2.2.3. Колман Р. 525 способов стать лучшим менеджером. - М.: Издательско-торговый дом «Гранд». 2002.

2.2.4. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. - М.: Издательское объединение «ЮНИТИ». 1998.

2.2.5. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. - М.: «Финансы и статистика». 1997.

2.2.6. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. - М.: Издательский дом Довгань. 1998.

2.2.7. Ньюсом Д. Все о PR.. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Издательский дом «Инфра-М». 2001.

2.2.8. Ромат Е. Реклама. - Киев: «Студцентр». 1999.

2.2.9. Сабат Э.М. Бизнес этикет. - М.: Издательство «ГРАНД». 1998.

2.2.10. Уэллс У. Рекламные принципы и практика. - СПб.: «ПИТЕР». 2001.

2.2.11. Форбс Д.Ф.К. Секреты успеха в менеджменте. - К-д: «Янтарный сказ». 2000.

3. Периодическая литература.

3.1. Информационный билютень «Регион сотрудничества 2002-2003».

3.2. Журнал Турбизнес №1(36) январь 2001.

3.3. Каталог «Калининград Приветствует Вас» зима 2001.

3.4. Каталог участников выставки седьмой международной выставки ЯНТУР-2003.